專訪愛奇藝市場副總裁陳宏嘉：《延禧攻略》霸屏背後的營銷攻略
忽如一夜間，劇風轉了向。
而從「瑪麗蘇」到「瑪麗爽」，貌似就差了一部《延禧攻略》。
這部不走尋常路的清宮戲，在這個暑期檔，幾乎讓每個人都中了「延禧」的毒。
目前，該劇豆瓣評分鎖定在7.1，評分人數近10萬人，總播放量達92億，均集播放量達1.64億。其中，8月12日、8月13日、8月17日、8月18日，單日播放量分別為5.3億、6.5億、5.4億、6.5億，連續多次密集性打破今年全網電視劇+網劇單日播放紀錄，愛奇藝也創造了全網歷史上獨播劇單日播放量最高紀錄。
「初次看到這部劇時，我就對它有信心，但當時覺得也就是A+或S級作品，沒想到會這麼爆。」回憶7月份看片會時的情景，再看當下的火爆數據，愛奇藝市場副總裁陳宏嘉興奮難掩，因為這真的是個「超預期大爆款」。
爆款背後，秘密不少。除了「於正轉正」帶來的內容驅動因素，愛奇藝方面對該劇的「營銷攻略」，同樣不可忽視。
「一滴水裡藏乾坤」，通過這部不期而至的爆款，觀眾已然感受到優秀劇集在營銷推廣方面的成功學要義，亦如陳宏嘉所說：「營銷宣傳其實並不只是優秀內容的錦上添花。」
▲陳宏嘉 愛奇藝市場副總裁
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《延禧》自帶爆款潛質
每一個細節都是宣傳點
於正新劇《延禧攻略》，7月19日在愛奇藝上線以來，連續29天霸榜各大數據榜單榜首。截止8月19日，熱搜共計207個，話題閱讀量超過82億。《延禧》走出國門，覆蓋六大洲70多個國家和地區，在國際主流新媒體上的點擊量達到單集100萬，創今年華語劇新高。
網友表示，《延禧攻略》一改以往高飽和度、色彩艷麗的宮廷劇之風，取而代之的是一種舒緩、寧靜的「延禧莫蘭迪」之美。拒絕「白蓮花」、「傻白甜」的反套路人設，不拖泥帶水的強情節，錯綜複雜的人物關係，樂此不疲地挖彩蛋，觀眾看得很爽直呼過癮，也就不難理解為何會有這麼多人「中毒」了。
「看到這部劇的第一眼，我就覺得這已經是我心中真真正正達到電影工業水平的一部劇。」陳宏嘉娓娓講道，《延禧攻略》的每一幀每一幕，劇中的一草一木，包括演員們手裡拿的佛串珠和緙絲團扇，身上穿的傳統刺繡工藝服飾，都很用心，堪稱是用電影的製作水準來拍的，「演員方面就更不用多說了」。
在陳宏嘉看來，帶有電影質感的《延禧攻略》，每一個細節都可以作為一個宣傳點，而且「這肯定是一部會打穿所有圈層的戲」。後來的數據佐證了陳宏嘉早前的預料，《延禧攻略》觀眾的年齡層確實被打穿了，「從8歲幼童到80歲老人都在看」。
陳宏嘉還向麻辣魚透露，起初《延禧攻略》的排播是在8月初，因為「特別看好這部劇在各個方面的爆款潛質」，所以「特別希望能夠讓它提前跟觀眾見面」。為了「能早一天是一天」，「我們做了一個突破，選擇在周四開始更新，這在以前是從來沒有過的」。
而從臨時改檔到正式上線，據稱只有不過區區一周時間。時間雖然很緊，任務儘管很重，但在目標確定後，陳宏嘉和他的團隊先制定戰略、再討論戰術，高效完成了這個幾乎不可能完成的任務。
8月6日，《延禧攻略》宣布加更，即日起每周二至周日各更新兩集。「喜大普奔」的網友紛紛表示，「終於盼來了加更，那日更還會遠嗎？」但也有網友猜測，這或是《延禧》劇本外泄後，不得不採取的「自保措施」。
「說真的，這兩件事情沒有絕對的關係。」陳宏嘉向麻辣魚解釋說，從一周更四天擴散到一周更六天，「我們其實是得到了很多學生族群的反饋，他們希望能在暑假結束前看完這部劇，所以我們做了一點改變，去呼應這樣的希望和需求」。
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打破圈層玩轉特色營銷
讓歷史更有趣更好玩兒
良心劇，更需要良心營銷。
至於如何做，「很多策略其實是一開始就定下來的」。陳宏嘉詳細介紹道，首先要穿透藝術圈，通過這部戲中道具（比如刺繡等）的高級品質，好好宣揚非物質文化遺產的美；
▲你錯過的每一幀，都是文化遺產
其次是深入研究清朝歷史，盤點劇中每一個人物角色上下兩三代的關係，甚至把同一個人物在《環珠格格》《甄嬛傳》的角色做了勾連，幫助大家把歷史變得更有趣，讓更多人感受到歷史的魅力；
第三是高效利用主創的粉絲，進行飯圈營銷，比如在前期通過於正、秦嵐、譚卓、佘詩曼等核心主創的粉絲力量進行劇集預熱，然後通過核心粉絲的宣傳逐步滲透，直至集結成片，「我們在這塊紮根扎得很深也很久」。
「這個項目沒有上線之前，用戶沒有看到劇，他對劇情內容包括人物角色，是沒有概念的。」愛奇藝市場部內容營銷總監陳麒伊的策略是逐步「代入」 ，一層一層把用戶召喚過來，比如通過「於正轉正」、「爾淳回來了」引起人們的關注，借用譚卓在《我不是葯神》的人氣為高貴妃圈粉……
▲譚卓在《延禧攻略》中飾演高貴妃
項目上線以後，「我們也沒有正兒八經去宣傳過這個劇，也都是一些反套路的非常規做法」，但更多的是通過演員的人設線，根據不同人物的反差來實現的。
陳麒伊續稱，劇中女主魏瓔珞，一反常態的「黑蓮花」，簡直像開了掛一樣，和以前的「傻白甜」女主完全不一樣；聶遠飾演的皇帝，有很多小癖好，比如喜歡蓋章，堪稱「彈幕鼻祖」，也很有血性，但「在生氣時只能去踢太監的屁股，也會被他媽媽逼著生孩子，這都是很貼近生活的一些事情」，「我們把這些點給放大，試著做了很多娛樂化的話題，引導用戶去觀劇，再往後就是觀眾根據自己的真情實感去追了」。
「很多熱搜，我們做的也很生活化，比如『皇帝踹琥珀』，以前哪會有人拿這個當宣傳點。」為了契合年輕人溝通方式，陳宏嘉回憶說，團隊也運用了一些二次元甚至2.5次元的操作方式，「我記得第一集上線之前，我們只丟了四個字母yxgl，就是《延禧攻略》四個字的首字母」，這是屬於年輕人的語言，這也讓他們開始覺得清宮劇離他們並不是很遠。
▲8月19日微博熱搜榜一覽
「宣傳講的是一種習慣，但一開始你一定要去引導。」陳宏嘉認為，「當觀眾習慣以後，尤其當他們跟上你的節奏，也能get到你想要的東西的時候，他們就會自由發揮，甚至玩得更嗨，而且超過我們太多了。」
「《延禧攻略》現在的粉絲已經全民向了，不單單是女性在看，很多男性也在看。在非更新的日子裡，有些觀眾還因某些片段和細節在反覆看，習慣一旦養成就變成了他們生活中的一部分。」陳麒伊說。
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客制化營銷的反套路
年輕觀眾真那麼難取悅嗎？
好內容是一切營銷的基礎，儘管不同題材有不同的營銷策略，但只有足夠好的內容才能讓營銷的價值發揮到最大化。
從《盜墓筆記》開始，愛奇藝的「超級網劇」戰略就為一直為外界所關注。2017年年初，愛奇藝又提出「對標美劇模式的超級網劇將會是未來主流」。由此，超級網劇的製作標準、商業模式、主創主演等重要生產力都有了更為清晰的戰略指導。
愛奇藝公關總監張天闊介紹，從去年的《河神》《無證之罪》《你好，舊時光》《琅琊榜之風起長林》，到今年的《延禧攻略》，包括後面即將上線的《黃金瞳》等劇均可視為愛奇藝正在力推美劇模式的規模化落地。
「《河神》《無證之罪》《延禧攻略》這些劇的共性非常多，比如電影質感、劇情節奏緊張、故事好看、人設富有魅力、主創主演以電影團隊和新人演員為主等等，這些都是美劇模式核心所倡導的。」張天闊表示，在美劇模式指引下的好內容基礎上，愛奇藝正在通過特色的營銷手法，為每部劇集找到它最大規模的用戶群體。
時代在發展，觀眾的審美趣味在升級，內容的營銷方式當然也就不能一成不變。從兩年前一年只宣傳五六個項目，到現在一年要宣傳近百個項目（劇+綜藝節目），陳宏嘉和他的團隊對營銷體驗有著獨特的切身之感，「現在的年輕人真的是更難取悅了」。
「我們在選劇的時候，絕大部分會考慮符合年輕人的喜好，但也會照顧某些特定垂直人群的需求，比如像《生逢燦爛的日子》那樣的劇，也有像《芸汐傳》那樣偏2.5次元的創新古裝劇。」據陳宏嘉介紹，目前年輕人比較喜歡的題材是都市愛情和辦案推理這兩大類，但也「不是他們不喜歡的就永遠得不到關注」。
「這兩三年來，消費者變得更需要互動分享，更需要被關懷，他們甚至更需要扮演內容裡面的一個角色。」陳宏嘉以現在的彈幕舉例說，以前的彈幕只是一行字，但現在可以用聶遠扮演的皇上頭像來開啟對話了，這不僅僅是互動，更是要讓他們玩進去。「我們發現，加了主角彈幕的臉相之後，彈幕量增加了一倍。」
在做內容營銷的過程中，陳宏嘉越來越注意到，「觀眾其實特別容易受傷，是特別需要去關懷的一群人」，譬如說一個劇的結局不是他想要的結果，「他就會特別不開心，等於把他一天的生活都給毀掉了」。為了照顧不同人群的情緒，愛奇藝在播出一個劇時，會預設兩個結局，比如《芸汐傳》就重新剪出一個結局給到了粉絲觀眾。而《延禧攻略》的加更，也被認為是一種關懷的體現，就是「不想讓他們等得那麼辛苦」。
採訪當天陳宏嘉還曾向麻辣魚表示「你千萬別問我為什麼周一不更」，熟料沒過幾天，幸福又突然來敲門。8月20日一早，麻辣魚得到消息，《延禧攻略》宣布再次加更，由原本每周更新6天12集調整為每周7天14集，正式開啟日更模式。
「你用套路去套路用戶，他是不接受的。」對於這些更難取悅、更不容易去討好的觀眾，陳麒伊做了這樣一個形象的表述：「做營銷的時候，就像一個成年人跟一個小孩說話的時候，你得先蹲下，讓他覺得你跟他是朋友，對他來說沒有威脅，他才會願意跟你相處。所以，我們會用他們能夠適應的語境和用詞來配合他們，調動他們的興趣，跟他們一起玩兒。」
除了語境、語氣，溝通的文字和方式不同外，不同城市的人群也有著不同的媒體使用習慣。譬如說，微博更多是被一二線城市的年輕人使用，QQ、快手的市場則更多是在二線或者三四線城市。
「我們在做《衛斯理傳奇》的時候，就用了很多QQ相關的媒體渠道，這也是我們一個很重要的調研得到的結論」。陳宏嘉接著說道：「語境式、沉浸式的宣傳很重要，客制（定製）化的媒體宣傳渠道同樣也很重要。同一件事，兩種講法，這能讓不同城市的年輕人感受到相同的尊榮感。」
新科技AI在營銷中的運用，發揮了人類難以企及的效果。「我們會用AI去觀察偵測下一個爆點話題，在某個話題快爆的時候，把它抓出來丟到更大的地方，讓它更爆。」陳宏嘉說：「我們想要做的事情，就是用很多本來有的套路，加上反套路，讓它變成現象級的東西。」
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惡意營銷無異於自殺
好內容更要愛惜品牌之羽毛
在對不同題材的劇做營銷時，會有怎樣不同的宣傳策略呢？
「我們會把每個項目不一樣的地方找出來，比方說《最好的我們》和《你好，舊時光》同為青春題材，但這兩部劇其實有很多不一樣的地方，我們就會把雷同的部分縮小，同時把不一樣甚至反常態的地方放大。」陳麒伊還拿同為探案類型但完全是兩個年代的《河神》與《無證之罪》來作比說，「我們把《河神》更多是當成偶像劇來推的，而對相對較深沉的《無證之罪》，推得更多的是色調、演技以及電影質感」。
「每個項目都有它的閃光點，把它的優勢放大，就是給了觀眾一個看劇的理由。只要你給了他一個充分的理由，而且他又能接受，就成了。」陳麒伊說。
有些時候，「不是每一部劇100%都是要推給觀眾看的」。對於陳宏嘉而言，他更看重的是每一部劇在被觀眾喜愛之餘，愛奇藝在內容創作的生態里所扮演的角色。當然這並不是說觀眾就不重要，這其實與愛奇藝所制定的原創內容戰略是相吻合的。
「內容跟宣傳，我一直相信二者是正相關的，也絕對要是正相關的。」對於很多人所持有的「宣傳不過是好內容錦上添花」的觀點，陳宏嘉表示極不贊同，「很多人在一開始定KPI、定策略、定效果的時候，就已經走錯了第一步路。」
「比如韓三平老師第一次進軍網劇領域，就是跟我們來做《無證之罪》，我自然會更加註重這部劇在行業里的引導力和影響力，更加在意愛奇藝的網劇品質是否會因此得到提升。如果有人跟你講，《無證之罪》是三爺第一部網劇，是一部好內容，一定可以得到非常高的流量，可以吸引全部的人，你就不應該信。但有人就是要用流量來做評判，如果流量不怎麼好，就會指責你宣傳沒有做到位。」陳宏嘉認為，不同項目的宣傳，應該有不同的策略和不同的KPI，「宣傳應該是讓一個內容達到它想要達到的目的，但是這個目的不全然是流量」。
張天闊認為：「如果單純以流量為目的去追求它，可能並不能得到它，但如果你去追求品質或者題材的創新，流量有時候又是一個自然的結果。」
「對於流量這件事情，我們一直沒有放在最重要的位置，它只是一個重點參考而已。而對於刷量，我們也防得一直很嚴。」做過4A廣告近20年的陳宏嘉，自然懂得品牌的重要性。
陳宏嘉鄭重表示，惡意的自殺式營銷，「我們堅決拒絕採用，也從來沒用過任何一次，儘管這可能會讓一個項目的熱度一時躥得很高，但它對品牌的傷害反而是很長時間補不回來的。」
