5G前夜全球手機市場「冰火兩重天」：洗牌、覆滅、黑馬

5G網路商用的前夜對於手機企業來說是黑暗的，但只是黎明前的黑暗。

從2018年至2019年下半年5G正式商用這段期間，將是手機市場青黃不接、同時面臨行業大洗牌的時期。能夠在這個青黃不接的市場上迅速獲得用戶，建立全球影響力的品牌，將在5G時代獲得市場爆發的紅利。

據旭日大數據8月21日發布的2018年上半年統計報告顯示，今年一季度， 全球手機出貨量同比下滑近9%，二季度雖有所回升，但同比漲幅不足 3%。造成這一現狀的原因很多，消費者在等待5G手機，換機熱情並不高是其中之一。但是這並不意味著，手機市場沒有任何機會，「過冬」需要一些技巧和方法。

本文希望依託旭日大數據本次發布的報告，對當前的手機企業競爭法則與未來的5G時代做一些分析和研判。

全球手機市場「冰火兩重天」

2018年上半年，全球手機市場可以用「冰火兩重天」來形容。「冰」是指全球手機整體銷量增長放緩，中國銷量同期也大幅下滑，手機市場洗牌力度加大。

中國一直是全球手機品牌最重要的「糧倉」，其銷量一直佔據著全球1/3的份額。據旭日大數據，2018 年上半年，中國智能手機市場出貨量不到 2 億部， 同比下滑近 12%，是拖累全球市場增長不足3%的主因。

市場洗牌力度加大，一些小品牌份額持續下滑，甚至開始淡出市場。

而「火」是指，強者恆強，馬太效應凸顯。全球手機市場份額持續向TOP6品牌集中，中國多個手機品牌在全球攻城略地，銷量大漲，還跑出一匹「黑馬」。

據旭日大數據，全球 TOP6 廠商去年二季度合計市場份額約為65%，而到了今年二季度則升至約 76%，提升了 11 個百分點。三星、華為（包含榮耀手機）、蘋果、OPPO、小米、vivo瓜分了全球近八成市場，而且華為（包含榮耀手機）在二季度首次銷量超越蘋果，成為手機市場的黑馬。

其中，榮耀手機更是「黑馬」中的「黑馬」。數據顯示，榮耀手機今年二季度全球出貨量同比增長超過 63%，是全球增長最快的智能手機品牌。全球市場份額已從去年同期的3.9%增長至 6.2%，對華為的貢獻從36%升至 41%。

在中國市場下滑12%的大環境之下，榮耀手機同比銷量同樣逆勢大漲51.1%，份額16.7%，超越小米的15.1%，位居中國市場前三名。

相信直到2019年底5G網路商用，這種「冰火兩重天」的趨勢將繼續。能夠成功在這個青黃不接時期，保持穩健增長，搶奪全球市場的品牌，將享受5G商用的第一波紅利。

先要想清：第一批5G用戶是誰？

當前處在5G商用的前夜，手機市場可以用「群龍無首」來形容。從當前手機的設計不再完全追隨蘋果iPhone制定的模式就可見一斑。那麼，在這個「青黃不接」、「群龍無首」時期，如何參與競爭？

筆者認為，首先要想清楚5G的第一批用戶是誰？如何獲得他們的認可？

5G意味著更快的網速、VR、AI、AR的遊戲和應用……顯然，用戶群是追求科技和潮流的年輕人，是那群敢為人先、勇於探索的90後、95後們。

因此，手機品牌的定位必須向這一人群傾斜，獲得他們的支持。縱觀當前中國手機品牌的前五名，榮耀手機一直的品牌定位是「年輕人的科技潮品」、「勇敢做自己」，邀請90後們十分喜愛，具有勇敢精神的世界游泳冠軍孫楊代言，獲得大量年輕的花粉。

在科技創新上，將華為最新的技術和創新運用到榮耀手機上，比如，搭載智能AI系統的Magic、AI晶元的榮耀10、搭載GPU Turbo的榮耀Play……

在產品方面，不只是靠低價手機做高銷量，而是高中低端全覆蓋。據旭日大數據統計，上半年榮耀手機出貨量超 100 萬的機型有 8 款，超 300 萬的有 5 款，超 600 萬的機型有 3 款。而2000 元以上的中高端機型出貨量超 650 萬部，同比增長約 90%。

另據極光大數據，榮耀手機用戶年齡結構呈現年輕化態勢，年輕用戶近8成，其中25歲以下用戶佔比21%，26-35歲用戶佔比54.9%。

榮耀手機的主要競爭對手小米本定位「發燒友」，後來又改為「享受科技的樂趣」，為了快速提升銷量，小米將紅米手機作為重點來推。從小米上市前發布的報告來看，小米手機2800多萬的銷量中，高端旗艦手機銷量僅49.6萬部，佔總銷量的1.7%。而紅米系列所處的中低端機型銷量為2206萬台，佔總銷量的77.6%。

以低端低價手機搶奪份額成為小米手機的主要策略。而這些購買紅米手機的用戶，多為對價格敏感的中老年人，這對於培育5G用戶並無太大幫助。

現在OPPO、vivo兩兄弟，也紛紛從時尚定位向科技、創新轉型，推出Find X、NEX的用意十分明顯，希望摘掉「高價低配、廠妹機」的帽子，從而迎接5G時代。顯然，大家都在搶奪年輕人，得年輕人者得5G！

搶奪海外市場手機銷量的新「糧倉」

中國市場智能手機銷量下滑的時候，俄羅斯、印度、歐洲、土耳其、非洲等國家還處在智能手機快速普及的階段，因此也是繼中國市場後，手機銷量的重要「糧倉」。

在這些國家和地區做大品牌和銷量，有利於抵抗中國市場的下滑，為迎接5G的爆發積蓄勢能。

中國手機推進全球化有兩個路徑，一個是以超低價的方式搶奪市場，比如，傳音手機、小米手機，均是這個策略。這個策略的好處是能迅速獲得銷量，傳音手機一年賣2億台，非洲銷量第一。小米手機也迅速在印度取得前兩名，銷量最好的是600元人民幣的紅米5A。

該策略的壞處是，雖然能迅速做大銷量，但沒有利潤，也無品牌忠誠度，不利於企業長期發展。

另一類是以中高端市場作為切入點，然後再輻射低端的做法。代表企業有華為、榮耀手機。華為一直在歐洲發布新手機，搶佔品牌高地。榮耀手機2017年年底提出新的全球化戰略，先選擇了俄羅斯、歐洲等消費者更理性，消費能力更強，更容易做品牌的市場，然後才進入印度、東南亞、拉美。

據旭日大數據的統計，二季度，榮耀手機在俄羅斯佔比約 15.5%，市場份額排名第二，僅次於三星。在德國、法國和西班牙市場的出貨量分別同比增長 220%、103%、500%。

在中高端市場做出品牌影響力後，進入印度就更簡單，迅速在第二季度獲得了3%的市場份額，與三星、小米、OPPO、vivo一起位列印度TOP5。

筆者認為，華為和榮耀手機之所以走先高端市場做品牌，再去低端市場做銷量的路徑，是因為這家公司一直堅持打持久戰，兼顧企業良性發展。而且由於是非上市公司，並不在乎短期銷量去提振股價。

小米在上市後，會更加註重銷量的增長，這是投資者非常關心的數據，企業很容易被銷量綁架，而忽視品牌、利潤等關係企業長期發展的因素。

廣積糧的同時，還要深挖洞

3G時代，跟不上智能手機節奏的諾基亞衰敗了，擅長互聯網營銷的小米起來了。然而，還沒到5G時代，互聯網營銷的邊際效果就開始打折扣了。可以肯定的講，5G時代只靠營銷噱頭，很難再獲得市場紅利。

因為5G將迎來全新的技術，只有技術創新者才能享受第一波紅利。因此，手機企業必須在廣積糧的同時，深挖洞，做好5G的技術創新準備。

但是創新並非一蹴而就，就像是2007年蘋果發布的iPhone，那可是從5年前就已經立項，並建立在蘋果幾十年強大研發投入和製造經驗基礎之上的。

中國的幾個手機品牌，真正能投入研發的並不多。從小米招股書中公布的數據，在營銷與研發的開支佔比中，2015年分別是2.9%和2.3%，2016年是4.4%和3.1%，「重營銷輕研發」可以降低成本，但是不利於構建競爭壁壘。

對於OPPO和vivo，由於不公布財報，因此也無法獲悉他們的研發投入數據。華為財報顯示，2017年華為研發投入高達104億歐元，超過蘋果位居全球第六。而且華為承諾每年拿出至少10%的營收用於研發，包括對一些基礎科學的研究。

作為5G標準制定的主要參與者，華為、榮耀手機都將享受5G技術和專利所帶來的先發優勢、成本優勢。最新7nm的麒麟980晶元也將於2018年9月發布。同時，還將發布EMUI9.0系統。

華為在晶元、硬體、軟體以及前沿的AI、雲計算、大數據、新材料等方面巨大的研發投入都將在通信、終端、雲等業務上獲得體現和回報。因此，在5G時代，華為、榮耀手機很有機會實現彎道超車，引領通信和手機行業的發展趨勢。

結論：

5G商用的前夜，手機市場冰火兩重天。手機品牌當前所有的努力，都是為接下來的5G做準備。5G將迎來手機更新換代的熱潮，意味著一大波紅利將滾滾而來。

如何才能抓住5G的機會？依靠營銷噱頭早已過時，必須要在品牌上獲得年輕人的認可、在市場上迅速全球化，在營收上要「廣積糧」，在研發和創新上要「深挖洞」。5G必將是手機市場大洗牌的時候，也將誕生出新的王者，我們對此拭目以待！（完）

PS：給磐石之心公眾號回復8，有驚喜啊！

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