生活方式品牌的中國攻略

20世紀70年代以來，在寶潔、IBM等功能性品牌之後，全球範圍內興起了以星巴克為先鋒的生活方式品牌營銷浪潮。現如今中國第三次消費升級大背景下，幾乎任何一個品牌主，都可以說自己賣的不是商品或服務，而是一種生活方式。

根據馬斯洛需求層次理論，自我表達是更高層次、更抽象的需求。生活方式品牌推廣的本質是讓用戶通過品牌去表現社會屬性身份，重新確定和表達自我，是一種增加商品價值的手段，更是提升品牌溢價的不二策略。

從本質上講，生活方式品牌迎合了消費者三種心理需求：第一，彰顯社會地位，是身份的象徵；第二，表現專業能力，是職業化標籤；第三，展示價值品位，是自我的象徵。那麼，市場營銷官們該如何應用消費者行為學和管理決策理論制定成功的生活方式品牌營銷策略？

首先讓我們看一組案例。

1970年被看作全球現代品牌的分界線。與目前中國第三次消費升級類似的狀況，曾經在歐美市場發生過。

1970年代之前的美國和歐洲，寶潔（1837年創立）、福特（1903年創立）、IBM（1911年創立）、宜家（1943年創立）、麥當勞（1954年創立）和沃爾瑪（1962年創立）在當地人的消費結構中占統治地位。這些品牌旗下的商品，可以滿足大眾基本的衣食住行需求，並通過工業化生產和規模化銷售保證性價比，滿足了大眾消費者對物美價廉的追求。因此，我們稱這一代品牌為功能性品牌。

直到1971年，舒爾茨創立了星巴克。星巴克賣的不只是咖啡，還有咖啡館，再往本質上深挖，賣的是快時代的咖啡館文化。緊接著，一些自帶生活文化屬性的品牌相繼誕生——蘋果（1976年創立）在硬體中融入極簡美學，在軟體中融入大小邏輯；無印良品（1980年創立）在極致合理的生產工序中打造非常簡潔的商品，追求終極的自由性。這些品牌自誕生之時就主動、直接提供「意義」給消費者，而且比文化產業的商品更加易得和易持有，滿足了新一代消費者對高品質有意義生活的嚮往，我們稱之為生活方式品牌。

生活方式品牌該如何打好生活方式戰略？

從表層講，生活方式是指人們購買商品和服務的消費層次。就本質而言，生活方式反映了一個人的價值體系和性格特徵。也就是，一個人到底想成為什麼樣的人？如何使用金錢和時間？如何對待周圍人事物？如何定義真善美？當品牌主在宣揚一種生活方式時，表面上宣揚的一種消費方式，其實真正被宣揚的是一種人生價值觀。

若非要追本溯源，奧地利心理學家阿爾弗雷德·阿德勒曾明確定義過「生活方式」。生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，並通過活動、興趣和意見等體現出來，而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優勢或其思想中固有的某種價值觀。值得注意的是，社會學家也證明過，由於人類固有之「認知偏差」，人們到底想要什麼樣的生活方式，他們自己也不知道。

品牌的構建方法因此改變。

現代生活方式變革的主導力量有三：

一

科技引領生活方式變革

從PC出現，Web流行，到如日中天的移動互聯網和雲計算，都徹底顛覆了人類的信息獲取方式、社會交往方式和生產購買方式。

二

設計師成為生活方式引導者

大到一座城市、一棟樓宇、一套房子、一個雕塑，小到一輛汽車，一台電視，一個手機，一件首飾，有顏值者得天下，無顏值者遭吐槽。中國「土豪」已經從盲目的歐式、田園風、大Logo中蘇醒過來，開始追求簡約、現代、含蓄，並重視起中國傳統文化的表現力。

三

企業家創造全新生活方式

雖然馬雲說自己有生以來最大的錯誤就是創建阿里巴巴，但廣大淘寶用戶還是親切地稱他為馬雲爸爸。一個都市白領上一天班，使用的每件商品，打開的每個App，創造的每份價值，都是一個個企業家當初創業時的夢想，如今管理企業時的堅持。

任何一個生活方式品牌，幾乎都在以這三個變數為支撐點，努力在市場上編織著這張蛛網圖，從而讓品牌更加堅實有力，撐得起企業的生命力。

如果以科技品牌為例演繹上述三個要素，人們一定首先想到蘋果。一個以創始人喬布斯為精神教主，掌握核心技術和設計，控制供應鏈，創造軟體生態閉環，為用戶提供高品質體驗的數字生活的品牌。

已有120多年發展史的汽車工業，一直走在生活方式營銷最前沿。這是因為汽車本身就是一種顛覆性出行方式，汽車工業一直以來也都是最先應用人類最前沿技術的大產業。世界上最成功的汽車品牌之一奧迪，便以高技術水平、質量標準、創新能力著稱，並擁有A、Q系列經典車型款式。

作為德系汽車品牌的典型代表，奧迪的血液中融入了德國製造工藝和日耳曼文化。

奧迪創始人奧古斯特·霍希（August Horch），小時候為了要從山坡上更快地滑下來，在他父親的作坊里給自己的木質雪橇安裝了兩根鐵條。他是汽車製造史上毫無保留推崇汽車速度的第一人。這位老闆還親自參加比賽，並且在一戰前就讓自己的奧迪車成了汽車運動界的常勝將軍。他還在公司重組之後新聘了一位天才設計師——有精工和美學崇拜者之稱的費迪南德·保時捷（Ferdinand Porsche）。

的確，發明了汽車的德國人喜歡用技術來凈化心靈。如果說英國人的自由概念是言論自由，法國人的自由概念是走上街頭，美國人的自由概念是要槍而不要醫療保險的話，那麼，只要沒人阻止德國人在高速路上開足馬力一路狂飈，他就心花怒放心滿意足了。但另一個維度上，德國浪漫派詩人荷爾德林有一個著名的詩句：人充滿勞績，但還詩意地棲居在這片大地上。這也是德國人崇尚自然、注重生活品質、樸素嚴謹的生活態度的注釋。

2018年8月，奧迪邀請多位資深媒體人駕駛全新奧迪Q5L，穿行西南世外小城，享受詩意生活的閒情逸緻，品味自然與工業美學韻味。南寧-七百弄-何池-柳州-陽朔，沿途的十萬大山、千百河川，接踵不暇的人間勝境，一一展現在車外。

全新奧迪Q5L從設計之初就將健康、平衡的理念融匯其中，將駕乘體驗與豪華感受兼容並蓄。通過一次長途試駕，將這款新車最先進的輕量化設計理念，quattro ultra極致駕馭體驗，專屬座椅、高效過濾三區空調等同級最高端配置深入展示，再通過強勢傳播打動追求人、車、生活的和諧統一的新老奧迪車主。

全球文化是天然的營銷素材庫，文化本身也是個人個性的組成部分。與競爭日益激烈的其他生活方式品牌不同，奧迪自帶德國製造光環和日耳曼精神內核，在中國擁有40年純粹、持續的品牌滲透力，是目前踐行生活方式營銷最好的汽車品牌——它就是生活方式本身，這不是一句空話。最新產品全新奧迪Q5L從品牌策略上而言，正將德式工作生活平衡術帶入中國，希冀在這片更為廣闊的天地和市場上繼續大有作為。

美國西北大學凱洛格管理學院教授Alexander Chernev認為，品牌通常會通過三個維度來增加客戶價值：功能性價值、心理性價值和貨幣性價值。生活方式定位屬於其中第二個維度，即作為自我表達的方式之一，通過使用什麼品牌來表達自己是誰。生活方式營銷時代，新的品牌競爭法則或是，將洞察力作為企業價值鏈條上最重要的環節，用認知去突破重圍。

成年人最大問題就是凡事都要尋找意義。品牌主們要做的只是行動起來，在複雜世界用簡單法則幫助人們解決這個問題。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！