唯品會Q2數據：唯有「以假當真」才能盈利
眾所周知，山寨和假貨毫無疑問是中國零售的「原罪」，而為了獲得利益，不少商家選擇鋌而走險，甚至連一些主流電商平台幾乎都難以避免，畢竟眼下的電商江湖，想要以「模式」來佔領制高點已經十分罕見。
其中，以『特賣』出身的唯品會，一句「都是傲嬌的品牌，只賣獃萌的價格」並保證100%正品，使得其在忠粉的陪伴下縱橫電商界10年之久。據相關數據顯示，2018年3月，唯品會的月活躍用戶數高達6447萬人，穩居我國特賣電商首位，可謂在該領域做得聲名鵲起。
但試問，唯品會真的是100%正品特賣嗎？恐怕並非如此，有業內人士曾指出，唯品會賺錢的唯一秘決就是假貨當正品賣，看利潤率就可一探究竟。
此言論一出便招來各方對唯品會的質疑，隨即各大假貨事件的爆發亦引來各種爭議。而萬萬沒想到，眼下2018年Q2財報核心數據公之於眾後，唯品會又給整個互聯網行業上了一課。
利潤大漲76.4%
8月14日，美股上市的特賣電商唯品會對外發布了截至6月30日的2018財年第二季度未經審計財報，仔細研究數據後不難發現：唯品會第二季度總凈營收為人民幣207億元（約合31億美元），同比增長18.4%；歸屬於公司股東的凈利潤為人民幣6.816億元（約合1.030億美元），同比增長76.4%。凈利潤增幅遠高於營收增長，除了運營效率提升之外，最重要的是「會員運營」。由此可以看出，唯品會不僅營收好於預期，且凈利潤大漲。
對於第二季度業績的維穩增勢，唯品會單方面表示，這得益於自營服飾穿戴品類的持續推動。數據顯示，唯品會總訂單數1.113億，同比增長31%，這也讓唯品會在電商領域逐步加深其護城河優勢。
唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：「2018年第二季度，我們看到活躍客戶數量增長的積極趨勢，客戶粘性持續改善。我們與戰略合作夥伴騰訊和京東密切合作，釋放這一戰略聯盟為三方帶來的價值。因此，我們非常關註銷售策略，這將進一步鞏固我們作為中國領先在線折扣零售商的地位。」
但據雅虎財經匯總的數據，華爾街13位分析師平均預計，不按美國通用會計準則（non-GAAP）計算，唯品會第二季度每股收益將達0.14美元。財報顯示，不按照美國通用會計準則，唯品會第二季度每股美國存托憑證攤薄收益約合0.13美元，未達預期。
截至美股市場周一收盤，唯品會股價報9.01美元，下跌0.13美元，跌幅為1.42%，總市值約59.38億美元。因三季度業績指引不及分析師預期，唯品會股價盤後交易中一度下跌超10%。
特賣VS會員
但同時，本季度唯品會首次披露了消費金融的用戶數為440萬，去年同期為160萬，增幅175%。用戶佔比從7%上升到16%。對於唯品會的客單價、單位訂單價格等一系列衡量用戶質量的指標都在上漲的情況，專業人士分析認為：從正面角度來看，當然是用戶粘性和忠誠度在增加，正如沈亞先生表示的「唯品會以品質為抓手，在第二季度實現了人均消費水平的顯著提高，Super VIP付費會員計劃的實施效果顯著。未來，唯品會仍將繼續以用戶為中心持續提升有品質的購物體驗，進一步加強在品牌精選和品類多樣化方面的核心競爭力，從而實現用戶粘性的增加。」
不過從另一個角度來看，因為新用戶購買客單價和購買頻次比較低，所以唯品會客單價和購買頻次雙雙上漲，主要依賴老用戶購買次數更多，購買均單價更高導致的。而股價的波動也許說明華爾街的觀點更偏向增長，他們現階段更希望看到用戶數量的提升，而非交易質量的增長。
而從圖解可以看出，18.4%的營收增長、76.4%的凈利潤增長、31%的訂單數增長、12%的人均消費增長、85%復購率、96%的重購客戶訂單——概括起來就是唯品會專註「特賣」形式，深耕客戶的模式。
刨去一切外因，不得不說唯品會在復購率和用戶粘度還是處於絕對的優勢，而也正是這兩點，使得唯品會在電商行業一直保持領先。根據數據顯示，唯品會第二季度人均消費同比增長12%，用戶復購率為85%，高於去年同期的79%，重購客戶訂單佔比96%，高於去年同期的93%。截止2018年6月30日，唯品會已經擁有190萬超級VIP。
用戶體驗極差
但恰恰是依靠用戶粘性而強力發展的唯品會，一旦被告知用戶體驗極差，將會是致命一擊。近日，來自廣州的一位李女士跟筆者反饋稱：「唯品會一條短息通知就把訂單給單方面取消了，難道唯品會就是這樣的平台？已經不是一次兩次的事了，希望唯品會領導出來解決一下這種行為，否則就目前這樣不以為然地打著招搖撞騙的手段做營銷，誘騙消費者關注消費，也很損害平台的形象。現在網上購物越來越替代實體購物，不希望這種不好的購物體驗越發猖狂，希望相關人員監督。」
諸如此類事件更是比比皆是，北京的張女士也表示「幾年的唯粉突然就涼了心，唯品會做活動，消費者買了，第二天又下架，第三天諮詢客服說會發貨，第四天強行退款，商家沒有任何工作人員進行正面回答問題，而是直接一條簡訊，取消你的訂單。那麼作為消費者來說，買賣是雙方的，沒有本人的同意憑什麼取消消費者的訂單！我明確和客服表示了要等解決辦法，可結果不到1小時，訂單就被取消，如此解決問題，只能敬而遠之。
活動搶到的商品在用戶未知情況下並未經過同意就被唯品會單方面取消訂單，這是赤裸裸地違反買賣規則了吧？惡意欺騙消費者嗎？沒貨的話線上專場還在售賣？宣稱要嚴厲打擊奸商，讓奸商在唯品會上無立足之地，要零容忍奸商欺騙消費者的行為的唯品會，便是這樣像土匪一樣未經過用戶同意，單方面、強制性的取消用戶訂單。這個強制性取消訂單真的是寒了多少人的心。這樣任意割韭菜的唯品會，以後還有人會相信嗎？
最後筆者認為消費金融繁榮的前提，是首先獲得消費者對唯品會平台價值的認可，而這背後離不開其堅持正品、持續打造高效物流配送體系，並利用技術不斷優化購物體驗的決心。天下電商，唯快不破之外，還需要一份「真誠」，真誠對待消費者，才能實現逆襲，做到更好的成就。
點擊關鍵字，獲取興趣內容
TAG:IT笑談 |