探究——改革開放以來奢侈品發展趨勢

隨著改革開放的進行，國外的大量奢侈品品牌開始走進人們視野，並且把中國市場當作重中之重。目前，各大品牌在近幾年的設計中更多融入了中國風元素，並且通過在中國開展快閃店等多種方式提高品牌影響力。如今中國奢侈品消費者佔據了32%的全球市場份額。

調研目的

通過研究改革開放以來中國奢侈品的變遷來研究奢侈品在中國市場的發展情況和中國消費者購買力變化等一系列問題。

現實意義

據研究，年輕的奢侈品消費者，尤其是年齡在20-34歲之間的千禧一代，是推動奢侈品市場增長的主要動力。通過對改革開放以來中國奢侈品變遷的調查，能幫助我們更好地了解中國市場在世界級奢侈品品牌中的戰略地位，同時中國也有受到國際認可的奢侈品牌，有利於讓大家看到中國產品國際化、中國實力的提升，增強國民對國家的自豪感，以及對國有產品的自信心。

實踐過程

2018.6.29

實地走訪&街訪調查

到高檔奢侈品商場進行材料收集並在上海市中心街頭進行攔截式採訪調查

2018.7.1-7.15

文獻資料收集&線上調研

在網路上或者圖書館查閱有關改革開放後奢侈品的相關信息並進行歸納整理，根據現有資料，製作調研問卷並總結調研結果

2018.8

調研報告&視頻

問卷調查小結

7.15日，我們在線上發布了調查問卷。本次問卷旨在研究改革開放以來國外奢侈品在中國的發展趨勢。問卷填寫者以女性為主，佔八成，男性佔兩成。年齡集中分布在30歲以下，41-50歲佔有一定比重，職業基本為學生或普通工作黨。

通過調查發現近七成人願意主動了解奢侈品，但是僅有54%的人會在平時予以關注。

這些數據表明目前奢侈品已經走入不少人的生活，更多人願意給予關注。在了解程度上，大部分人停留在了解品牌名及其線下少部分產品 。調查還顯示大多數人是由於奢侈品的做工精美 ，質量高而去購買奢侈品。

消費者購買奢侈品原因分布圖

在此次問卷中我們設立了一些針對如今較大型的奢侈品集團的調研，包括三大頂尖奢侈品集團LVMH，Richemont以及Kering，同時加入了化妝品集團Estee Lauder和L"Oreal。調研顯示，人們對於化妝品集團的了解程度遠超三大奢侈品集團。而在三大奢侈品集團中，LMVH最廣為人知 ，以珠寶手錶為主打業務的Richemont則相對了解人數較少。

奢侈品集團了解程度分布圖

LVMH分析：

關注的集中點主要分布在Givenchy和LV。Givenchy以其彩妝廣為人知，其中口紅及明星四宮格散粉為熱門產品。而LV是大部分國人了解奢侈品的開端，其經典的老花系列更是隨處可見 。此外，Sephora作為全球化妝店零售權威，也被許多女性所知曉。

LVMH集團產品品牌了解程度分布圖

Richemont分析：

九成人知曉Cartier，且江詩丹頓、梵克雅寶以及萬寶龍的了解程度較高。但奇怪的是對於這些品牌的所有者Richemont集團卻鮮有人知。

Richemont集團產品品牌了解程度分布圖

Kering分析：

Gucci的知曉度逾九成，Gucci在傳統的印象中為貴婦品牌。但在近幾年，由於Supreme，Off-White等街頭品牌的大熱，Gucci在品牌中加入了更多街頭元素，並且定價更加合理，因此受到了千禧一代的追捧。從Gucci在各大時尚榜單中穩居前三及大幅上升的營業額表明其巨大潛力。此外，Balenciaga知曉度逾六成，也是由於Balenciaga近幾年也走向街頭風格，前段時間大火的老爹鞋便是最好的證明。

Kering集團產品品牌了解程度分布圖

奢侈品集團總結：通過上述調查可以看出每個集團下屬有幾個品牌會流傳較廣，而一些品牌由於種種原因在國內知名度較低。而奢侈品集團對於大部分人而言較為陌生，但是關注奢侈品較多較為深入的人會比較了解。綜合來看，在中國，品牌的影響力遠大於其所有者集團的影響力。

Estee Lauder分析：

Estee Lauder幾乎已經成為人人知曉的品牌，旗下的小棕瓶精華也多次被各大美妝公眾號推薦。Clinique和M.A.C知曉度過半，前者以產品不含香料，以純天然為賣點。而後者自然不用多說，子彈頭口紅受到無數人的追捧。但是朗仕、Becca等品牌知曉度略低。

Estee Lauder集團產品品牌了解程度分布圖

L"oreal分析：

Lancome的了解程度較高的原因和Estee Lauder非常相像，Estee Lauder的小棕瓶精華經常會和Lancome的小黑瓶肌底液一起比較。Maybelline和YSL的了解程度超過七成，Maybelline的自身定位為大眾消費品，零售渠道多樣，較為人知。YSL則憑藉圓管，方管，黑管唇釉大紅大紫。高端線Helena Rubinstein知曉度較低。

L"oreal集團產品品牌了解程度分布圖

化妝品集團總結：由於問卷填寫者以女性為主，因此對於化妝品集團的了解程度遠超三大奢侈品集團。其中，兩大化妝品集團都有一個幾乎人人知曉的品牌，同時美妝品牌的熟知程度也較高。但是集團下的高端線品牌由於價格高昂，知曉程度明顯較低。

同時，我們對於奢侈品集團的戰略及市場情況進行了調研。數據表明，較多人接受奢侈品集團新品中融入中國風元素，並且認為中國現在正佔據重要的市場地位。當然也有一部分人認為中國處於一般地位。

調研小結

通過本次問卷調研，我們不難看出，奢侈品在中國百姓的日常消費中已經達到一個相當高的比例。改革開放以來，眾多品牌的流入以及中國人民消費水平、生活水平的日常提高，都大力促進了奢侈品在中國的發展。

而且令人欣慰的是，更多的人購買奢侈品是因為其優良的做工以及較高的產品質量，而並非為了去炫耀或一昧地追趕潮流。此舉也表明出中國消費者的消費品味和觀念在不斷進步。

儘管目前一些高端品牌和集團的知曉度並不高，但這並不影響中國消費者對於高端品牌產品的需求。再加之中國消費者的市場份額已佔據32%，這些高端品牌如果加強在中國地區的宣傳，會有很大幾率大幅提高其知名度。

據統計，2018上半年全球奢侈品公司100強累計銷售額突破2200億美元，並且保持上升態勢，該數據表明奢侈品市場未來還有很大的空間。而佔據大量份額的中國市場，未來一定會成為這些公司的重點戰略目標。

文案 | 張逸泓 顧雯

採訪 | 盧琰 曹琪 顧雯

排版 | 曹琪

圖片 | 曹琪

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