為什麼視頻網站開始花式舉辦線下活動？

圖片來源：視覺中國

愛奇藝尖叫之夜演唱會、芒果TV青春芒果節、B站BML演唱會……這個夏天視頻網站們除了線上競爭硝煙瀰漫，線下品牌活動亦是暗流涌動。

視頻網站線下活動層出不窮，如何將視頻網站上原本屬於線上的單線內容拓展到線下，讓用戶與品牌進行零距離的線下接觸，最終形成線上線下生態聯動，是當前視頻網站們著力布局線下活動的痛點所在。

演唱會、見面會、體驗店，視頻網站落地線下花樣多

無論是優愛騰芒等主流視頻網站，還是B站、A站等垂直社區的視頻網站，傳統線上網站積極布局線下活動花樣百出。許多過去並不重視線下活動的視頻網站亦開始積极參与其中，而在形式上，除了初期試水的線下體驗店、粉絲見面會、明星演唱會等系列活動，還有線下主題影院等目標更長遠的資本投入其中。

國內視頻網站第一梯隊的優酷、騰訊視頻、愛奇藝都有開設線下體驗活動，如騰訊視頻去年9月落地的騰訊視頻好時光線下體驗店，在431.76平方米的空間里，囊括了手游吧、網紅直播間、微影院、知名IP衍生品售賣區、輕餐飲吧等幾大部分，共計11個包間，滿足用戶泛娛樂的一站式體驗。

今年，7月17日以來，愛奇藝推出了為期33天的夏日青春漾暑期活動，包括五大城市IP主題活動、《芸汐傳》見面會、《中國好聲音》錄製探班、泡泡Dating Day活動、愛奇藝尖叫之夜北京演唱會以及趙麗穎VIP會員代言人見面會等一系列線下場景體驗活動。

其他視頻網站亦不甘落後，7月31日，芒果TV舉行了長達5天的青春芒果節，活動包含了3D巨幕塗鴉、芒果塔激光空間秀、芒果崽空降馬欄山、芒果小鎮實景體驗、青春芒果夜等一系列潮玩體驗活動，全方位凸顯青春潮流的平台調性。

此外，7月20日至7月22日，B站的BML演唱會在上海舉行，這是B站線下演唱會BML舉辦的第六年，線下漫展Bilibili World舉辦的第二年。對於作為二次元社區網站的B站而言，版權內容較少，70%的網站流量靠UP主來帶動，因此線下活動對於提昇平台粉絲的凝聚力、認可度而言相當重要。

演唱會、見面會、體驗店等線下泛娛樂的布局尚停留在短期內的活動策劃層面，深層次的長期投入並不多見，電影院線或成為其中的一個突破口。

過去即便是阿里影業、騰訊影業等行業巨頭，也始終著力於影視製作、在線票務、IP孵化等領域，視頻網站多在其中扮演播出平台的角色，未有直接入局線下影院的先例。直到今年5月21日，愛奇藝宣布旗下首家直營私人影院娛刻在廣東開業，視頻網站的電影業務才開始正式殺入線下。

沉浸體驗、打破壁壘、商業拓展，落地線下真能一舉多得？

一個成功的線下活動對於網站聚集用戶、增長流量、維持人氣、擴大宣傳、拓寬業務都有非常重要的作用。具體到視頻網站，依靠不斷加大的內容成本投入吸引用戶是無底洞，積極布局線下活動，才能使網站更穩健地發展。

首先，對於單個節目而言，線下活動的開展有益於為用戶營造全方位的沉浸式觀看體驗，從而為節目本身營銷造勢。如伴隨著《中國新說唱》的播出，在北京、成都等幾大城市陸續展開了「《中國新說唱》潮玩打卡」活動，將節目標誌場景複製到線下，並搭建了說唱潮流藝術館、專屬主題通道等，粉絲可近距離觸摸說唱元素，將線上娛樂內容延伸至線下，極大的調動了受眾的參與感、浸入感。

其次，對於平台而言，特色鮮明的線下主題活動，有利於加深視頻網站在受眾群體中的品牌定位，打造平台特色，增強用戶粘性。如芒果TV的青春芒果節，與平台一貫的年輕人群相契合，最大化引發目標人群的共鳴；B站形式多樣的主題漫展亦是如此，將天南海北的粉絲聚集在一起，使之產生極強的群體意識、歸屬意識。

除了塑造品牌特色，與平台內容深度聯結的線下活動，還有助於打破平台內容之間的壁壘，實現由點及面的網狀內容布局，使內容之間相互引流產生協同效應，最大化釋放平台內容的影響力。如愛奇藝尖叫之夜演唱會便展現出了強大的內容整合能力，將《偶像練習生》《熱血街舞團》《中國新說唱》等頭部網綜同台呈現。

最後，成熟的線下活動甚至可以形成完善的商業化變現渠道，拓展商業盈利空間。這一點上B站可謂是率先嘗到了甜頭，B站辦公地址成了粉絲們旅遊的打卡「聖地」，各類衍生周邊產品一售而空，每年定期舉辦的重點活動春節拜年祭、中國華服日、BML和BW等都受到各路資本的密切關注。

形式單一、變現困難、資本驅動，初期孵化還需更多耐心

視頻網站落地線下，優勢明顯，但對於一直以來深耕線上的視頻網站而言，開展線下活動的先天經驗不夠豐富，潛藏風險令人堪憂。

目前，視頻網站的線下活動大多還處於起步初期，除B站形成了一定的品牌認知，其他形式較為單一，大同小異的演唱會、見面會、體驗店等都只能靠明星效應來維持熱度，沒有在用戶心中留下深刻的烙印，更無法培養出屬於平台自身的忠實用戶群。

同時，除B站形成了成熟多元的創收體系外，優愛騰芒等主流視頻網站的各式活動都還嚴重依賴於單純的招商和售票，出現有的活動由於高額明星出場費、場地費、技術投入、勞務投入等而入不敷出的現象，不僅沒有為平台帶來聲量，反而成為「啃老族」，靠平台資金勉強運轉。

而視頻網站們前赴後繼的背後，或多或少與平台背後的資本動向密切相關。縱觀這個暑假線下活動一片火熱的愛奇藝、芒果TV、B站，愛奇藝與B站今年先後在美國納斯達克上市，芒果TV也於不久前在國內成功借殼上市，剛剛上市的它們急需在各個維度營造品牌熱度，以此刺激市場的活力。

線下品牌活動不夠成熟，成為視頻網站們的通病，而這並非一朝一夕可以達成的。在未來，視頻網站之間的競爭絕不會是單打獨鬥的較量，而是平台身後整個生態體系的對抗，而誰能搶先在線下形成一呼百應的活動號召力，將會是不容小覷的力量。

無論任何時候，線上和線下都不是相互孤立的，視頻網站成功的線下活動，還需線上內容的支撐，通過線上積累的品牌、影響力，推動線下活動的開展；而線下活動則可以反哺線上營銷的不足，豐富內容生態，協助品牌更上一層樓。

【鈦媒體作者介紹：文丨沐漁】

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