想讓消費者記住你？換一個包裝試試！

熱點資訊▕ 知識分享▕ 專業解讀

訂閱NewMediaLab

廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

本期作者

腿長1米8的背影女殺手

本 期 關 鍵 詞

包裝營銷 | 視覺錘 | 行走的廣告牌

關於品牌塑造和管理，有個廣受歡迎的說法叫做「語言釘子、視覺錘」。

語言釘子是指品牌的文字定位，作用是搶佔消費者心智理性層面，主要通過品類表述（阿芙，就是精油！）、功效提示（小餓小困，喝點香飄飄）、品牌精神揭示（蘋果，Think different）等手段來達成。

所謂視覺錘，簡單來講，其實就是產品或品牌的視覺呈現。視覺更可能比文字讓人印象深刻，比如耐克的鉤子、麥當勞的金色拱門M、可口可樂的經典紅色色系等等。這些視覺錘相對於企業的文字宣傳，更具有衝擊力，也更有利於加深大眾對品牌的記憶。

其中，被稱為「營銷中最後5秒」的產品包裝，作為「視覺錘」的七要素之一，是品牌最直觀的體現，也是消費者對產品的第一認知。著名的「杜邦定律」顯示：63% 的消費者都會根據包裝來選擇產品。

而事實上，有許多品牌也都是在包裝上下足了功夫，並且獲得了成功。比如百事可樂每隔一段時間都會推出限量罐，農夫山泉每年都會如期推出生肖瓶，還有在瓶身創意上玩得最「溜」的可口可樂。

一個不錯的包裝甚至可以成為一個「行走的廣告牌」，在無形中傳播給身邊的人。

無所不「包」的茶飲品包裝

對於茶飲類商品來說，產品的功能性同質化嚴重，一個好包裝就顯得尤為重要。以茶飲品為例，在這個看臉的時代，茶飲品牌們也紛紛開始「賣弄色相」，吸引各位「看官」的注意。

農夫山泉

農夫山泉很早就開啟個性化包裝的創新來吸引年輕一代的消費者。比如學生飲用水系列，邀請了英國著名插畫師Brett Ryder設計，用豐富的色彩描繪四季不同的景色，童話氣息濃郁。類似的還有2016年推出的茶π漫畫系列，每一款包裝插圖，都是由不同的知名插畫師所畫。

2016年開始推出的生肖紀念瓶，瓶身設計維持了一貫的高水準，端莊、優雅、大氣，受到了一致好評。

依雲

就包裝設計方面，中國消費者最為熟知的高端水品牌依雲，走的比農夫山泉還要更遠。從2008年開始，依雲每年都會與著名時尚設計師合作推出限量系列，包括Alexander Wang、三宅一生、Paul Smith等等。

如今，依雲已與時尚界緊密聯繫在一起，為品牌價值的輸出開拓更廣的天地。

黑松沙士：清爽der

還記得去年爆紅的「最難喝飲料的Top5」嗎？來自台灣的老牌汽水「黑松沙士」，憑藉碳酸汽油混雜咳嗽糖漿的極致口感，成功佔據榜單第4。不過自去年開始，這個汽水界的「土黑壯」突然煥新包裝，秒變文藝小清新。

而就在前段時間，黑松沙士更是推出透明版的沙士，將清新的包裝風格進行到底。如此清涼的設計，也讓老品牌黑松重現活力。

Moogy

要說到重視包裝設計，日本一個茶飲品牌Moogy絕對是數一數二的了。因為，迄今為止該產品的包裝已經推出了64款！

這其實是Moogy 為了吸引消費者採用的一種新的營銷方式。每兩季推出16款的新產品包裝，每一款還有自己的名字，包裝紙箱也有兩款花色可選，以傳遞「每日不同包裝代表不同心情」的品牌理念。這讓許許多多的收藏愛好者迷戀其中而不能自已。

喜茶

「網紅茶」喜茶改變了人們以往對茶飲的認知，變得時尚、趣味且年輕化，店面形象和包裝的變化更是層出不窮。基本每推一個新品或者和某品牌跨界合作，喜茶都會推出不同系列的杯子包裝設計。

喜茶×小黃鴨

喜茶×愛奇藝

過年的時候，喜茶也出了新年款的杯套及杯袋的設計。

Dose汽水

這是匈牙利的汽水品牌Dose。設計師將瓶身設計成酷似膠囊的外形，一半透明色一半馬卡龍色，標籤特意選擇了文字寥寥的表格形式，在左上角還可以找到標有維生素的格子，非常獨特。

可口可樂

一直在瓶身上「下苦工」的可口可樂，今年連推16款「城市罐」解鄉愁。

GIF

北京范、上海潮、廣州味、杭州媚……可口可樂將每個城市都用一個字來定位，總結出對於城市的印象，並將城市的標誌性元素融入罐身設計，將每個城市的特點和美傳遞出來。可以說每個城市都各具特色，在設計上也表達出了年輕人的活力和朝氣。

多喝水

1種「才能」翻轉4種可能。前不久，台灣礦泉水品牌「多喝水」對瓶身進行了設計感十足的改造，請來了日本文字翻轉藝術家野村一晟，展開跨界合作設計了一個頗有趣味的包裝。

多喝水運用「才能」二字，將漢字美學融合創新設計，玩出四款「才能翻轉瓶」，試圖通過這樣的方式來激勵年輕人挖掘自己才能的各種可能性。

包裝營銷如何玩？

讓包裝成為「無聲推銷員」

將產品的思想直觀傳達給消費者，提高營銷效率，這是包裝超出產品之外更進一步的意義。如何實現這層意義？首先可以從功能性包裝著手。

可口可樂的多功能瓶蓋就給我們展示了這樣的一種可能性：產品包裝並不僅僅是一個簡單的容器，而是在材質設計上被賦予了更多的功能，滿足消費者的多樣化需求。

其次是美觀性。這個美綜合了目標客群的特點、品牌和產品三者，也正是從美開始，包裝逐漸加入精神層面的需求。正因為品牌和消費者所需不單單是一杯產品，更是一個綜合體。所以黑松沙士今年不僅僅推出清新風格的產品「清爽der」，還把它的概念延續到生活的更多場景中，可以讓消費者擁有更多體驗美的機會。而包裝美、裝修美、生活美這些因素加起來，就是消費者想要的，就是品牌傳播的更大動力。

最後是趣味性。確切地講，趣味性就是始終貫穿品牌理念的新鮮感而不是低級趣味，它比功能性和美觀性都要更靈活、也更能傳神。喜茶在趣味性的包裝表達上就非常討巧，它把包裝分為兩部分：基礎風格+多元化嘗試。杯子本身是基礎風格，保持極簡且很少變。杯套、手提袋、外帶紙盒、菜單等等則不斷進行多元化嘗試。

一成不變的包裝容易產生審美疲勞；如果變換頻繁而且反差性大，則無法產生對品牌的認知。因此，包裝需要保持品牌一以貫之的精神理念和形象風格，在保持辨識度的基礎上呈現新鮮感，保證趣味性的同時強化消費者對於品牌的固有認知。

品質為先，謹防過度包裝

身處這個顏值先行的世界，沒有好的包裝設計，產品很難在同質化的市場競爭中脫穎而出，於是越來越多的品牌都在包裝設計上下足了功夫。但品牌需要注意的是：好的消費體驗與深層次服務是基於產品品質的升級需求，人們越來越不願意為浮華的包裝付費，但因包裝帶來的高品質體驗卻能牢牢抓住消費者的心。

上文列舉的茶飲品牌，表面上看是利用瓶身做創意營銷，其實都是在用心做產品、走心做傳播。優質的產品加上成功的包裝，才是市場競爭中永遠的強者。企業在市場爭奪戰中，只有以「品質為先、匠心為先」的精神來打造產品，再根據目標消費者的需求設計商品包裝，才能夠真正打動消費者的心，建立良好的口碑形象。

以包裝為基礎進行營銷戰役活動

在當今的消費環境下，千禧一代主導著市場的審美走向，個性化的現代包裝以生動的造型、鮮明的色彩、獨特的藝術語言表現產品設計的訴求點，讓產品更具吸引力，是品牌在競爭中取勝的法寶。不過，僅靠藝術設計還是遠遠不夠，要以包裝為基礎進行營銷戰役活動，品牌的聲量才能進一步擴大。

關於這一點，可口可樂就是一個值得學習的榜樣。早在2009年，可口可樂就制定了全球2020戰略，「Liquid and Linked」的營銷理念伴隨著戰略而生。在2013年「昵稱瓶」、2014年「歌詞瓶」、2015年「台詞瓶」等創意包裝的助推下，可口可樂在線上線下掀起了一場夏日狂歡。利用瓶身包裝將品牌社交化做得更深入，正是這一營銷理念的有力體現。

如今消費者的心理是營銷的最大市場，人們消費心理的多元性和差異性決定了產品包裝也要「與時俱進」。需要注意的是，產品包裝的創意也在乎「變與不變」，既要隨時代潮流、消費者興趣愛好轉向、節慶熱點、品牌傳播主題而變，同時也要保持品牌一以貫之的精神理念不變。如此，才能強化消費者對於品牌的認知，使包裝真正成為一枚「行走的廣告牌」。

如需轉載，請註明出處

文字：林嘉純

編輯：張萌陽

你最喜歡哪款包裝呢？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！