人事動蕩、行業疲軟，香飄飄已進入多事之秋

近日，香飄飄向經濟觀察網確認，營銷中心總經理盧義富出於個人原因已於上月離職。

2017年8月，盧義富空降香飄飄，這位在加多寶工作10餘年的職業經理人還帶來了他的營銷團隊。彼時，正值香飄飄上市前夜，根據前三次招股書數據，香飄飄非常依賴杯裝奶茶，營收佔比一度高達99.8%，產品結構單一成了過會門檻之一，香飄飄順勢推出新品罐裝液體奶茶。

曾經，香飄飄依託高額投入的廣告營銷在短時間內將自己送上行業龍頭地位，一度佔有杯裝奶茶60%的市場份額。

從2014年到2017年，香飄飄歸屬上市公司的凈利潤合計是9.23億元人民幣，同期僅廣告投入累計就為11.75億元，上市之前，廣告投入連年大幅超過公司凈利潤。要擠進已是紅海的軟飲市場，香飄飄決定用老辦法。而盧義富是推廣罐裝飲料的行家裡手。

2017年11月，香飄飄過會敲鐘，掛牌A股，廣告推廣費用水漲船高。8月16日，香飄飄發布2018年半年報，數據顯示，公司營業成本6.01億，同比增加61.43%，其中銷售費用3.17億，同比增長54.68%，廣告費用是1.14億，幾乎為上年同期的兩倍。

所幸的是，半年報顯示報告期內，其杯裝奶茶銷售收入7.32億元，佔整體銷售額約85%；液體奶茶「蘭芳園」銷售額0.22億元，同比上漲242%；「MECO系列」銷售額1.05億元，同比上漲198%。液體奶茶佔香飄飄產品銷售額14.78%，與2017年環比上漲6%。這些數據成了盧義富在香飄飄任職一年交出的最終成績單。

營銷總監離職，銷售團隊清洗，還撞上了業績虧損擴大，公司2018年上半年營業收入8.7億，同比增長55.38%；歸屬上市公司股東的凈利潤虧損5458.6萬元，同比下降78.92%。

終歸不變的是固體奶茶在香飄飄的支柱性地位。公司將固體奶茶在第二季度進入銷售淡季歸為半年報出現巨額虧損的主要原因之一。

對於固體奶茶市場來說，不僅有淡季、旺季之分，還有行業天花板限制。北京商報報道稱，在沃爾瑪、永輝等超市中能購買到的優樂美奶茶品類已經減少，固體奶茶缺少創新，且不能滿足消費者的健康需求，加之眾多細茶、奈雪等王紅品牌的衝擊，固體奶茶整體進入發展瓶頸期。據此，行業疲軟更是香飄飄虧損的重要原因。

無奈的是，統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等早已入局佔位液體奶茶市場，香飄飄選擇在一片紅海中開拓新產品線，本就不易，還要守住傳統的固體奶茶份額並增加營收，只能繼續高額投放廣告。

將代言人更換為時下坐擁千萬微博粉絲的陳偉霆，推出新廣告語，用「小餓小困，喝點香飄飄」升級「一年賣出N億杯，可繞地球N圈」，不再拿銷量說事，為綜藝冠名，向熱劇植入……對香飄飄來說，營銷從推廣手段變成了企業命門。

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