日本「國民咖啡」Doutor登陸魔都，性價比高過星巴克拉開咖啡界「四國大戰」的序幕

最新 08-20

在日本人手一杯，更便宜的好咖啡

一杯咖啡的價格，與很多精品咖啡店的相比，少了近半，味道以及氣氛，都能讓人默默驚嘆。從咖啡、麵包、香腸，直至店內裝飾的繪畫、擺設的花卉、用具、照明、清掃等環節無不精心設計，貫徹了「讓顧客喜歡」的原則。

咖啡店名為Doutor，誕生於1962年，品牌創始人是鳥羽博道。1980年，Doutor在日本開出第一家咖啡店。第一餐訊了解到，截至2018年2月，已有1349家店在日本有限的國土上遍地開花，位居本土第一。即使早在1996年就強勢進軍日本的星巴克，也沒能撼動這位本土霸主的地位，Doutor營業額不減反增。

1980年Doutor的第一家咖啡店便通過「平價路線」攻佔了當時經濟蕭條的日本市場。現今，日本當地Doutor的小杯卡布奇諾僅需260日元（約合人民幣16元）。Doutor遍布日本大街小巷，地鐵里犄角旮旯都有小門店。人手一杯Doutor已成為日本國民的日常習慣。

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Doutor在日本完勝星巴克，又號稱是全球範圍內唯一能夠打敗星巴克的品牌。8月18日，內地首店在上海吳江路試營業，開張幾小時即排隊火爆。

第一餐訊了解到，不少到日本喝過Doutor的消費者反映上海門店價格偏高。對此，Doutor 官方微博做出了解釋。

即便內地產品單價被迫抬高，Doutor的客單價為28元，招牌的Doutor精品滴濾咖啡僅賣18元一杯。這在精品咖啡中算相當划算。高性價比，降低了精品咖啡的消費門檻，也給了顧客更寬鬆的空間和機會去認識咖啡。

都說一分錢一分貨，但Doutor提供的不是廉價咖啡，而是用更便宜的價格提供好咖啡。

深耕咖啡領域每一環

提倡咖啡從源頭把關，精細化管理每一個環節。

1強大的咖啡供應鏈體系

第一餐訊獲悉，Doutor除了在巴西、哥倫比亞、衣索比亞等20個國家進口優質咖啡豆外，在美國夏威夷還擁有兩個咖啡豆種植園，質量層層把關；

2專業的咖啡烘焙工廠

Doutor在日本有2家咖啡烘焙工廠，擁有自主研發的烘焙爐，專業咖啡豆烘焙師，獨特的直火烘焙，時間精確到秒，為各個門店提供最優質的咖啡豆。

3高效運作的物流

此次進軍中國內地，上海門店所有咖啡豆均從日本空運進口，新鮮研磨，確保消費者在門店品嘗到的咖啡，均為烘焙熟豆的最佳賞味期。

4極致嚴格的品控

品控秉承日本人嚴謹的做事風格，精準細緻到令國人驚嘆。舉幾個例子：

製作招牌滴濾咖啡所用水需軟化，精確計算將水的硬度從150odH降到20odH，然後再凈化。保證不澀口，順滑的口感可以做到和在日本完全一致。

簡餐三明治不僅麵包用料配比嚴格，每片肉用電子稱稱重，就連醬料的克重都要通過字母的形狀進行嚴格把控，每個不同的字母對應不同的克重，諸如：1個N、1個M、1.5個M，以保證每一口吃到的醬料均勻，吃到最後也不膩口。

國內咖啡市場呈「四國大戰」局面

在2018年中國的咖啡市場頻上熱門後，有人斷言，中國咖啡市場的第一梯隊，已經由之前的星巴克、Costa、太平洋咖啡、漫咖啡等迅速變成了星巴克、連咖啡和瑞幸咖啡的「三國殺」。現今，日本老牌Doutor進軍中國內地，或將呈現「四國大戰」競爭形態。

星巴克：品牌地位佔優，死守外賣防線

青山資本數據顯示，從 1999 年首次通過授權進入中國市場，19 年的時間，星巴克在中國 130 多個城市開設了超過 3000 家門店。可以說，星巴克是中國人對咖啡認知的最早窗口，定義了中國人的咖啡味蕾，在中國咖啡市場佔據「霸主」地位。

但隨著瑞幸、連咖啡等互聯網模式的咖啡品牌興起，無疑衝擊了主打現磨咖啡的星巴克的外賣薄弱環節。根據星巴克最新的2018財年第三季度財報顯示，中國/亞太區營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點。中國區門店同店銷售同比下降2%，這是中國市場9年來的首次下降。

預計今年9月中旬，星巴克就將開啟「官方」外賣服務——由阿里巴巴旗下的餓了么承擔配送，後期還將引入盒馬開設「外送星廚」，線上點單線下收貨的時間將大大壓縮。星巴克的立身之本是「第三空間」消費理念。現在，依託阿里巴巴旗下的餓了么、盒馬鮮生、天貓等渠道資源，星巴克宣布加入「第四空間」時代，即：生活空間——工作學習空間——線下零售門店——線上零售平台。

連咖啡：互聯網營銷，線上高速裂變

連咖啡從本質來看，更像是一家互聯網營銷公司。沒有APP，一切功能、交易和營銷都基於連咖啡的微信公眾號，以及連咖啡小程序。沒有門店，只有配送站點，銷售全靠外賣。

連咖啡把更多資金和精力放在營銷上，打造了「咖啡庫」，「咖啡福袋」等新穎有趣的玩法，巧妙鞏固了用戶粘度。

2018年8月1日推出「口袋咖啡館」，並引入明星、KOL等強號召力的IP，直接帶來巨幅流量和曝光度。

先遊戲後分銷，先娛樂後商業化，放大了連咖啡小程序的價值，進一步釋放變現能力。

瑞幸：技術驅動+互聯網+迅猛鋪店

「網藍」瑞幸咖啡是一個典型技術驅動、協同互聯網技術和新商業模式重構咖啡行業的新零售咖啡。

誕生之初，便標榜「咖啡+O2O+新零售」模式。雖然起步晚，但自帶「數字化」基因，且有強大資本助力（瑞幸咖啡創始團隊主要來自神州體系，創始人兼CEO錢治亞是前神州優車COO，CMO楊飛此前也是神州優車CMO），僅用半年時間開出500+門店，同時宣布在2018年底之前將在全國建成門店2000家。

就配送業務而言，瑞幸與順豐合作，據經濟觀察網數據顯示，目前客戶從APP下單到拿到咖啡的外送訂單平均完成時間已經從最初的26分鐘縮短為18分鐘，「30分鐘慢必賠」超時率也已經下降為0.4%。日前，瑞幸又「燒錢」颳起輕食五折風暴，把整個咖啡的早餐水平降低到了20塊錢的區間，這對於其他咖啡品牌也會帶來新一輪的衝擊。

Doutor：高品質高性價比，穩健擴張

根據日本最大規模的顧客滿意度調查（JCSI，總計調查人數達12萬人）數據顯示，Doutor咖啡連續三年超越星巴克，獲得咖啡部門顧客滿意度第一名。這樣的成績來自多方面的因素，包括定價、門店環境、原料供應等等。

其制勝關鍵就是高品質低價格和嚴格的品質管控。56年來，鳥羽博道一直秉持「讓消費者喝得起美味咖啡」的初心。從源頭把控，精細化管理各個環節，把成本降到最低。保證優質的同時，讓消費者用更低的價格享用一杯品質上乘的精品咖啡。

此外，也提供簡餐、甜品，與咖啡自然搭配的豐富選擇。不同於星巴克的高端商務風，Doutor平易近人的菜單和簡約復古的空間設計給顧客帶來更加親切、舒適、放鬆的體驗。

這次進軍中國內地市場，只是大動作的序幕，後續將在確保質量的基礎上大規模擴張。

擠身內地市場的外來咖啡，要巧避這些坑

常給人印象是韓系風格的咖啡館品牌，如漫咖啡、zoo 咖啡和咖啡陪你 ( caffebene ) 等，文藝小清新的環境和豐富多樣的甜品，因受女性消費者和小資主義者的追捧而紅極一時。但翻桌率低，每單消費量小，決定其無法大規模擴張。

1992 年在中國香港誕生的太平洋咖啡，曾是中國內地咖啡的主力軍。但加盟泛濫導致質量失控，如今落得被「冷落」的境地。

歐美系的COSTA 曾是星巴克的最有力競爭者。但其品牌認知度和品牌效應不如星巴克，無論是搶佔地盤還是租金成本都輸星巴克一籌。這也成為它發展受限的主要原因。

日系咖啡Doutor首次進入中國市場，首店選在人流量大、消費水平高的上海吳江路。未來有大規模擴店計劃，外賣、積分商城、品牌周邊產品等業務也將陸續上線，滿足多種需求的消費場景。不求做網紅，堅守做一杯性價比高的日式匠心咖啡的原則。曾經在本土大獲全勝的Doutor，能否征服同是亞洲的中國人的味蕾呢？

咖啡市場的激烈競爭是產品品質、性價比到服務體驗的全方位的較量。一場大戰即將來臨。孰贏孰輸？還待時間給出答案。

作者

大魚

星座 / 金牛座

吃貨等級 / ★★★★★

花絮 / 喝咖啡喝醉了

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