經緯中國牛立雄：我們是如何投出VIPKID、猿輔導、考蟲的？

獵雲網註：教育行業反饋周期較長，因此許多人認為這是一個「慢行業」。2013年，這個行業曾一度火爆，但隨後又因為種種原因限於沉寂。三年後的2017年，以VIPKID為代表的教育獨角獸出現，又被認為是開啟了一個新的風口。但在經緯中國投資董事牛立雄看來，無論是投資人還是創業者，都要有更長遠的格局。文章來源：火柴盒觀察（ID：huochaihejiaoyu），作者：張乘輔。

牛立雄接受的採訪並不多。而在做VC前，他卻以記者的身份採訪了很多人。2002年，牛立雄走出湖北襄陽，在上海財經大學念了四年大學。期間，他同時修了勞動與社會保障和經濟新聞兩門專業。畢業後，憑藉後者，在《中國計算機報》上海站當起了IT記者。

2006年那會，紙媒如日中天。所以，當牛立雄想從上海來到北京，從紙媒跳到網媒時，輕鬆地就拿到了新浪和騰訊的Offer。他選擇了新浪，在新浪工作兩年半後，又去到網易工作了將近兩年。

2011年年底，經緯中國有意再從媒體人中挑選幾個做投資。此前，王華東就以媒體人的身份轉到經緯做投資，並且業績非常好。於是，張穎讓他的媒體朋友列了一個名單，牛立雄就在其中。

一面是繼續留在網易，從當時的副主編繼續向上升，管理20人左右的團隊；一面是選擇進入經緯，從一個媒體人蛻變成投資人，從頭做起。

牛立雄做了考慮，「我當時想，即使我在媒體里做到主編，未來即使升到總監，管幾個頻道，我最後還是要離開，天花板很明顯。」

早晚要轉行，牛立雄接受了offer加入了經緯。

其他人都「看不上」我投的項目，我也不在乎

截至目前，經緯投資的教育公司一共近20個（i黑馬&火柴盒註：分別是VIPKID、猿輔導、尚德、百詞斬（薄荷閱讀）、傳智播客、考蟲、百詞斬、寶寶玩英語、輕課等），主要集中在英語和K12兩個領域。

其中，打開教育投資清單，可以看到，既有VIPKID、猿輔導等獨角獸，也有考蟲、寶玩、輕課等潛力股。「我是投了猿輔導後，對教育行業慢慢了解，然後才挖得比較深。我覺得教育是非常有潛力的，是一門好生意。」牛立雄表示。

「有獨立思考能力」、「有耐心看得遠」，是牛立雄對自己的評價。聽起來有點過於白話，但接下里我們能看到，這些樸素的特點，深深地影響著他的投資判斷，也構成了他投資的「樸素方法論」。

在VIPKID和猿輔導兩個「爭議較大」的投資上，牛立雄都沒有失手。

2013年，米雯娟創辦了VIPKID。和如今投資機構爭相入資形成鮮明相比的是，初期的VIPKID融資十分坎坷。據介紹，VIPKID在A輪融資時十分困難，再晚兩三個月現金流就斷了，米雯娟更是一天見8個投資人，從早聊到晚。

2014年5月，牛立雄第一次見到米雯娟。當時VIPKID的數據並不亮眼，「我們當時關注轉介紹和續費率，但那會VIPKID的學生還都是「關係戶」，並沒有自主招生，所以第一次聊我們沒有投資。

三個月後，沒融到錢的米雯娟又重新找到牛立雄，「我的學生續費了，並且是百分百續費」，同時介紹了VIPKID三個月的變化。

牛立雄對i黑馬&火柴盒表示，「第一，她三個月能做那麼多事，我非常驚訝，說明這個團隊的執行力非常強。第二，她招了很多厲害的人，而且都是中層幹部，這對初創公司來說是很難的。」

最後，經緯在A輪時領投了VIPKID。這距離2013年投資猿輔導，才剛過去一年。

如今的猿輔導已經有規模化的收入，其中還有分拆出去的成人職業培訓粉筆網。而在2013年，經緯投資猿輔導時，那會的猿輔導的題庫APP功能才剛上線，也存在很大爭議。

牛立雄講了一個細節，「我們投了猿輔導後，跟一個教育行業的大佬交流，他不看好猿輔導，說題庫不是學生的需求，外面能買的題多的很，題都做不完。」

「我們現在投的一些公司，別人也還會不喜歡、看不上，爭議蠻大。」但牛立雄表示，自己不太關心這些，「只要我相信這個創業者和項目，我就願意投。可以這麼說，除了我，其他人都看不上，我也不在乎」。

五年半的記者經歷，讓牛立雄聽到太多嘈雜的聲音，同時也鍛煉了他獨立思考的能力。

「我這些項目都不是說一帆風順的，每家都是起起伏伏。有些投資人可能看得比較近，短期壓力也比較大。我會想五六年之後的事情，所以我覺得我看得是比較遠的。」

供給、營銷、技術，企業只要佔一條就能立足

牛立雄告訴i黑馬&火柴盒，「我們從三個角度來看教育市場，分別是供給、營銷和技術。這3條，只要佔1條，公司就能立足。如果佔2條，就算比較厲害了。」

供給

首先，教育的供給發生了變化。比如，VIPKID是把國外的老師帶到中國來，猿輔導是把一線城市的老師帶到三四線城市。

在沒有VIPKID之前，城市孩子要學英語，一般都是分散在瑞思、泡泡、英孚各個學習機構。現在VIPKID的外教供給，直接改變了大家的選擇。同理，在猿輔導出現之前，三四線城市受地域的阻隔和經濟的限制，很難遇到名校畢業的老師，現在也可以在網上直接上清華北大畢業的教師課程。

營銷

其次，原來教育項目在傳統的營銷模式下，成本結構非常高，導致商業模式很難成立。傳統的營銷渠道主要就是投廣告，單個用戶的獲客成本非常高，單價也都比較高，自然用戶群也就相對很小。

最近，我就遇到一個創業者，當談到營銷時他說打算做搜索廣告。我就能判斷，他的營銷費用是非常高的，甚至可能和客單價倒掛。

可以說，一個正常毛利率的教育項目，一旦營銷費用過高，模式就難以成立。我投資的考蟲、輕課、寶玩等項目，要麼是通過自有品牌做新媒體營銷，要麼基於微信等渠道做獲客。低客單，多用戶，就是營銷方式變化帶來的結果。

技術

最後，技術的變化也很明顯。舉個例子，猿輔導推出過兩個產品——猿題庫和小猿搜題。這都是基於技術的變化才產生的。在機器學習等技術沒成熟前，根本不會出現這些產品。

基於技術開發工具，形成流量後再進行輔導培訓，這是跑得通的。但當時題庫和拍照搜題剛出來，很多人說它的商業模式是通過流量賣廣告，我一直是難以理解這些想法的。輔導培訓好比金礦，流量廣告好比是鐵礦，挖金礦還是挖鐵礦，這是毋庸置疑的。

投項目賺大錢，投增量市場和優秀的人

VC在全世界已達半個世紀，早期投資的規律已經摸得很清楚了。牛立雄認為，教育不是一個獨特的領域，跟其它領域一樣，都要少投項目賺大錢，重金押到少數上。

牛立雄表示，投資具體需要三種能力。第一，對優秀的創始人有識別能力，第二，對行業有判斷。第三，投了項目後要能幫助其長大。

目前，經緯在教育領域投的創業項目不到總量的1%，數量只有二十餘家。「很多項目我們是見過的，剔除已投項目的競爭對手我們不投，我們還是投到了很多大公司。投中的大邏輯就兩條。第一，要是大的市場。第二，要是優秀的人。」

關於市場，上文提到了，牛立雄關注供給、營銷、技術三個要素的變化。關於人，他也跟其他投資人的理解不太一樣，他不太看重一個人過去的背景或經驗，更看重的是他的學習能力。

找大的市場：看清線上市場集中化趨勢

今天的這些市場，如果只看線下，只有K12是大市場，英語都不是。從新東方今年的營收就能看出，其k12業務佔了59%。如果按照這個邏輯推算，幼教、畫畫、鋼琴都算不上大市場。

但是，我們投資得從其它的角度來看。

首先，要看得長遠，比如五六年後，這些市場的格局和規模是不是會有變化。其次，要知道將來線上教育的潛力一定大於線下教育。我從一開始就堅信線上會比線下大，到今天為止，還有很多人不認可。最後，線上的市場將是高度集中的，線下的市場則是相對分散的。

線下為什麼分散？因為線下學校中心，至少有3個問題使其做不大。

第一，服務半徑就是3至5公里，很不方便。第二，營銷效率不高，只能在附近營銷，線上的營銷大部分是浪費的。第三，每個學校都是獨立的，公司最後的增長，極度依賴每個校區的校長。

反觀線上，是沒有這三個制約因素的。並且，我還看到，線上的互聯網教育企業越發集中和壟斷。剛才，我們講怎麼判斷大市場。如果明確了線上的部分將會集中，你還會覺得一些市場是小市場么？

要知道，和線下幾千億的分散市場相比，線上幾百億的集中市場也是比較大的。我判斷，長期來看，線上某個賽道第一名大概會佔整個細分市場的60%。

我們假設，一個500億的教育市場，按照線上線下五五分，線上市場是250億，第一名佔60%，就是150億的規模。對於早期vc來說，投到估值60億人民幣的項目或者10億美金的獨角獸是大家的目標。

從這個角度出發，我們看到很多新的「大市場」，比如幼兒啟蒙、素質教育、國際學校等等。

找優秀的人：看三觀、胸懷、格局和學習能力

看項目挑人，我最在意的品質有四條：三觀、胸懷、格局和學習能力。這四條是我琢磨過的，我也覺得是必不可少的。其它學歷、經歷、性格等等，都不是最重要的。

這4條看到起來比較無聊，比較廢話，但是我覺得非常重要。

創立一個項目，無論是從情懷出發，還是從賺錢出發，都是可以的。今天來看，公司依然是效率最高的組織形式。三觀正，不是指必須教育情懷，而是指正直、誠信、樂觀、善良，真正且長遠地為用戶創造價值。

胸懷則是說創始人要在團隊中能吃虧，能擔當責任。比如創始人把工作重託給一個人，如果沒做好，創始人要能安撫團隊和承擔責任。做錯了事，要敢於擔當責任，做對了事，要能把利益讓給別人。

格局講得是要能看透產業，思考未來幾年的事情，不能僅僅局限在短期工作上。就好比開車，只有看著遠方，車才會正，只盯著方向盤，開著開著就歪了。

此外，學習能力一定要強。教育創業，互聯網出身還是教育出身其實都沒有關係，最終能補齊自己的短板和不斷學習就好。

關於近期傳的「資本低谷」，牛立雄表示資本經濟周期兩三年一波很正常，「從2011年到現在，我投資不太受周期的影響。經緯存續期是10+2，我們更看重公司本身的潛力，我都是正常的投，只要公司質地好我就投。」。

最後，牛立雄還判斷，2020-2021年會是這批在線教育公司的第一波上市潮，屆時會有百億美金的上市公司出現。

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