手機市場認知攻略：你看到的可能不是真相

獵雲網註：供應鏈漲價和服務上的「消費升級」將掀起新一輪的漲價潮，與之相悖的是，雖然手機的平均價格自2016年開始呈現出了上升趨勢，在2018年卻連續兩個季度下降。文章來源：Alter聊IT（ID：spnews），作者：Alter。

行至中局，手機行業的這場爭奪戰卻越發地撲朔迷離。

2016年後的存量競爭，讓國內的手機市場格局前所未有的穩定，特別是一場場借勢營銷，一波又一波的綜藝廣告，以及林林總總的銷量報告。即便是對手機市場不那麼關心的「看客」，也不難描述對某個手機品牌的印象：

比如在國產手機品牌的圍剿下，蘋果的銷量在持續性下滑；

比如華為搶了三星的市場，吸引了大批的商務人士；

比如OPPO、vivo擅長高價低配，吸引了不理性的學生族；

比如小米和榮耀是一對生死冤家，互聯網是他們的主戰場；

比如一加、鎚子、美圖等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用戶……

但這些當真是「真相」嗎？

幾個逆常識現象

《延禧攻略》、《如懿傳》等幾部熱播的古裝劇，又一次點燃了觀眾對宮斗戲的熱情，為了爭奪交配權和生育權，後宮裡的妃嬪們往往是表面一套背後一套。手機市場的熱鬧程度恐怕不亞於雍正、乾隆們的後宮，劇中的主角正是「心口不一」的用戶。

從今日頭條聯合京東、中國信通院發布的《2018年上半年用戶手機購換洞察白皮書》來看，800萬條用戶換機行為樣本，卻給出了幾個違背「常識」的現象：

1、三四五線也愛iPhoneX。

幾乎在每個國產旗艦機的發布會上，iPhone X都是被吊打的對象，從拍照、性能、續航到外觀設計無一例外，尤其是國內8388元的起售價，自然被歸類為新中產的玩物。當消費降級的拼多多都有著3億多用戶的情況下，iPhoneX銷量遇冷一度成為媒體報道時的政治正確。

iPhone X用戶城市分布

不過，用戶行為不會說謊。在今日頭條給出的iPhone X用戶畫像中，三四五線城市用戶佔比達到28.82%，整體市場份額比超一線城市的28.1%還要高一些。

2、華為用戶越來越年輕。

華為P20和Mate10用戶年齡分布

在華為P20系列的用戶畫像中，30歲以下的用戶佔比高達49.05%，其中24-30歲以32.35%的比例成為用戶量最大的群體；無獨有偶，在華為Mate10系列中，30歲以下用戶也達到了39.2%。而從用戶流入流出的情況來看，華為的凈流入用戶偏年輕，凈流出用戶偏年老，品牌的年輕化是不爭的事實。

主流手機品牌的用戶凈流入和凈流出

可以給出的解釋是，華為推出Nova系列有意改變品牌的年齡比例，而華為P20系列主打的拍照和極光色外觀，同樣對年輕用戶有著不小的吸引力。也指出這樣一個事實：用戶在購機時並沒有受限於既往品牌形象的影響。

3、OV並非只是「相愛殘殺」。

不管是在品牌、產品還是渠道策略上，OPPO、vivo的「相愛相殺」都是坊間的談資，然而從用戶的換機行為來看，OV正在受到蘋果、華為、榮耀等品牌的正面對抗。以vivo為例，來自蘋果、小米的換機用戶已經接近OPPO，而從流出方向來看，用戶不僅是在OV體系內運轉，流出到蘋果、華為、榮耀的比例在持續上升。

vivo用戶流入和流出

除此之外，在vivo X21、OPPO R15兩款旗艦產品的用戶分布中，vivo的男性用戶佔比高達57.55%，而OPPO的女性用戶高達62.68%，兩個品牌的受眾群體正在發生微妙的變化，或許和代言人的選擇不無關係。

4、榮耀的「勁敵」不是小米。

榮耀手機用戶流入和流出

在華為的雙品牌戰略中，榮耀手機的使命一度是為了狙擊小米，但這並不意味著小米和榮耀的正面剛。在小米用戶流出的方向中，榮耀的佔比達到9.22%，但排在華為、蘋果、OPPO、vivo之後，而在榮耀的品牌流向中，來自小米的用戶僅次於榮耀品牌自身，但有26.22%的用戶流出到華為，比流向榮耀的還要多，流向小米的僅有9.4%。相比於小米，恐怕華為才是榮耀的「勁敵」。

5、「小而美」只剩下了「小」。

就出鏡率而言，鎚子、一加、美圖等小而美的手機品牌並不缺少頭條，在市場份額上卻面臨相對尷尬的處境。一個是馬太效應進一步凸顯，據中國信通院的數據顯示，2018年Q2排名前十的手機品牌拿走了92.6%的市場份額，兩年前這個數字還只有73.2%；另一個是小眾品牌的差異化優勢逐漸式微，比如鎚子、魅族等偏小眾品牌的換機留存率逐漸下降，留給「小而美」手機品牌的恐怕只剩下了小。

當然，逆常識現象出現的本質是個體思維和群體思維的衝撞，用戶看似不經意的用腳投票，卻給出了認知之外的結果，「幕後黑手」恐怕還要歸咎於手機廠商們的戰略抉擇。

中年危機與零和博弈

進入2016年之後，國內手機市場連續多個季度的增長疲軟，業已暴露了市場飽和的事實，加之缺少新技術的刺激，用戶的換機周期不斷延長，手機市場開始進入比「囚徒困境」還要殘酷的零和博弈。

遊戲規則很簡單：在存量相對穩定的市場中，任何一家手機廠商的「增量」，都意味著競爭對手的「減量」，要麼成為贏家，要麼成為輸家，幾乎所有的手機廠商都在往前者靠攏。況且市場越來越透明，銷量上的此消彼長不亞於一場貼身肉搏，「焦慮」成為手機行業共生的情緒，並且左右了手機市場的競爭方向。

幾乎所有的主流手機廠商都做了兩手準備，一方面以「守正出奇」的姿態不斷拓展新賽道，儘可能多地搶佔市場，另一方面又急於矯正航道，儘可能地避免犯錯。讀懂了手機廠商的這兩個轉變，便不難理解逆常識現象出現的原因所在。

先從「守正出奇」的角度來看，典型表現就是頭部品牌憑藉資源優勢不斷擴張，試圖發掘細分市場的增長點。

以遊戲手機的興起為例，為了撬開手游市場的紅利，手機品牌開始向遊戲體驗傾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例證。要麼將遊戲作為核心賣點，如雷蛇手機、小米生態鏈的黑鯊手機、努比亞旗下的紅魔手機等；要麼開始強調手機的遊戲體驗，驍龍845、8GB內存等幾乎成為標配，以及系統中提供特定的「遊戲模式」，通過系統資源優化來保障遊戲體驗。

類似的還有超大屏手機、音樂手機、區塊鏈手機等等，儘管沒人能預測這些「奇招」會帶來多大的增量空間，手機廠商們照舊趨之若鶩，馬太效應註定不可避免。

「為什麼一定要增長呢？市場下滑的時候活下去才是最重要的。」OPPO副總裁吳強的觀點成為存量競爭的鐵律，進而「矯正航道」成為手機行業的主旋律。

正如前面提到的，華為的用戶越來越年輕，倘若朝著商業化的路子一直走下去，天花板早已凸顯，年輕化不失為吸引新用戶的可行之策；與之相似的是，曾經「為發燒而生」的小米，用戶年齡層則開始老化，和華為有著同樣的目的；而在三四五線用戶佔比過半的當口，OPPO和vivo相繼發布了性能旗艦，避免品牌過度下沉……

誠然，手機市場正在上演一場虎口奪食的大戲，或許手機廠商們已經做好了刺刀見紅的準備，但最終用腳投票的還是消費者，用戶行為仍然是不可忽略的因素，至少是手機廠商們反思戰略失誤與否的鏡子。

用戶行為透露的秘密

「用戶從哪來？用戶去了哪兒？用戶長什麼樣子」，存量競爭時代的「用戶三連」無疑成了市場競爭的風向標。《2018年上半年用戶手機購換洞察白皮書》赤裸裸地揭示了用戶的小癖好和手機品牌們的得與失，但對於手機市場接下來的競爭，我想可以總結出三個增長密碼：

第一個密碼：618和雙11才是換機的窗口期。

18-37歲用戶換機時段分析

在很多人的印象中，寒暑假是年輕用戶的購機高峰，但事實證明這兩個時間節點已經有了不同程度的前移，在18-37歲的各個年齡層中，618和雙11兩大電商購物節都是最熱的換機時間點。從各類電商平台的榜單來看，小米、榮耀等互聯網手機品牌非常注重捍衛電商渠道的主場優勢，對於其他手機品牌來說，或許可以適當調整策略，將促銷周期從寒暑假前移，同時把握新機發布、量產、營銷的時間進度。

第二個密碼：中端產品才是必爭之地。

用戶換機周期分析

用戶換機周期當真有22個月？應該說這是一個平均數字。一般來說，價格偏低的手機用戶，對換機周期的預期普遍較短，而價格偏高的用戶，對換機周期有著更長的預期。京東給出的調研數據佐證了這個說法，1500-1999元價格段的用戶傾向於1-2年之內換機，而1000-2000元檔恰恰是市場佔有率最大的價位段。目前各大手機廠商的營銷資源仍集中在旗艦機的營銷上，似乎應該在產品定價、營銷傾斜、機型布局上向中端產品側重。

第三個密碼：均價下降才是大概率事件。

手機平均價格變化趨勢

不出意外的話，供應鏈漲價和服務上的「消費升級」將掀起新一輪的漲價潮，與之相悖的是，雖然手機的平均價格自2016年開始呈現出了上升趨勢，在2018年卻連續兩個季度下降。可以給出的解釋有很多，比如中低端手機的性能提升、國內外的經濟環境影響等。但對手機廠商而言，可以做出的選擇並不多：旗艦機的漲價不可避免，如何拿出更具性價比的中低端產品，將是決定出貨量的關鍵。

站在手機廠商的角度來看，為了避免零和博弈，出海尋找新興市場早已成為一種趨勢，擺脫對國內市場的依賴似乎只是時間問題。只是在當前的市場格局下，國內市場出貨量的佔比普遍在70%以上，如何認識市場變化，把脈用戶行為的趨勢，仍然是不少國產手機品牌的生死劫。

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