豐田汽車在我們國內市場表現很一般，但是在世界範圍內可不俗

一、豐田公司簡介

設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區的汽車工業製造公司，隸屬於日本三井產業財閥。豐田是世界十大汽車工業公司之一，日本最大的汽車公司，創立於1933年，1974年成立了豐田集團，目前集團成員包括豐田自動織機公司、愛信精機公司關東汽車工業公司、愛知制鋼公司、電裝公司豐田合成公司、豐田工機公司、豐田紡織公司、日野汽車公司、豐田車體豐田汽車公司，簡稱「豐田」（TOYOTA），創始人為豐田喜一郎，是一家總部公司、東和不動產公司、大發工業公司、豐田通商公司、豐田中央研究所。豐田現在已發展成為以汽車生產為主；業務涉及機械、電子、金融等行業的龐大工業集團。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。

公司發展歷史

豐田汽車公司的前身是1918年1月豐田佐吉在東京創辦的豐田東京自動紡織社。1926年豐田佐吉在東京創辦了豐田東京自動紡織公司，1933年9月豐田佐吉的兒子 ——豐田汽車公司的創始人豐田喜一郎在東京自動紡織公司內設置了汽車工業部，從而開始了豐田汽車公司製造汽車的歷史，1936年開始生產AA型轎車，同年5月KARIYA支配工廠開始運轉，同年6月，設立SHBAURA實驗室。1937年8月，豐田汽車公司正式成立（資本金1，200萬日元）。

70年代是豐田汽車公司飛速發展的黃金期，從1972年到期1976年僅四年時間，豐田汽車公司就生產了1000萬輛汽車，年產汽車達到200多萬輛。進入80年代，豐田汽車公司的產銷量仍然直線上升，到90年代初，它年產汽車已經超過了400萬輛接近500萬輛，擊敗福特汽車公司，汽車產量名列世界第二。豐田汽車公司60、70年代是日本國內自我成長期，80年代之後，開始了它全面走向世界的國際戰略。它先後在，美國、英國以及東南亞、南非等多各地區建立獨資或合資企業，並將汽車研究發展中心合建在當地，實施當地研究開發設計生產的國際化戰略。

日本汽車巨頭豐田汽車最新公布的數據顯示，2014上半財年(4月至9月)豐田全球銷量為454.5萬輛，較上年同期增長1.5%，連續3年刷新同期紀錄在豐田上半財年的全球銷量中，在美國銷量為127.4萬輛，同比增長9%；在中國銷量也同比增長6.7%至48.2萬輛，呈現出良好勢頭。這兩大市場的良好銷勢彌補了日本本土及東南亞市場的低迷。日本共同社最新調查的市場分析師平均預計，豐田2014上半財年的營業利潤將達到1.3萬億日元左右，這將超過2007年同期的12721億日元，創下歷史新高。這主要是由於海外市場的良好銷勢彌補了因消費稅增稅而陷入泥潭的國內銷售，此外日元貶值也推升了業績。

二、案例分析基本思路

1960年，傑羅姆·麥卡錫提出了著名的「4P」組合分類。在文字表述上，他將市場營銷組合的要素概括為產品（product）、營銷渠道或稱分銷（place）、促銷（promotion）和價格（price）。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從目標市場需求和市場營銷環境出發，根據企業的資源和優勢協調使用，形成統一、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。

三、豐田汽車成功佔領美國市場的原因

豐田汽車成功進入並佔領美國市場的重要原因是成果地識別市場機會和制定行之有效的進入策略，並描繪出從失敗到成功的市場定位過程。在市場定位決策中，消費者需求偏好和主要競爭對手的市場營銷缺陷或疏漏是最重要的營銷依據。市場定位是塑造一種產品在細分市場上的位置。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者產品的市場定位，另一方面要研究目標顧客對產品各種屬性的重視程度，然後選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

關於市場定位

方式

避強定位

迎頭定位

重新定位

步驟

1）識別潛在優勢

2）企業核心競爭優勢定位

3）制定發揮核心競爭優勢的戰略

戰略

產品（服務）差別化

人員差別化

形象差異化

豐田汽車通過市場調研，發現美國人把汽車作為一種交通工具，更重視其實用性、舒適性、經濟性、便利性。這讓他們清楚地了解到目標顧客的求屬性。另一方面，豐田公司研究競爭對手的不足和缺陷，制定了「攻佔角落」（即以己之長攻其之短）。

四、豐田汽車進軍美利堅市場的營銷戰略分析

產品（product）策略

豐田汽車通過周密的市場調研，確定了目標市場。在此基礎之上，豐田汽車研發了適合美國大眾消費者的汽車，從內部裝修到發動機甚至扶手長度和腿部活動空間都是為美國人度身定做，很快就在美國市場上佔有一席之地。此後，豐田採取「產品擴張」策略，不斷改進產品，滿足更大的市場需要。

營銷渠道或稱分銷（place）策略

所謂分銷渠道，通常指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移消費者（用戶）使用的一整套相互依存的組織。豐田在分銷渠道方面的創造性思維早在國內就已經顯現，日本的豐田汽車採用品系列分銷制，即按照經營品的品種將經銷網劃分為五個渠道，每個渠道所經營的產品不同對應的市場也不同。五個渠道分別為：豐田系列店、小豐田系列店、豐田花冠店，豐田汽車系列店以及豐田遠景系列店。

豐田在美利堅的分銷渠道有四點：第一，提供良好的維修和售後服務，在發動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務網點。第二，選擇重點售市場，集中全部銷售力量對目標市場重點進攻，在對重點市場基本滲透之後，再進攻攻一個目標市場。第三，嚴格篩選代理商。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經銷商。這四個方面充分表現出豐田公司良好的分銷策略，為其在美利堅市場的營銷做出了不可磨滅的貢獻。

促銷（promotion）策略

促銷的方式可分為：人 員推銷、廣告、公共關係和銷售促進四種。 案例中提到「豐田公司為了有效地進入美國汽車市場，其促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告。」我認為，以廣告為核心的促銷策略是根據產品的市場壽命周期來制定的，在產品的市場壽命周期各階段要相應選配不同的促銷組合，採用不同的促銷策略。

豐田公司進入美國市場時，豐田汽車處於引入期，促銷的目標主要是宣傳介紹豐田汽車，以使顧客了解、認識商品，產生購買慾望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹的功效，因此這一階段以廣告為主要促銷形式，以公共關係、人員推銷和銷售促進為輔助形式。同時我們還應該認識到，在成長期，由於產品已打開銷路，銷量上升，同時也出現了競爭者，這時仍需廣告宣傳，以促進顧客對本企業產品的購買興趣，同時還應輔以人員推銷形式，儘可能擴大銷售渠道；在成熟期和衰退期，銷售促進應該成為最主要的促銷手段。

價格（price）策略

影響產品定價的因素是多方面的，包括目標定價、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。豐田汽車打入美國市場，在定價上主要採取競爭性滲透低價策略，其目標不在於獲取單位產品的高額利潤，而在於能快速地進攻入市場，獲取一定數量的市場份額，建立起長期的市場統治地位。

豐田汽車進軍美利堅市場初期，其目標是是市場佔有率最大化，因為它確信，贏得最高市場佔有率將享有最低成本和最高的長期利潤。所以，豐田汽車在單位成本價格不低於可變成本的條件下，制定儘可能低的價格，追求市場佔有率的領先地位。

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