懷舊？IP？愛國？情懷？佛系？電影營銷哪那麼簡單
今天茶茶看到了一篇文章，是「烏鴉電影」公眾號發布的《心疼，票房不如爛片的一個零頭，這部國產紀錄片還有機會嗎？》。文中提到了最近上映的豆瓣評分9.7的紀錄片《最後的棒棒》，公映第一天排片不足0.5%，票房不足50萬。
因為我還沒有看過這部紀錄片，所以不對它的內容做任何評價。今天，我只想聊聊電影的宣傳。很明顯，這部電影的宣傳工作是不到位的。它的曝光率話題度都太低了。當然，一個普通轉業軍人拍攝的關於一群底層棒棒的紀錄片，沒有明星，沒有流量，沒有宣發費。我們不能奢求能在各大綜藝節目，能在地鐵公交站台，能在熱搜榜廣告位上看到它的身影。
這些年投資小宣傳少的國產電影，能夠獲得高票房基本都是靠電影口碑來逆轉。口碑足夠好，觀眾願意成為「自來水」，口口相傳，或許能讓更多人走進影院觀看這些電影。比如前兩年的黑馬《夏洛特煩惱》。而目前雖然《最後的棒棒》豆瓣評分很高，但是評論卻嚴重兩級分化。更要命的是，它是一部紀錄片啊！紀錄片在中國院線的地位大概就跟乾小四冷宮裡的妃子地位差不多。不是所有紀錄片都能像《二十二》那樣創造奇蹟，因為不是所有紀錄片都像《二十二》那樣自帶話題。
近幾年，決定電影票房的不單單是電影質量了。電影的話題性，電影的營銷手段都會影響一部電影的最終票房。所以有些爛片還能賺的盆豐缽滿也就不奇怪了。
一句「我們都欠星爺一張電影票」能幫《美人魚》拿下將近34億的票房。情懷這種東西，如果賣對了賣好了自然能戳中觀眾的G點。畢竟，打著十年後主演再聚首噱頭的《愛情公墓》都能靠販賣情懷首日拿下億元票房。但是情懷這種東西消耗得也快，隔三差五在宣傳時用一下還行，要每部電影都用的話，情懷就會變的一文不值。
說到情懷營銷，就不得不提到IP營銷。因為這兩個東西在很多時候是以套拳的形式組合使用的。IP這種自帶流量的東西在宣傳時怎麼可能會讓過。一部十足平庸的《後來的我們》，憑著觀眾對奶茶的情懷和與《後來》這首歌有關的故事，讓劉若英躋身十億導演行列。《大話西遊3》，《港囧》，《歐洲攻略》，《新烏龍院之笑鬧江湖》都是對IP的再打造。
既然提到《後來的我們》，茶茶還想說一下它的宣傳文案。
比起劇情的討論，電影的評論，這些文案海報的轉發量好像更高。這些懷舊煽情的文字曝光率高了，去看電影的人也多了。電影上映那段時間，茶茶的朋友圈很多人都在發那句「後來的我們什麼都有了，只是沒有了我們」，給我一種這部電影好像很好很火的錯覺。由此可見，電影宣傳文案有多麼重要啊。文青的錢其實還是很好賺的，能給他們一點素材在朋友圈裝B就會買你的賬。
電影宣傳除了上各大綜藝，社交媒體上的話題曝光，別出心裁的發布會（比如《港囧》的「隨時上映發布會」，「內衣發布會」，「答記者問發布會」），明星跑宣傳這些主動的宣傳手段之外，還有一些「被動」的躺著獲利的宣傳。
比如《前任攻略3》，其實這個IP不火，前兩部電影表現平平，靠著粉絲經濟賺了一些錢。但是第三部電影把「前任」這個話題炒火了。各種自媒體大號主動蹭「前任」熱點，《前任3:好好再見，不負遇見》，《前任3：愛情里，出場順序很重要》，《前任3：分手 需要儀式感》。不可否認的是，這些十萬加文章為《前任攻略3》帶去了不少觀眾和話題熱度。但這和自來水又有區別，這些不是像《我不是葯神》的自來水文章為了宣傳電影安利電影。這些文章只是找到了一個合適的選題。所以《前任攻略3》能獲得那麼高的票房，它的營銷功不可沒。不管是受眾定位，宣傳路演，還是話題造勢，短視頻營銷都做的很好。當然，它的兩首歌曲《體面》和《說散就散》也為它的熱度做出了不小的貢獻。
但其實，不管電影的宣傳營銷手段有多高明，要想票房口碑雙豐收，電影質量才是關鍵。有些爛片靠著營銷賺了票房，卻敗了口碑和路人緣，也挺不划算的。
圖片 | 網路
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