植入「硬」到無法釋懷，「我哥走了」但品牌記憶沒走

文｜趙敏 編輯｜夏添

電影《快把我哥帶走》自8月17日七夕節上映之後，短短5天票房已經接近2億，10萬觀眾在貓眼給出9.0的評分，票房、口碑均取得不俗的成績，成為這個暑假檔為數不多的一部亮眼的青春片。

一個以捉弄妹妹為樂趣的哥哥，一個天天想著如何遠離哥哥的妹妹，放眼國內青春片市場，講述兄妹情的影片很少，這部漫改電影帶給大家的不止是快樂，更是影片背後描述的中國式家庭之間濃濃的親情。

值得一提的是，不僅影片本身處處是亮點，其中一系列和劇情、角色契合的植入也給觀眾留下了深刻印象：

例如其中一幕發生在妹妹時秒和閨蜜妙妙吐槽哥哥的「惡行」，作為漫迷女孩的妙妙，一邊聽著時秒的吐槽，一邊在QQ看點上刷著漫番最新消息，漫迷少女的形象立馬立體起來，QQ看點簡單幾秒的植入，和角色人設、劇情巧妙結合起來，非但不會反感，還會讓人產生很強的記憶點。

那麼，QQ看點作為一款互聯網產品，在這次的品牌植入中有哪些不同尋常之處呢？

QQ看點另類「硬」植入

貼合學生場景強勢營銷

不久前，騰訊發布的2018年第二季度財報顯示，QQ內置新聞信息流產品——QQ看點的日活躍用戶數超過8000萬，並且通過優化短視頻及小視頻的推薦演算法，推動日視頻播放量環比增長逾一倍。

而因為QQ看點本身自帶的年輕屬性，此次在電影《快把我哥帶走》中的另類植入完美契合到劇情當中，成為劇情的一部分。

在電影中，能夠看到QQ看點作為漫迷少女妙妙追蹤自己漫番的資訊來源，同時也通過QQ看點和其他漫迷女孩進行互動，遇到有意思的內容也會第一時間發布到自己的「點點」中「biu」一下和好友分享。不光如此，在課餘時間也會通過QQ看點來掌握漫番的新內容，形象還原了漫迷們的日常。同時，幾乎滿屏的企鵝輔導主頁出現在iPad、電腦上，簡單直接的植入，反而起到事半功倍的效果。

犀牛君問過幾個看完電影的朋友，得到的答案基本都是「很自然啊，看到QQ看點的植入我也忍不住想打開QQ，看看它到底有多好玩」、「企鵝輔導的植入和電影中高中生人設正好呼應」……可以看出，QQ看點和企鵝輔導的這波硬植入還是十分成功的。影視植入這個環節中，其實要讓觀眾產生高記憶留存很難。拿這次暑期檔電影來說，讓我們至今保留深刻印象的還有上次《西虹市首富》中微視植入的「三口一頭豬」，而這兩者恰好同樣是QQ娛樂社交體系操盤。

當影片中的人物都在QQ看點上刷著自己的愛好，在進行社交時，這些場景都和生活中的95後、00後產生大量重合，使得年輕觀眾找到了認同感。

我們知道，一般影視劇植入的通行做法是軟植入，這樣做的好處是減輕對劇情的干擾，潛移默化起到宣傳作用，是許多品牌常規的植入方式，但缺點就是太容易被選擇性忽視，因為看片時觀眾非常容易沉浸在劇情里，植入效果容易大打折扣。

而QQ看點這次並沒有走尋常路，而是選擇了硬植入的方式。我們為什麼說這種方式更適合QQ看點？

這首先取決於QQ和QQ看點本身就是年輕人在生活、學習、社交、娛樂等場景中會大量出現並且使用的產品，因此當產品在電影畫面里出現時就毫不突兀；其次是作為一款互聯網軟體產品，不遮掩的簡單方式更能直接起到效果，大銀幕上就起到了教育用戶的作用。在看完電影之後，完全不用再翻看使用手冊就可以直接上手了，這簡直是產品經理的福音。

鎖定9500，打通年輕圈層任督二脈

根據相關資料顯示，QQ看點是擁有億萬95後活躍用戶的平台，95後人群在QQ看點平台上的佔比約70%。此外，QQ看點背靠QQ社交平台，騰訊2018年第二季度財報顯示，QQ智能終端月活躍賬戶同比增長7.0%至7.09億。年齡為21歲或以下用戶的智能終端月活躍賬戶及日活躍賬戶均實現兩位數的同比增長。

根據QQ看點的特性，QQ看點的內容以遊戲、二次元動漫、明星、美妝、黑科技等垂直領域內容為主，優勢在於用戶類型相對更集中，可以精確的推送和發放內容。

QQ看點會選擇青春電影《快把我哥帶走》作為植入對象，或許更多的是在於精準的植入更能達到預期效果，同時漫改作品帶來的熱度為影片奠定了黑馬本色。QQ看點的優勢正是圈定90、95、00等年輕用戶；相比QQ看點，企鵝輔導的針對用戶更加精準，小學、初中、高中都是其覆蓋的用戶人群。

根據貓眼電影大數據中的想看畫像，可以看齣電影《快把我哥帶走》的觀影人群中，人數最多的是20—24歲的受眾，佔比32.6%；緊跟其後的是25—29歲的受眾，佔比27.2%；學生數佔比為21.1%，這說明很大程度上這部電影的主要圈定觀影主體受眾是90、95後。

從以上的產品特性和數據分析可以看出，QQ看點和企鵝輔導與《快把我哥帶走》的觀眾群體高度匹配，鎖定年輕用戶群，精準的植入方式，自然能夠成功吸引年輕受眾的關注，達到良好的植入宣傳效果。

背靠QQ娛樂社交體系量體裁衣激發更多可能

QQ看點和影片之間的合作已經取得了一系列的成功案例，這和其背靠的QQ娛樂社交體系是密不可分的。

在QQ娛樂體系以往的電影植入營銷案例中，暑期熱門電影《西虹市首富》中的騰訊微視出現在影片中的關鍵情節，年輕化和娛樂性強的產品特點融入其中，成為推動電影發展的重要過渡，所以才有了用戶的高記憶留存。而為了進一步與用戶的互動，微視APP上還舉行了一波和影片相關的挑戰賽，「三口吃掉全世界」和「像首富一樣攤牌」等活動為影片用戶觸達助力不小。

包括在《唐人街探案2》在上映之前，騰訊NOW與電影合作推出「新年扭腰舞」，三位主演的直播場景直接投放到時代廣場的LED屏幕上，為影片在映前營造了話題度。

另外還有在電影《秘果》里，QQ看點就內容營銷方面和片方進行了宣發合作，通過對目標群體的精準推送和Biu等互動手段，促進電影內容在圈定受眾之間進行二次轉化。

可以看出，QQ娛樂社交體系下的產品和電影之間的合作具有受眾精準、互動性強、貼合劇情的三大特色。

從電影宣發角度看，目前QQ娛樂社交體系已經成為電影宣發的最重要渠道之一，第一，QQ龐大的社交人群和電影觀影人群的高度重合，為電影宣發提供了精準的數據支撐和用戶觸達；第二，QQ娛樂社交體系可以深度捕捉目標用戶的喜好，在技術和玩法上持續創新，完美打通目標用戶的社交關係鏈，為電影宣發起到放大器的作用。

QQ看點這次和《快把我哥帶走》的成功植入再次為行業內提供了有價值的合作範本，同時也表明了QQ娛樂社交產品矩陣有能力針對不同類型的影片給出契合併且行之有效的營銷方案，在讓自身產品留在觀眾心裡的同時，更加賦予影片在市場上的增量。

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