一加手機的印度故事

根據著名市場調研機構 Counterpoint 的報告數據，一加手機第二季度在印度高端智能手機市場市場份額佔比 40%，已經超越三星和蘋果，成為印度高端智能手機市場的第一名。我沒記錯的話，到目前為止，一加應該是第一個或唯一一個中國手機品牌在海外高端市場拿到第一的。

印度市場的高端手機，指的是價格高於 30000 印度盧比(約合人民幣 3000 元)的價位。一加取得的市場份額里，一加 5T 佔比10%，一加 6 則佔比高達 30%。

有「互聯網女皇」之稱的瑪麗·米克爾在今年的《互聯網趨勢報告》里稱，全球手機市場已經零增長，但她忽視了印度。這片最具潛力的商業土地上，手機市場增速依然是兩位數。手機廠商把印度當做必爭之地，國內公司蜂擁而至，國際巨頭又有三星和蘋果。尤其是三星，更是把印度看做不容失去的市場。在高端智能手機市場，三星暫時失去了自己的主導地位。看起來，三星或將重演在中國的潰敗。並不算靈活的三星如何能確保高端用戶的產品體驗？暫時給不出答案。而產品體驗，恰恰是包括一加在內的中國手機廠商最擅長的地方。

為什麼去印度？

一加手機創始人劉作虎是一位低調而務實的企業家，行業報道總要講述他對產品的痴迷，而他海外市場的經驗、全球化視野和商業思維能力倒是被媒體有意無意的忽視。一加為什麼在成立不久就要去印度開發市場？劉作虎堅持說「要動態的看待市場」。彼時，印度高端手機每個月只有 40 多萬台銷量，還處於市場份額非常小的階段。2014年的印度市場，依然由三星在主導印度的高端手機市場，而蘋果在那時也並不是很重視，蘋果直到 2017 年才開始重視印度市場。

在劉作虎做出進入印度市場這個決定的時候，預料到了印度市場未來的巨大前景。在這樣的時間點上他選擇了進軍印度市場，而不是只在國內鏖戰。對於彼時已進入歐美等 17 個國家市場的一加，劉作虎的態度很堅定，曾說過「我們相信在中國這片熱土可以打造一個真正國際化的品牌」。

2013 年底一加公司成立，2014 年就已經成功打入印度市場，這個速度相當快。這樣的速度，一方面得益於一加在海外獲取了優秀的口碑。低價換不來用戶忠誠度，好口碑才有用戶忠誠度。在進入印度市場之前，一加手機已經在印度有了一批忠實的用戶。官方社區上，每月有超過百萬的訪問量來自印度，甚至有印度用戶從美國購買一加手機然後再轉寄到印度。另一方面，一加找到了亞馬遜合作。

聚焦於渠道選擇

說起來，印度亞馬遜對一加真是青睞有加。在首批訂單中，一加只給了對方 2 萬台的訂單，但亞馬遜為了用戶能去一加官網填寫邀請碼，甚至修改了購買流程。一個國際電商巨頭能為一個新品牌修改自己的購物流程，這樣的事情可不多見。這種級別的合作，又進一步促進了一加在印度的市場曝光度。

與亞馬遜的合作，可以說是一加打開印度市場的第一步，但也並非高枕無憂。到了 2015 年，中國智能手機市場日趨飽和，幾乎所有國內手機廠商紛紛到印度掘金，包括華為、小米、vivo，甚至聯想、金立、中興、魅族、樂視等。手機場上的戰火從中國蔓延到了印度，對於進入印度市場不到一年的一加來說，是繞不過去的一個挑戰。

彼時，印度電商市場也正處於蓬勃發展的階段，互聯網普及增速，網購用戶不斷增加，Flipcart、Snapdeal 和印度亞馬遜這三大印度電商巨頭佔據著印度電商市場的支配地位。據悉，一加進入印度市場後，不是沒有其他的渠道找上門尋求戰略合作，儘管這些合作機會短期內能提高一加的銷量，但是最後一加還是選擇了繼續和亞馬遜的獨家戰略合作。一加相關人員透露，背後的原因和劉作虎做企業的理念有很大的關係。劉作虎選擇合作夥伴的原則是雙方的理念、價值觀一致。他相信以此為基礎建立的合作夥伴關係才是長期可信任的。

一加內部在復盤印度市場過去幾年發展的時候發現，與亞馬遜的獨家戰略合作其實是公司的價值觀下驅動的。並且在當時的市場競爭環境下，劉作虎的這一決策是有成效的。由於一加選擇了只和亞馬遜攜手，在渠道談判上，相對於分散在多家渠道中擁有差不多的曝光度，卻擁有了更好的話語權。

下重注

一加在印度市場真正意義的戰略決策轉變發生在 2016 年。彼時印度智能手機市場份額增長迅猛，劉作虎多次前往印度市場考察後，看到了一加在印度的巨大發展潛力，但當時印度團隊的發展和表現並不令他滿意。在 OnePlus 3 發布之後的一次內部高層會議中，他向團隊發了一次火，並向全公司強調：「印度市場必須要投入一切資源和精力做好！」。在這樣的戰略目標下，一加開始加快籌備線下體驗店，同時外派中國員工到印度，以保持一致的企業文化和品牌調性。

2017 年 1 月，一加在印度第一家線下旗艦店正式開業，而其實位於班加羅爾的這棟樓，是劉作虎在 2016 年初前往印度演講時看中的。此後，一加花了近一年的時間來籌備。銷售數據也證明一加這樣的舉措是值得的。該旗艦店一個月最高賣出過 7000 多台，每平方米利潤達到 70 萬元，而蘋果零售店平均每平米利潤約為 50 萬元。同年，一加與印度家電連鎖巨頭 Croma 展開積極合作。目前，一加已經在超過 100 個零售店面售賣。

全方位的市場投入，加上一貫的品牌口碑，讓一加在 2017 年的印度高端市場迎來了爆髮式的增長，2017 年第三季度市場份額首次超越三星，排名第二，也奠定了其之後在高端市場的品牌影響力。

回過頭來看，一加從戰略上早於很多中國品牌進入印度，在發展上佔領了一定的先機，更早地在印度建立了品牌影響力和用戶基礎。值得關注的是，一加取得印度高端市場第一，是在其進入之後的第四年，這中間其實是一加品牌在印度積累厚積薄發的一個過程。並且從一開始，一加就沒有把印度市場看作低端市場，並沒有為打開印度市場而推出低端產品，也沒有降低其多渠道的品牌運營標準。可以說，一加在全球的策略和標準是統一的。

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