「資訊界拼多多」趣頭條赴美IPO 內容低質、流量低效

總成本6成用來買用戶，拉新每個1.6元。

近日，移動資訊聚合平台趣頭條提交赴美上市招股書。招股書顯示，趣頭條專註三四線城市以下用戶人群，2016年成立以來發展迅速，截至2018年7月，月活近5000萬，行業第三。

趣頭條被認為與移動電商平台拼多多有相似邏輯：利用微信流量優勢，抓住三四線城市人口紅利，創新用戶獲取方式，兩年之內迅速崛起。值得一提的是，二者同樣起源於上海，且同被騰訊入股。

在內容與運營方式方面，兩者也面臨類似的爭議。拼多多的拼團分享模式帶來的信息騷擾，多次被微信封殺。山寨商品乃至假貨泛濫現象引起的輿論爭議，至今未消。

趣頭條的「傳銷」式用戶獲取方式、類似網賺的促活（促進用戶活躍度）手段，在上線初期即有爭議。招股書公布以來，其內容標題黨、低俗低質乃至版權保護不力等問題，也引發外界又一輪的質疑。

招股書稱，趣頭條現階段的戰略目標仍然是專註於三四線城市及以下用戶群體，這個服務不足的市場蘊含著巨大的機遇。「三四線城市以下用戶」的說法與拼多多黃崢的「五環外人群」概念類似，這一人群天然是「低價拉用戶」的獲客方式最為奏效的群體。數據顯示，趣頭條的每個新註冊用戶成本約1.6元人民幣。

資訊分發平台現有的商業模式，無非是擴大用戶規模、延長用戶時長，吸引廣告主。以此而論，趣頭條面臨的問題，也許並不是「五環內人群」對其低俗、低質內容泛濫的質疑，而是面對簡單粗暴低價拉來的用戶，如何說服大多數身在五環內的廣告商購買。

對此，時間財經聯繫趣頭條方面，對方表示以招股書披露為準。

內容低俗偽爭議

分析這一問題，先引用資深媒體人、前新京報社長戴自更的一段話。據媒體公布的一張截圖，戴在朋友圈評論趣頭條上市消息，稱之為「媒體界的拼多多」：

「趣頭條傳銷式的獲客方式、奪人眼球的標題製作、低俗市井的內容趨向，讓其在三線及以下城市、城鎮的用戶群中急劇擴張，資本和技術的助力，借所謂的人工智慧推送和知識產權保護嚴重滯後兩大法寶，今日頭條、趣頭條等所向披靡，迅速崛起，在移動時代複製了PC時代互聯網媒體的輝煌」。

戴自更的這段話，比較概括的代表外界尤其是大眾媒體對趣頭條的觀感和憂慮，評價用詞上亦較為中肯。正如戴所指出的，標題黨和低俗內容趨向，是包括新浪搜狐等老牌互聯網媒體的通病，並非趣頭條一家的特色。

時間財經以被媒體報道舉例的一篇「低俗標題黨」文章《女兒長得太漂亮，丈夫懷疑自己戴「綠帽」，做完鑒定後夫妻傻眼了》為例，在各大資訊平台搜索，包括四大門戶及鳳凰客戶端、今日頭條、一點自信、UC頭條、百度號在內均發現此文章，且顯示為不同的自媒體來源。

一位資訊App從業人士告訴時間財經，這種現象「正常且普遍」，各大分發平台的資訊內容來源類似，都主要是各個自媒體，「基本所有內容都是各大平台通發，只有很小比例的獨家」。

Hi商業創始人趙繼成認為，各平台同質化趨勢越來越嚴重，不過像今日頭條等有頭條問答、微頭條，能夠自生內容，算是一個優勢。但上述人士表示，各家平台的原創在整個內容池的比例都不高，目前還無法影響大局。

版權保護是另一個問題。PC時代的門戶網站、今日頭條一點資訊等平台崛起早期，均曾遭到原創媒體的抨擊與訴訟，但商業模式方面均未受到影響。一個明顯的現象是，幾年前，許多原創內容機構曾發起對今日頭條的起訴，如今幾無聲音。

上述趣頭條內部人士也承認，趣頭條現階段的定位決定了它的內容沒那麼高大上。「如果信息有檔次之分，趣頭條的內容可以說low一些」。直觀的對比，可能快手和抖音的區別，但隨著內容的豐富度和用戶人群的擴展，趣頭條和今日頭條、騰訊新聞們，就像快手和抖音，將不可避免的走向趨同。

「在移動時代複製PC時代互聯網媒體的輝煌」，內容低俗和版權問題不是趣頭條的阻礙，但從現狀看，道路並不平坦。

低效率流量真問題

趣頭條董事長譚思亮曾解釋過趣頭條迅速崛起的原因。

首先是找准了市場，選對了用戶人群。「三線及以下的用戶從前兩年開始還是有一個相對的紅利期，跟一二線的競爭不太一樣，有一個比較大的成長空間」。第二是做了產品創新，具體解釋就是「成體系的運用了娛樂化、社交關係鏈、積分體系等運營方法」。

所謂「娛樂化、社交關係鏈、積分體系等運營方法」，在招股書里又叫「創新的用戶賬戶系統和遊戲化的用戶忠誠度計劃」，這也是趣頭條較受業內承認的一個運營創新，亦飽受外界詬病。

其本質一言以蔽之：花錢買用戶、花錢拉新、花錢促活。且因為目標人群是三四線城市以下，單值花費較低，槓桿效果顯著。這一方式對互聯網企業來說並不鮮見，付費拉新是幾乎所有App都會使用的方式。「讀文章賺錢」的產品設計，南方報業傳媒集團早在2015年即在旗下的「並讀新聞」App中使用，但並未取得成功。

趣頭條的成功，在於精心設計了一套金字塔式的師傅帶徒弟的網賺模式。具體而言，在註冊瀏覽評論分享可得金幣，邀請朋友註冊——趣頭條稱之為收徒——可得金幣，徒弟瀏覽分享等獲得的金幣，符合一定規則時師傅還可以分成。金幣按照一定的匯率，可在趣頭條內兌換成人民幣提現。趣頭條收入榜顯示，總榜中第一的用戶收入達19萬人民幣，周榜中收入最高的一位為1.8萬人民幣。

類似模式在網賺和幣圈的運營方式中屬於常見手段，但引入到內容分發行業堪稱創新。但不可否認，此手段對其目標人群非常有效。據多家第三方機構報道，趣頭條截至2018年6月的月活位居行業前5，最高的一個月份據甚至高達第三。

類「傳銷」的運營創新，即是成功的來源，也可能成為最大的問題。上海交通大學傳播學院教師、新媒體學者魏武揮告訴時間財經，這種模式的最大缺點是廣告效率不高。「因為受眾是奔網賺去的，本身社會階層相對略低」，他認為趣頭條流量可能很高也是可以持續的，但這種模式的變現效率較低，是一種「垃圾流量的生意」。

另外一個不可迴避的問題是，要吸引更多的用戶，同時讓沖著網賺而來的留存用戶提高活躍度，趣頭條需要不斷的在給用戶的「金幣」支出上投入。招股書顯示，這筆費用已經是趣頭條最大的成本：從2016年的770萬美元到2017年的6340萬美元，2018年上半年是1590萬美元，佔比均超過總成本的6成以上。

長期發展下去，再加上不可避免要面臨一二線城市的市場拓展、上市規範之後內容成本的上升，這筆支出將成為趣頭條重要的財務壓力。

趣頭條上市的新聞中，一位用戶的留言亦代表了不少人的疑問：「一二線城市用戶會為了你幾塊錢補貼，花幾小時看一些沒營養的所謂資訊？能忍受接近20%的廣告率？」（北京時間財經 李拜天）

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