社交媒體和政治廣告，是怎麼從蜜月到分手的？

本文轉自微信公眾號：腦極體（ID：unity007）。虎嗅網獲授權轉載。

政治廣告可以說是一項極具美國特色的事物了，在政治選舉高度流程化甚至娛樂化的美國，政客通過各種媒介形式發布廣告，表達政見、吸引選票已經成了一種必要的舉措。

當政治廣告僅僅存在於電視、紙媒、電台等傳統媒介時，一切還都是合理可控的。但進入了社交媒體時代，政治廣告和媒體這對默契的夥伴卻出現了嫌隙——甚至可以說政治廣告給社交媒體平台帶來了災難。Facebook、Twitter等等社交媒體之所以會涉嫌操縱大選、泄露公民數據信息，很大一部分原因都與政治廣告有關。

最近幾個月，各個社交媒體平台一直在調整有關政治廣告的規則，今年四月，Facebook推出了新的政治廣告授權流程，對發布者的身份進行嚴格審核，並且將在廣告信息上進行顯著標識；五月份，谷歌推出規定人們或團體購買選舉廣告的過程當中，向谷歌提供美國公民身份證以及聯邦選舉委員會頒發的認證信息和國稅局僱主身份等信息；不久之前，谷歌為了增加政治廣告透明度，推出了開放的政治廣告資料庫，人們可以隨時看到政治廣告的關鍵詞和投放費用。

社交媒體平台的這些舉措，被看做是對於美國政府的一種讓步——畢竟新聞自由是寫在美國憲法里的，在紙媒時代報社並不對廣告的內容和立場承擔任何責任。但到了今天，社交媒體平台上刊登政治廣告的自由度卻相對下降了，政治廣告也給媒體平台帶來了更多風險。

這一切究竟是如何發生的？

大部分時候，社交媒體在政治廣告的主流視野之外

不知道有沒有人認真考據過，歷史上第一份真正意義上的政治廣告出自何時何地。但我們知道，這是一項古老的事業，甚至有人說，傳聞中武則天在石頭上發現「聖母臨人，永昌帝業」字樣後稱帝，就是一份典型的政治廣告。包括羅斯福的爐邊談話、肯尼迪藉助電視媒體展示自身形象，都是美國選舉中政治廣告的典型展現。

簡單來說，政治廣告融合了政治活動本身和廣告營銷事業，通過展示政治主張、塑造候選人形象、表達訴求幾種手段，增強潛在選民對候選人的認知、加強正向態度和投票意願，甚至還可以被用來攻擊候選人的對手。

（圖為宋楚瑜著名的平面廣告《泥巴》）

在這其中，塑造候選人形象是重中之重。於是電視和平媒這一類可以展現出候選人外表、精神狀態、口才，或者直接通過視覺設計來傳達主張的媒介就格外受關注。數據顯示，直到今天電視媒體仍然是美國政治廣告的主要戰場。

那麼為什麼主流戰場之外的社交媒體，會受到如此之多的限制和關注呢？

大數據總統？觀海帶來了社交媒體與政治廣告的蜜月期

政治廣告開始入侵網路媒體，是從2000年美國大選喬治布希和阿爾戈爾時開始。不過當時的網路媒體投放方式，大多還是廣告郵件、網站廣告等待比較原始的形式，當時也有相關研究機構提出，網路媒體的效果有限，不能改變大多數選民的選舉意願。

第一位真正意義上和社交媒體密切相關的總統，是觀海同志奧巴馬。

奧巴馬在2008年的大選時，不僅建立了自己的官方網站，還親自找到了Facebook的聯合創始人克里斯修斯，希望在Facebook上通過開設賬號、建立問答活動等等方式宣傳自己。到後來克里斯修斯甚至離開了Facebook，加入了奧巴馬的選舉團隊。

後來通過在Facebook、Twitter甚至Reddit上的一系列表演。奧巴馬足夠年輕、足夠精英、足夠政治正確的形象非常適應當時年輕網民的口味。數據顯示在2008年的大選中，奧巴馬選舉團隊有87%的資金都來自互聯網中200美元以下的募捐。到了2012年，或許是為了貼近當時勢頭正盛的科技產業，奧巴馬團隊乾脆開始宣傳起了自己如何利用大數據進行政治廣告的精準投放，以比競爭對手羅姆尼少了一個億的預算勝過對方。

但在奧巴馬時代結束之後，社交媒體和政治廣告的蜜月期也隨之結束了。

蜜月期結束，政治廣告和社交媒體的三個分手理由

關於社交媒體和政治廣告之間的導火索，大家都很熟悉了——劍橋分析公司。實際上侵犯了大家隱私的劍橋分析公司並非十惡不赦，而是和Blue state digital、SS+K等等幾家企業一起並列為美國幾家著名的政治廣告公司，這些「乙方」專門服務政客，為他們提供數據營銷、新媒體營銷方面的服務。

這幾家公司中，Blue state digital曾為奧巴馬提供服務、SS+K為特朗普提供服務，劍橋分析公司則為特朗普的黨內競爭對手泰德科魯茲提供服務。令人細思恐極的是，到今天劍橋分析公司非法獲取Facebook的事情才被爆出來，看來此前政治廣告已經將我們的行為數據獲取了個遍。

尤其是觀海同志的上任，與其說他是「互聯網總統」、「大數據總統」，如今看來倒更像是「隱私侵犯總統」。

除去劍橋分析公司這隻導火索，社交媒體對於政治廣告之間態度的變化還來源於以下幾個原因：

第一， 移動終端的發展，讓社交媒體獲得了更完整的用戶畫像。

在2004年小布希開始嘗試在互聯網推廣政治廣告時，之所以獲得的效果有限，是因為那時互聯網作為媒介，相比電視媒體和紙媒實在沒有更多優勢。門戶媒體能獲得的IP地址和流量數據，頂多能分析出網站受眾來自哪個地方。但如今的社交媒體就大不相同了，除了知道你每天吃什麼買什麼，還能通過你發表的言論分析出對一件事的情緒。

這種數據的密度，再乘以社交媒體上龐大的體量。對於政治廣告效果的影響要比電視、電台都要大的多，對於這種影響不可預計性，讓社交媒體不得不對政治廣告多家關照。

第二， 政治廣告利用社交媒體不再是秘密，大肆宣揚開始引起了民眾的反感。

隨著政治廣告服務商越來越多，這些乙方之間也開始競爭。而競爭的最好方式，就是宣傳自己如何利用對社交媒體和社交媒體數據的掌控，來影響政治選舉的結果。

劍橋分析公司曾經在一場推介會上公開進行演講，宣稱自己利用社交媒體數據分析用戶性格，從而為泰德克魯茲進行精準廣告推送，將泰德克魯茲的支持率從5%上升到了35%。而在這段視頻下面，大部分YouTube用戶的回復是「恐怖、毛骨悚然」。這也是為什麼，劍橋分析公司的醜聞曝光之後民眾的反應如此之大，畢竟這些主打著數字營銷的企業實在是太過囂張了。

第三， 社交媒體的力量開始被更多人熟知，美國兩黨不再是唯一的客戶。

真正讓社交媒體政治廣告踩到紅線的，就是傳聞中的俄羅斯通過社交媒體影響美國大選，以及近期中期選舉時俄羅斯在Facebook上投放的「黑命貴」廣告。

當社交媒體上的政治廣告不再是美國自己的內部鬥爭時，整個問題已經被上升到了一個全新的等級。疑似俄羅斯投放的突出美國內部矛盾的廣告，已經被美國當局看做了網路國土安全問題。社交媒體作為網路國土本土，自然要提起精神自查。

不過這其中也多多少少有些借題發揮的意思——「這兩個黑命貴廣告擺在網上，你告訴我哪個是高尚的，哪個是齷齪的？」

目前來看，社交媒體上政治廣告的春天已經過去了——媒介形式已經不再新鮮、相關限制也越來越多。雖然政治廣告仍然會為社交媒體帶來大量收入，但過於透明的投放機制，多少會影響選舉團隊的考量。

和任何一種媒介形式一樣，影響力越大、責任越大、自由度就越有限。野蠻生長時期帶來的那種「神奇魔力」也會隨之消弭。在2016年的大選中，特朗普團隊在社交媒體上投入已經達到了10億美金——這比2012年選舉兩黨候選人預算總和還要多。

特朗普政府花重金獲得了收益，自然不願讓其他人以類似的方式複製自己的成功，更不可能讓其他國家以同樣的方式與自己為敵。

或許，在今天政客們已經在開始尋找新的媒介進行政治廣告宣傳了。AR、VR、遊戲……下一個即將勃發的媒介空間，在野蠻生長中也會為政治廣告留一份空間。或許下一位美國總統，就是「VR總統」呢。

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