立志做中國人自己的高端酒店品牌，CHAO能走多遠？

在國際酒店品牌和國內新銳酒店品牌的雙重夾擊下，更加深刻地理解細分人群的住宿需求，持續打造差異化的體驗是CHAO繼續走下去的關鍵要素。

【環球旅訊】位於北京三里屯的CHAO酒店從開業之初一直就飽受爭議，它到底是不是一家「為了設計而設計」的「打卡」酒店，CHAO的經營者如何脫離傳統酒店的發展邏輯，走出一條不同的路?

筆者在近日和CHAO的法籍總經理William Latour有了一次深入的對話，希望探究在高端酒店競爭異常激烈的北京市場，CHAO這家網紅店如何建立自己的護城河。

CHAO酒店總經理 William Latour, 筆者以及市場營銷總監 Will Xu

通過差異化定位提升品牌認知

幾年前，CHAO的創始團隊發現在國際高端品牌酒店和眾多的精品酒店之間存在一定的發展空間，他們希望充分利用自己對未來市場和細分人群需求的理解，打造一個更聚焦於體驗類的住宿產品，文化、藝術和時尚類人群就是它的目標客群。

儘管創始團隊成員有多年服務於國際化高端酒店品牌的經歷，但他們從一開始就決定不再遵循傳統國際高端酒店的產品模式，而是根據自身對目標受眾的理解去創造一種新的體驗類的生活方式產品。

在北京，三里屯和太古里是前沿時尚、娛樂性、變化快與個性化的代名詞，這些特徵和距離其不遠的CBD不一樣，所以，CHAO在創立之初就決定根據這個地標的獨特性，因地制宜地設計產品和打造體驗。

「開業前我們幾乎沒有什麼可以參考的對象，雖然附近已經有了瑰麗、喻舍、威斯汀等，但那些酒店的調性跟我們想要的不一樣，我們更像是一個經營社群的公司，優勢是利用原來樓宇內豐富的活動空間來打造三里屯和周邊主力消費人群感興趣的活動，從而吸引和黏住他們，而住宿空間則是為了配合和承載這些活動。」William說。

CHAO經常舉辦時尚和奢侈品展示和發布活動

據William介紹，利用豐富的空間做活動是CHAO擅長的，也是區別於其他以住宿為主的高端酒店最明顯的特點。「比如面積不太大的回聲劇場，除了現場表演外，也常舉辦奢侈和小眾品牌的展覽，這也符合這些品牌的個性化訴求，我們由此逐漸形成了和其他酒店的差異。」

讓公共空間得到充分的利用，更重要的是豐富的活動帶來了早期的客源。

William說，「來參加各種活動的人群，其實就是我們希望獲取的目標客群，她們在活動期間有機會接觸到我們的住宿和餐飲產品，慢慢成為我們第一批種子用戶。」

通過承辦這些豐富的活動，CHAO在北京這樣一個競爭激烈且成熟的市場逐漸樹立了自己的品牌認知。

當然，要長期吸引目標客群，CHAO還要給出更多的理由，住客體驗即是他們的一個切入點。

「比如在早餐產品的設計上，我們採取了點餐制，這符合我們用戶群的個性化訴求，因為他們不想排著隊在buffet台前走來走去，而希望有被照顧的感覺，而且這類人群對早餐的需求不在品種多，而在於健康和精緻。」William說。

零售業和酒店業是很難融合的

近日無印良品的第二家酒店在北京開業，引起了行業對酒店客房外場景收入的廣泛關注。但零售業和酒店業之間的界限真的會被打破嗎？

在William看來，「CHAO和MUJI(無印良品)甚至IKEA（宜家）這類型的酒店不同。無印良品酒店仍是零售業的模式，目的還是宣傳和銷售他們的生活類產品，從這一點上看，消費者住在他的酒店與在其他門店購買的體驗是一樣的。」

William說，「但CHAO是個酒店業的品牌，這是個完全依賴於人來進行傳遞的服務產業，追求的是體驗。他們（無印良品們）其實不理解酒店業是高度重視人際體驗的行業，服務的內涵是體驗，不是購物。當然，他們進入酒店行業也驗證了今天的消費者對於情感需求、體驗和探索的要求越來越高，而零售業也要迎合這種變化趨勢去嘗試改變傳統的零售體驗。」

CHAO也有長期開店的計劃，他們也一直在各地尋找合適的物業，但要保持自身的差異化定位，關鍵是要找到類似三里屯這樣適合CHAO調性的物業。

「變化的是CHAO的地點和設計風格，但不變的是CHAO的核心本質，就是我們所打造的氛圍，內容，服務標準和體驗。」William說。

他舉例說，比如三里屯，是個創新、時尚的，CHAO的設計風格和體驗打造都會圍繞著三里屯的這個空間和人群的特質來展開。

北京三里屯太古里廣場，經常舉辦形式多樣的公益、商業和娛樂活動，是北京時尚潮流的新地標

從全國來看，類似三里屯的商圈還是很稀少的，所以也決定了CHAO在未來的開店選址的難度很大。

目前很多酒店集團都流行做了客房+，比如華住旗下的酒店增加了咖啡概念，使得RevPAR提高了5%，亞朵的一些IP酒店的RevPAR相比其他同類酒店則要高出10%。

而CHAO則設計了一系列生活方式類的內容產品，包括CHAO Club House針對不同興趣人群的Open Day等活動，但是這些活動對於酒店收入有哪些直接或間接的影響呢？

對此，William表示他們做這些主要目的是為引流，帶來銷售機會以及提升品牌認知。

「我們無法具體地量化這些活動帶來的收益，但我非常肯定的是這些活動帶來了新的收入機會，比如參加活動後會住宿，享受下午茶等。如果一定要測量和量化的話，我們在市場推廣上的成本是很低的，我們歷來不做廣告，而是通過這些活動來宣傳我們的品牌，再口碑相傳下去。「William說。

CHAO如何打造持久的生命力?

對於OTA,CHAO的管理團隊一直認為他們收取的傭金是很合理的，是雙方共享的收入分成模式。

William說，「今天的消費者就是喜歡上OTA去搜索和比價，尋找最適合自己的酒店而越來越不會去尋找每家酒店的官網，這是市場的需求。CHAO與OTA的合作主要是針對新客人，讓他們快速發現CHAO並預訂。」

但同時，CHAO隨後也會和客人建立聯繫，詢問他們的需求並鼓勵他們再次預訂，至於再次預訂是在直銷渠道還是OTA，那是客人的決定，從目前來看，直銷的比例還是很有限的。

筆者在某OTA上查詢關於這家酒店的用戶評論，很明顯的可以發現兩個極端，叫好與差評。

為什麼用戶評價的差異會這麼大？

毫無疑問，CHAO別緻的設計風格固然會吸引一批忠實的粉絲，但這條差評所反映出的問題似乎也代表了相當一部分客人和行業人士的觀點：服務依然是決定入住體驗的核心要素，這不是可以被炫目的設計所替代的。

William認為國際酒店品牌集團在中國的本土化已經比較成功，而他們未來面臨的最大挑戰是如何針對細分人群提供個性化產品，因為他們的規模越來越大，反而越來越難以同時做到標準化與獨特性。

通過精心設計與獨特定位，CHAO給細分人群提供了一個區別於豪華品牌但仍具備高品質的住宿產品，更以豐富和高質量的生活方式類活動不斷吸引著氣質相投的目標群。

在國際酒店品牌和國內新銳酒店品牌的雙重夾擊下，更加深刻地理解細分人群的住宿需求，持續打造差異化的體驗是CHAO繼續走下去的關鍵要素。

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