強生「連衡」狐狸小妖的背後，有人看到了CS渠道不可逆的大勢！
導讀：
8月18日，狐狸小妖成為Dr.Ci:Labo城野醫生親研在中國第一家真正意義上的授權連鎖，雙方聯合舉辦了一場路演活動。2018年，強生旗下多個品牌「打包」進入CS渠道。外資品牌的渠道下沉屢見不鮮，但這一合作事件對CS渠道自身，或許還有更深遠的啟示。
CBO記者 張慧媛
化妝品CS渠道發展之初，恰逢主力外資品牌搶得優質渠道資源盤踞百貨，以此為契機迅速發展的國產品牌和以資生堂為首的少部分外資，成為輔佐中國化妝品CS渠道發展的「功臣」。這種歷史因素也一定程度上為該渠道打上了以「品牌為導向」的烙印，業界有「品牌型店鋪」的叫法。
在《化妝品財經在線》記者近年來走訪市場的過程中，不論是以江蘇為代表的東部發達省份，還是以甘肅為代表的西北「貧瘠」市場，CS門店都在醞釀一場從品牌化向品類化發展的變革，這是一場化被動為主動經營具有決定意義的轉變，消費市場需求倒逼使然。
不過，這一舉措並不意味著門店要拋棄陪伴他們數十年的品牌，而是現有的競爭格局中，門店正在走出高毛利時代閉著眼睛就可以掙錢的怠惰區，逐漸擺脫品牌長線SKU的窠臼，關注消費者真實需求，通過品類的組合提升坪效、重獲消費者信任。在這一變革之路上，品牌的助力必不可少，這是一個如何與品牌更好共生的問題。
強生和狐狸小妖的合作，是近期典型的一個例子。
4大品牌直供、中外幾乎同價，狐狸小妖喜迎強生
8月18日，狐狸小妖化妝品連鎖總經理王佩罕見地在微信朋友圈裡刷屏了9條信息，當天，狐狸小妖與強生進行聯合路演。作為近年來全國現象級的進口品CS門店，狐狸小妖和強生集團此次授權合作，意義非凡，王佩本人也充滿期待。
《化妝品財經在線》記者獲悉，此次進駐狐狸小妖門店的強生集團品牌共4個，分別是李施德林、Dr.Ci:Labo、露得清、艾維諾Aveeno。在其系統內約80家門店中，已有40家左右的門店上線了強生品牌，進駐的門店數量以後或將繼續擴大。
狐狸小妖此次路演選在合肥包河萬達，活動得到強生的大力支持。除滿減活動之外，8月19日，狐狸小妖還邀請60名會員，攜Dr.Ci:Labo品牌舉行VIP私享會，期間有三名來自日本的彩妝、護膚領域老師親自為會員授課交流。
更為驚喜的是，Dr.Ci:Labo首位品牌大使李榮浩特意為狐狸小妖錄製了祝福視頻，他說「恭喜Labo Labo入駐狐狸小妖，快來一起有恃無孔」，足以見品牌支持的用心程度。（註：Labo Labo系列和Dr.Ci:Labo主線是兩個系列，Labo Labo定位更加年輕化，價位更加親民，著名的毛孔收縮水便是來自該系列。強生CS渠道的落地也先由Labo Labo試水）
王佩告訴《化妝品財經在線》記者，狐狸小妖和強生集團的接洽自2016年就已開始。由於強生是首次運作CS渠道，在和門店的接觸中，強生極大照顧了門店和消費者需求。
尤其在定價上，以Dr.Ci:Labo品牌為例，因為關稅等原因，該品牌國內價格和日本本土有100元左右的的差價。為了讓國內消費者受益，也考慮到中國門店利潤空間，經過多方協商，反而是日本本土的Dr.Ci:Labo，價格統一上調幾十元人民幣。據悉，目前強生對Dr.Ci:Labo在CS渠道的定價，和日本本土的差價不超過20元人民幣。
王佩認為，作為一家客單價平均在350元左右的進口名品店，狐狸小妖與強生合作的最大意義在於吸客和品類補充。
首先，正式的授權合作讓強生旗下的產品「身份合法化」；其次，此次引進的4大品牌皆為口碑穩定的國際知名品牌，讓消費者更放心。
最為關鍵的是，強生在CS渠道的試水，僅從少數明星品牌的幾款明星爆品開始，例如主打漱口水的李施德林、以毛孔收縮水火爆線上的Dr.Ci:Labo、屈臣氏銷量第一的露得清防晒，以及以嬰幼兒護理和燕麥賣點聞名的艾維諾Aveeno身體系列。
去品牌化成為趨勢，外資下沉和CS渠道品類化發展形成共振
在開店之初，王佩就始終堅持走品類化路線，「剛開始很多人不理解，現在證明，我這步棋是對的」。
在傳統的CS店內，通常會有幾個1.2米或1.5米寬的品牌背櫃，擺放著該品牌的上百個SKU。但狐狸小妖的商品不以品牌為轉移，而是早早就以品類劃分。尤其是SKU最長的彩妝區域，狐狸小妖就有唇部系列、眼部系列和底妝系列等，每個區域挑選出幾款明星品牌的當紅爆品，嚴格控制SKU。
這種高利用率、不被品牌綁架的品類思路，也在近年來異軍突起的橙小橙店中獲得印證。橙小橙方面也對《化妝品財經在線》記者表示，曾經的橙小橙也走過傳統門店必經的發展路線，但近年來橙小橙從價格、功效等層面對品類進行全面梳理，目前，單店的SKU控制在1000至1500個左右，門店系統中的SKU總共8000個左右。
在今年3月份於重慶召開的強生年會暨經銷商大會上，Dr.Ci:Labo中國區品牌總經理鄧旭對《化妝品財經在線》記者透露，強生遴選了5家高端化妝品連鎖作為下沉CS渠道的樣板。挑選標準是進口品佔比在50%至70%之間甚至以上的店鋪，當時暫定的是妍麗、唐三彩新一代店鋪、狐狸小妖、橙小橙和可開嘉來cocokara。
強生將僅6個SKU就在屈臣氏系統年銷3億的露得清防晒、佔全國線下漱口水佔比的62%的李施德林漱口水等5大品牌，「打包」下沉至CS渠道，這幾個品牌SKU平均僅在6個左右，且在細分領域均做到前列，在不佔門店物理空間的同時，又對門店品類做了極大補充。
CS門店要以消費端需求為基準擁抱品牌，但切忌被SKU拖垮
《化妝品財經在線》記者6月份甘青寧走市場發現，多家連鎖已經開始精簡優化SKU，從以品牌為導向，向品類化發展。甘肅天水的紅伶夢便是品牌向品類轉變的一個典型店鋪。
其掌門人孫潔對《化妝品財經在線》記者介紹，目前在市面上，許多品牌提供的陳列其實不符合她的審美和陳列需求，同時庫存壓力較大、資金周轉慢，她不想讓自己的店鋪被品牌綁架。她舉了個例子，現在店內有7個左右彩妝品牌，每個品牌有2至3款眉筆，但在以後，她僅想按照中、高、低三檔價位，陳列3款品質好、能帶流量的眉筆供顧客選擇，「我們應該引導消費，而不是跟在消費者後面跑」，孫潔表示。
但是，這一改變並不容易。在前幾年，門店必須得跟著品牌和廠家的政策走，紅伶夢多受品牌和代理商的掣肘。比如從2017年開始，她將自然堂和丸美均控制在25個SKU左右，「這期間會和品牌方有一些摩擦，但不轉型就會死，門店必須行動」，孫潔很篤定。
哈爾濱聯瑞貿易有限公司總經理李敏非常理解紅伶夢作為門店方的訴求。她告訴《化妝品財經在線》記者，門店謀求品類化合理髮展，這是一個大趨勢。但在「品牌-代理-門店」這一鏈條上，品牌仍然佔據最大話語權。比如她代理的法國品牌菲洛嘉，門店若想合作就必須接全線產品，品牌給到門店的配比是進3瓶貨才能有1個試用品。但有些不夠強勢的品牌，在這一點上必須向門店妥協。
同樣作為代理商，鄭州新顏美妝有限公司總經理庄岩，對化妝品店的品類化發展具有深刻認知。他早在數年前，就將自己的公司辟出品類事業部，專門運營品類。他認為，對門店而言，品類化發展是一大趨勢。今後，品類的劃分和品牌的招商，不是以店主為導向的，而是以消費者需求，即C端為導向。
傳統的「人貨場」中的「貨」，基本還是以品牌為訴求，店主糾結的是「我該選什麼品牌」。但目前專營店的情況是消費者對品牌的認知降低，他只想找一隻好用的眉筆，而不會說找一隻特定品牌的眉筆。於是，對品類的打造應該成為店老闆關注的另一個維度，要從品類上關注新的增長點。
正如王佩堅信的那樣，傳統門店若是堅持原有的品牌化發展模式，消費者都是沖著品牌去購物，門店就像品牌的寄生物。一旦品牌出現負面新聞，或者品牌老化跟不上新的消費者，如果門店自我造血的能力平日沒有得到鍛煉，顧客流失、銷售下滑等隱患就會立即顯現。
狐狸小妖位於寧波江北萬達的最新店面形象
8月底，狐狸小妖位於上海的第一家店鋪會在萬達系統全國第一店——五角場萬達開業開業，目前在其80家門店中，有55或56家在安徽省內。由於是高端品牌競技、百貨購物中心渠道地位強勢的上海，狐狸小妖將會調整形象設計和產品結構。首先，形象上更加清新、時尚；其次，品類結構更加精準，會刪除一些價位較低的產品和一些單品，重點放在護膚品、彩妝和香水上。
記者了解到，今年以來多個購物中心和百貨都在積極和狐狸小妖進行洽談。對於狐狸小妖的未來，王佩充滿信心。
Editor 編輯：劉穎
Proofreader 校對：朱聰
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