阿迪達斯「網紅光環」，Yeezy爆款「再掀波瀾」

坎爺帶著最新的yeezy的宣傳大片強勢霸佔了個所有的娛樂和體育版面的頭條。為了給最新的YeezyBoost 350 V2 「Butter」宣傳，坎爺這次甚至讓老婆卡戴珊親自上陣，可謂是博足了眼球，賺足了版面。在眾多「椰子粉」表示已經對當前變化不大，乏善可陳的yeezy系列已經有些審美疲勞了。面對這樣的情況，光是製造話題，吸引眼球是遠遠不夠的，這一點上，adidas也早早就已經料到了。

褪去網紅光環，走上量產道路

在本月初的adidas的二季度財報過後的電話會議上，其首席執行官KasperRorsted就表示將會提高yeezy系列產品的產量，逐步放棄飢餓營銷的「套路」，走上量產規模化的新道路。正如其創始人坎爺多次提到的「品牌民主化」正所謂「人人都有一雙屬於自己的椰子鞋」。要知道在今年年初的adidas第一季度財報電話會議上，首席執行官Kasper Rorsted 曾表示相比較紙面上的收入，yeezy帶給adidas更多的是光環效應。廣大的消費者因為坎爺的網紅流量效應，知道的只是椰子鞋千金難求。市場研究機構NPD集團分析師Matt Powell就公開表示yeezy在adidas的財務報表上毫無貢獻，就是因為其「限量發行」的飢餓營銷模式，歸於adidas的營收貢獻是十分有限。那麼adidas不靠yeezy，又是靠什麼呢？

除了流量，adidas還有喜人的財報

從最新的半年報中就可以尋得蛛絲馬跡，其半年報顯示銷售額同比增長3%達到108.09億歐元，凈利潤則大漲19%至9.18億歐元。從品牌角度來看，品牌adidas的收入增長了12％，這得益於足球，跑步和訓練類別以及Sport Inspired的兩位數銷售增長。毛利率上升1.8個百分點至51.7％，這也體現出了定價組合改善帶來的積極影響。從區域角度來看adidas的總銷售額受到北美，亞太和拉丁美洲均有兩位數增長。其在大中華區的成績是有目共睹的，二季度財報中銷售更是大漲27%。這反映出adidas在定價，渠道和產品組合上日漸成熟和完善。交出這樣的成績，確實可以讓其坐穩運動品牌第二的寶座，但是第二是不能滿足adidas的，如何實現彎道超車，新環境下的今天如何布局尤為關鍵。

圖片來源：ADIDAS FINANCIAL PUBLICATIONS

全球布局，需求繼續增加

對未來市場的布局，adidas給出了這樣的答案。因為大中華區的優秀表現，讓adidas對發展中經濟體有了更大的信心，其預測體育用品消費增長速度將快於發達市場。這歸功於adidas在中國的大獲成功，而主攻女性市場成為其制勝法寶。Adidas在除了北上廣深以外的多個二線城市開設了專門針對女性的運動產品專賣店。不及如此，從多位極有分量的女性品牌代言人如范冰冰，楊冪，Hebe和Angelababy也可看出adidas為了實現了品牌多元化和零售模式細節化的良苦用心。Adidas也給出了其對大中華區自信的市場預測，到2020年運動服市場將達到2808億元，到2022年更將突破3400億元，adidas也將掠奪其中更多得份額。而在發達經濟體，預計體育用品行業也將擴大，adidas財報中顯示由於當下普遍強勁的勞動力市場環境，工資增長將會推動消費者對體育用品的支出。在全球範圍內，adidas也將不斷幫助大眾提高對體育參與和健康意識的認知，推動整個運動產品在全球的需求。

全渠道數字化，阿迪在轉型

adidas在掠奪市場份額的各個方面都下足了功夫，尤其是在數字化轉型。Adidas預計在分銷方面將增加9億歐元投入於數字業務轉型。這源於電商渠道高增長，其官網和第三方銷售平台的銷量已經成為adidas最重要的收入來源。在數字化轉型浪潮的今天，沒有手機app購物是萬萬不行的，adidas當然也不會錯過，早在一年前就已開始布局，已經在歐美多國開放官方購物app，在國內，與京東和天貓也已合作開放了adidas的自營旗艦店。目前電子商務渠道已經成為行業的重要增長動力，預計將進一步擴大，預計在2020年其電商這一項的銷售額也將翻番，達到40億歐元。而為了進一步達成渠道整合優化，CEOKasperRrsted 表示adidas將在未來一段時間裡逐步減少其線下門店的數量。

另外，在運動服飾的滲透率方面，adidas所引領的運動休閑風格也已成為更廣泛時尚領域的結構組成部分，從而推動了對運動休閑和運動服產品的需求增長。adidas應用新製造技術等創新預計將提高運動品牌的上市速度，這將有利於銷售增長，因為消費者的需求可以更快，更準確地得到滿足，大大提升了供應鏈管理的效率。

圖片來源於e投睿eToro，數據截止至2018年8月20日

穩健增長，股價再創新高

這麼看來adidas確實有兩把刷子，不光是對發展中經濟體的正確認識，其在分銷渠道的數字化轉型的大量投入都幫助了adidas做到了股價越漲越高，市場也份額越做越大。相較於德國DAX 30指數今年累計下跌已經近6％，adidas集團為他的股東們交出了一份今年以來已經上漲了24％的好成績，這遠遠好於其大盤的表現。而作為adidas的主要競爭對手，nike雖然保持領先，但是差距正在進一步縮小，尤其是nike旗下的熱門運動鞋jordan系列在美國的市場份額已經被adidas超過，只能屈居第三了。

運動鞋市場的慘敗

不過，adidas並不能為這些「小小的成績」沾沾自喜，因為他也存在自己的問題。adidas靠著自己在足球鞋，跑鞋的銷售上佔據上風優勢，然而在運動鞋領域依然沒有拿出像樣的籌碼，根據NPD集團的最新的研究顯示，今年在美國市場排名前十的運動鞋全部來自於nike旗下，nike自主品牌就有8個。這讓市場都感到十分意外，更不要說adidas自己是什麼感受了。那麼adidas如何擴充這一方面的實力和如何擋住nike如此洶湧的攻勢呢，yeezy可能就是最好的答案。

量產yeezy或成救命稻草

雖然，在財報的銷售數據上yeezy可能並不能馬上帶來強大的增長，但它可以帶來極高的話題熱度和市場流量。另外，yeezy的量產計劃已經提上了日程，其銷售額未來極有可能會達到adidas總銷售額的10%，yeezy也將再度複製 stan smith和superstar兩個系列從飢餓營銷到量產的傳奇。到時候yeezy的話題就不光光只是佔領娛樂和體育版頭條了，財經頭條也將會有它的一席之地。而坎爺也可以真正的超越邁克爾喬丹，成為在運動鞋領域最會賺錢且賺錢最多的明星了。而對於adidas而言，於它的死對頭nike之間的勝負也會增加一個新的不確定因素，就讓我們拭目以待吧。

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