「土味文化」走出快手

快手紅人蹲在樹下拍段子，圖片來源@視覺中國

當吳亦凡的粉絲跟虎撲直男團大戰正酣時，槍口突然對準了「黑貓警長Giao哥」。有人翻出了Giao哥之前diss吳亦凡的視頻，把他嚇得當晚立馬發了一個對吳亦凡道歉的視頻。

而在此之前，Giao哥參加了吳亦凡作為導師的《中國新說唱》。在海選現場，很多選手爭著與他合照，當大家一起喊出那句「一給我里giaogiao」的時候，Giao哥不管是在穿著上，還是在情緒上都顯得有些格格不入。

他之後在直播提起這件事：「你們阿Giao去參加《中國新說唱》，那裡的人都很好，很有才華，你們阿Giao是穿的最丑最low的一個。」

他正是靠在快手上發布土味視頻而火起來的土味紅人。

「土味文化」

如果要給「土味文化」在網路上追根溯源的話，十年前QQ空間興起的非主流文化怕是最貼切：五顏六色的殺馬特髮型與服飾、「男人看了會沉默，女人看了會流淚」的情感文字、「動我兄弟便廢你天堂」的社會語錄......

在語音直播上，這種「土味」開始有了更生動的演繹。

當時，支撐著MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）半壁江山的WOWer（《魔獸世界》玩家）則是互聯網公司的頭號爭奪用戶，背靠多玩遊戲網，憑藉紮實的產品開發與推廣，YY語音將新浪UT語音中的大量WOWer挖了過來。

隨著大型遊戲公會的入駐，有歌唱才藝或單純罵架嘴皮子溜的的遊戲玩家開始做起了語音直播。發覺這一商機的YY在2009年推出了YY直播和配套的電子簽約系統，並建立了「公會簽約主播給予包裝與宣傳，主播賺的錢由公會、平台、本人三方分」這一運營模式。

而在眾多頻道中，MC九局在2009年憑著喊麥殺出了一條血路，也帶動YY直播中喊麥MC的發展。2012年，一首名為《女人們你們聽好了》的喊麥歌曲和演唱者天佑後來居上，受到眾多被女人傷透心的小老弟追捧。

也是在這一年，「GIF快手APP」宣布從製作、分享GIF圖片的工具應用轉型為短視頻社區「快手APP」，早期在土豆網和ku6網的第一批UGC用戶被吸引而來，在上面分享自己的才藝與身邊事。

這個致力於讓每個平凡人記錄自己生活的軟體也讓眾多底層青年找到了存在感，渴望獲得關注的他們將非主流文化與YY喊麥文化融為一體，還通過短視頻的形式升級成充滿鄉土氣息的「土味文化」。

2014年，留著齊劉海鍋蓋頭，就讀於哈爾濱鐵建工程技工學校的李孟琦發現了「快手APP」，不愛學習的他用著「牌牌琦」這個網名在快手上發布著自己跳社會搖的視頻，漸漸有了些名氣。

想要成為大網紅的他在2016年快手低調上線了「直播」功能後，選擇用「直播自殺」這種炒作方式吸引眼球。牌牌琦就這樣一作成名，當上了快手上的「社會搖第一人」。微博大V「留幾手」曾經發表文章說社會搖就是腳不動的蹦迪。

三個或三個以上身材精瘦、留著西瓜頭的小青年，身穿緊身T恤、西裝外套、九分小腳褲，腳蹬豆豆鞋，兩腳如木樁一樣固定在地上，用雙手帶動腿部、腰部、胯部有節奏地搖擺，再配合上強烈的甩頭，更專業點的還有盤頭、花手、八步等動作。

這一年已經憑藉一首《一人飲酒醉》火到大眾視野的MC天佑也嘗試了幾次在快手直播，其中的一次生日直播在線用戶達到了187萬。而與這些土嗨的社會搖和喊麥不同，快手上最多的是需要花費更多心思的「土味情景劇」。

土味情景劇中有「霸道總裁高調寵妻」和「男女主角互說土味情話」這種愛情故事，但受眾最多的還是足夠「社會」的古惑仔風反轉劇。

首先你要製作一個「主角被人瞧不起/被欺負/被戴綠帽，但最後一定會翻身」的反轉劇情，邏輯和演技都不重要，唯獨不能缺少的是主角在視頻最後說完一句類似「天熱脾氣爆，我不微笑你別鬧」的社會語句後，一定會出來三個或以上的小弟簇擁著主角配著DJ熱曲慢動作走出鏡頭。

快手ID為「nidehanwang」的靈寒子就是專註於土味情景劇的快手紅人之一，憑藉著魔性的笑聲、「正能量」的劇情、足夠「社會」的台詞，以及高產保質的產出水平讓他成為近半年微博上土味營銷號最愛發的土味紅人。

十四年前，芙蓉姐姐以別樣的文字和獨特的經典S造型照片在清華、北大的BBS上走紅，至今大眾的審丑心理仍在挖掘「獵物」以此消遣，還催生了這一類土味視頻：只要你足夠放得開，能給人留下深刻的印象，即使沒有任何意義的視頻也會收到很多點贊。

「燙jio姐」就是這一類視頻的代表性人物，在其走紅視頻中，她會先說兩句類似「你幫我我幫你，你不幫我我還幫你，我幫你你還毀我，那我就干你」這樣的社會語句，接下來就隨著BGM和後面跟著的小弟一起朝攝像機奔跑。

因為跑步姿勢像是腳被燙到了一樣，所以被網友授予「燙jio姐」的稱號。「jio」則是某些方言中「腳」的讀音，在今年年初因為下面這個土味視頻而被微博眾多網友熟知。

2016年，文首提到的「Giao哥」開始在快手上傳視頻，他的早期視頻一般都是在田野或樹林中對著屏幕念兩句說唱歌詞，說唱完會固定最後尖叫兩聲「ho」和「giao」。後來「giao」演變成「一給我里giaogiao」，喊完還會來個熱吻三連：「啵啵啵」。

與其他土味紅人的套路相比，不為吸引眼球而犧牲下限、歌詞甚至有些正能量的Giao哥顯得有些質樸可愛，讓大家幾乎無處可黑。

和大多數只在快手平台有賬號的土味紅人不同，Giao哥已走出快手，步入了大眾視野。

今年5月還被愛奇藝邀請參加《中國新說唱》的西安區海選，Giao哥在現場引起了「giao家軍」（Giao哥粉絲）和其他參賽選手的轟動。在8月7日，Giao哥還在微博和網易雲音樂上發布了自己的首支單曲及MV——《阿giao正傳》，在歌詞中講述了自己的人生經歷。

在此之前，真正把Giao哥等紅人從快手的世界中帶出來的，其實是其他社交平台對快手的土味挖掘。

走出快手

2016年，名為「眼睛長在屁股上」的微博用戶將一些在網路上流傳的搞笑奇葩視頻剪輯到一起，建了名為「人間幺蛾」的話題，這樣的視頻合集做了八期，每一期都達到上萬的轉發量，當時幾乎每天都有用戶留言求更新。

短視頻的需求市場自然也引起了其他人的注意。

2017年3月，一個名為「土味挖掘機」的微博號開始將快手上的土味視頻配上略帶嘲諷的文字說明搬到微博，之後他還創造了名為「人間土味」的話題，以與「人間幺蛾」相似的形式，將反響較好的土味視頻剪輯到了一起。同樣也引起了微博網友的好評，尤其是連續做了十期後，每期都可以收穫到上萬的評論與轉發。

同年5月，「土味老爹」這個微博也開始將快手上的視頻搬運到微博。截至目前，這兩個土味視頻營銷號都已經收穫了四百多萬的粉絲，只要他們一發微博，粉絲就會自行到評論區用土味圈的梗來與博主以及其他「土家軍」進行互動。

Giao哥就是被他們搬運過視頻才火了起來，2017年3月24日，「土味挖掘機」搬運了Giao哥模仿陳冠希的視頻，當時的Giao哥已經有了「一給我里giaogiao」和「啵啵啵」的口頭禪了，這條微博也有著上千的評論與轉發，雖然評論都是對Giao哥的嘲諷。

但之後在這兩個營銷號孜孜不倦的搬運下，這種原本處於鄙視鏈下端的亞文化變成了微博網友最愛的娛樂方式，大家甚至在微博上開始了對土味紅人的追捧和模仿。

比如專註土味情景劇的靈寒子，他現在不僅有了粉絲群，還會接一些念詞錄短視頻的工作，一般都是對某個人的祝福，據鈦媒體了解，他的念詞短視頻標價一般為30元/個。而獲得念詞短視頻的粉絲，會開心的發布微博並稱「安排上了，這是最有排面的祝福！」

直接搬運是土味視頻最簡單的傳播方式，要求更高的傳播者會對這些視頻進行剪輯或調音這樣的「二次創作」。

網易雲音樂上也有著眾多大神剪輯完調好音的土味歌曲，其中最受歡迎的也是對Giao哥說唱的二次創作作品。網易雲用戶「Haiwee」四個月前發布的剪輯作品《GiaoGiao》至今已有一萬兩千多條評論，熱評第一已經收穫兩萬多個贊。

同時在土味受眾最多的微博中，除了「土味老爹」、「土味挖掘機」這兩位搬運工，近兩年來還出現了眾多善於追熱點並剪輯視頻素材來玩梗的博主。

搞笑視頻自媒體「肥皂台」會把社會搖視頻與美國歌手KatyPerry的歌曲配成一個視頻。「宇宙台長」將土味紅人與《復仇者聯盟3》預告片合在一起剪輯成作品《土味聯盟》，這樣的二次創作讓土味圈和歐美圈都覺得新奇有趣。

除此之外，土味文化與粉絲文化的碰撞還創造了2018年上半年「土味營銷」的勝利。不管是在《偶像練習生》中，粉絲用「土味表情包」和「土味口號」為偶像拉票，還是《創造101》中「菊家軍」的營銷宣傳，雖然看著low，但可以迅速吸睛並引起話題討論的土味帶來了事半功效的營銷效果。

《偶像練習生》的土味拉票海報

大眾怎麼看待「土味文化」？

與Giao哥有過接觸的Giao迷朋友對鈦媒體表示，「Giao哥真實生活中的樣子與他在土味視頻中的表現其實特別不一樣，他心裡其實比誰都清楚，他也知道自己的說唱與那些經常接觸國外音樂的rapper們根本不是一個等級上的。」

而當這種「上不了檯面」的土味文化走得與大眾越來越近的時候，不僅是土味紅人本人，生活在北上廣深的青年觀眾們也分裂出了兩種非常不同的情緒。

一種是看似接受土味文化，但在歡笑後實則是夾雜著優越感對其進行嘲笑的獵奇心理。這點從某一土味視頻搬運微博與快手原版土味視頻下的留言對比就可以看出來：

左邊微博評論，右邊快手評論

生活在一、二線城市與海外地區佔比將近一半的微博用戶，看到這種在身邊難以遇到的土味文化時，他們會被表演內容的荒謬吸引，但相比了解這些人的生活，他們更喜歡的是與網友群嘲後，在收到評論與贊的那一刻完成存在感與優越感的滿足。

但還有一部分人不僅看到了土味視頻內容的荒謬，更欣賞土味視頻中毫無雕刻之意的衣著與錄製環境，以及他們對個人情緒近乎瘋狂的表達。

「這個時代大家都在想著辦法變完美，變得光鮮亮麗，土味越來越少了，可我覺得土味就是真實的自己，我每天看到他們那麼瘋就能放鬆下來。」一些居住在上海北京，有著大眾眼裡「很洋氣的工作」的土家軍們向鈦媒體說出了他們喜愛土味視頻的原因。

自媒體「X博士」最近寫了一篇解剖這一現象的《阿Giao正傳》，有一個留言獲得了兩百多個贊：

個人認為"一給我里giaogiao"特別像《瑞克和莫蒂》瑞克常說的「Wub lub dub dub!」

「我很痛苦，請幫幫我」

一位土家軍也向鈦媒體解釋了這條留言：「你看過《瑞克和莫蒂》么？如果你看懂了那個動漫就知道我為什麼點贊這條評論了，這句話說到我心裡去了。面對世界的荒誕，大多數人只能麻木接受，這時那些舉止看起來很瘋狂的人是很有必要存在的，不管是他們還是我們，都需要一個可以發泄情緒的通道。」

高壓的工作，布滿規則與秩序的成人社會，以及對別人口中所謂「精緻生活」的維持，使得這一代年輕人需要一些刺激且強烈的情感抒發來緩解壓力。不管是為了獲得存在感，還是真的喜歡，當他們喊出「一給我里giaogiao」那一刻，帶來的快樂都是真實的。

大眾的反應是一回事，但很多土味紅人自身也並沒有做好離開快手走進大眾視野的準備。

之前因為喊麥走紅，上過《吐槽大會》，登過浙江衛視跨年演唱會，甚至還拍過電影的MC天佑，最後因為歌詞涉及色情、暴力等違法內容被封禁，並且在參與節目期間多次與金星、楊冪等明星產生矛盾，眾多傳奇故事只能讓人感嘆一句：「社會社會」。

「社會搖第一人」的牌牌琦也因為炒作等造成了不良影響的行為導致被快手封號。除了他們，已發生的眾多網紅落馬事例也在警示著他們：草根紅人只能趁熱賺一筆錢，最好在被以前的自己或別人拉下馬之前抓緊做回普通人。

最後鈦媒體問了一位土家軍：這種似乎在與主流審美背道而馳的文化還可以火多久？

「反正土味這個東西，我覺得永遠不會過時，美好的事物永遠都是有對立面來支撐的，土味視頻中的現象也是會一直真實存在的，就像拼多多這種公司總是有那麼大的市場一樣。」（本文首發鈦媒體，作者/小黃雞，編輯/李小年）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！