從新一期中國互聯網發展報告看內容產業的這半年

用數據說話一直是互聯網行業的好習慣，談再多情懷，再多創意，再多風口，也不如數據來得實在。

有時候數據像一個老師，一些看似難以理解的問題，放在數據面前，它都可以輕而易舉地解開。也有時候數據像是一個照妖鏡，把所有被掩蓋的真相，赤裸裸地擺在世人面前。

互聯網行業報告既多又雜，但要說起是權威性，由中國互聯網路信息中心（CNNIC）發布的互聯網發展狀況統計報告，可能沒有哪家能出其右。畢竟，除被納入中國政府統計年度報告外，還被聯合國、國際電信聯盟等國際組織普遍採納。

CNNIC於1997年11月發布第一次《中國互聯網路發展狀況統計報告》，並形成半年一次的報告發布機制。8月20日，CNNIC發布了第42次《中國互聯網路發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。

《報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，這是中國網民規模首次過8億大關。互聯網普及率為57.7%。

此外，還有許多與內容行業相關的數據引起了刺蝟公社的關注，從數據的角度重新審視過去的半年，你會發現有些事我們猜對了，而有些事則出乎意料。

「用拼多多的三億人究竟在哪？」這個問題似乎身邊的每個人都在問。僅用三年時間就實現上市的拼多多，因為平台上售賣的各種山寨產品，一直飽受各種質疑，但其商業價值卻又不可小覷，甚至還間接捧紅了一個詞：用戶下沉。

拼多多繞開了已經是互聯網老油條的中產階級和「五環內人群」，而是選擇了人口基數更大，且剛剛進入互聯網不久的三線以下城鎮網民，讓「幫砍一刀」成功地入侵了每一位老鄉的朋友圈。

而另一款同樣主打「用戶下沉」，被譽為是「資訊界拼多多」的趣頭條，也在最近曝出即將赴美上市。根據其招股書顯示，截止2018年7月，趣頭條App累積裝機量已達1.54億，月活用戶4880萬。

可以說，拼多多和趣頭條的出現，證明了如今的互聯網，已經不再是二十年前的精英玩具。這點在《報告》的數據中體現得十分明顯：截至2018年6月，我國10歲到19歲的網民佔比18.2%，但可能很多人想不到，中國網民中學生群體最多，佔比達24.8%。從整體情況看，初中、高中/中專/技校學歷的網民佔比62.8%。其中，初中學歷網民佔比為37.7%。

也就是說，有很大一部分成年網民，學歷在大專以下，而本科學歷網民僅佔10.6%。

根據《報告》，月收入在5000元以上的網民僅佔24.8%，也就是說，大部分網民的經濟水平並不高，所以在這種情況下，比起質量，便宜更加重要。要維持生活但又要控制花銷，「砍一刀」就能便宜很多的拼多多，自然成了許多網民網上購物的選擇。

其實這樣的學歷結構和經濟結構很早前就已經存在，但是直到拼多多和趣頭條的出現，這些「看不見的大多數」，才終於成為了互聯網中不可忽視的一部分。

飽和的移動互聯網

拼多多和趣頭條「農村包圍城市」的策略能在今天取得成功，也似乎提醒著所有互聯網企業——下半場可能真的來了。

在本次《報告》中，有多項數據都在表明，互聯網以及移動互聯網已經達到了人口飽和，想再靠拉新來增長流量，已經不太現實，必須要思考如何在已有的用戶基礎上，重新找到新的方式為自己賦能。

《報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億，較2017年末增加4.7%，網民使用手機上網的比例達98.3%，較2017年末提升了0.8個百分點。而在2012年底，我國手機網民規模僅有4.2億，在整體網民中佔比74.5%。

另外，《報告》中提到，截至2018年5月，我國市場上檢測到的移動APP在架數量已達415萬款，這樣的數量，幾乎已經窮盡了網民的所有需求，一個新App的獲客成本直線上升。

所以，我們也看到2018年以來，越來越多的公司不再選擇開發獨立APP，而是轉戰微信小程序，背靠大樹好乘涼。

QuestMobile數據顯示，微信小程序的月活用戶已經突破4億，今年3月份小程序的日活用戶規模也達到了1.4億。也許微信變成操作系統的那天，真的不遠了。

工業化一直是最近兩年內容創業的關鍵詞，純靠內容獲客和獲利的階段已經過去，頭部的內容創業公司已經發展得相當成熟，他們不再僅僅是內容提供者，而是以內容為核心的商業公司。咪蒙、新世相、十點讀書等都是典型案例。

《報告》也認為，網路新聞自媒體正在從個體單位，發展為新型媒介組織，商業化道路得以進一步拓展。多數頭部網路新聞自媒體加大引進人才的力度，逐步搭建專業、完整的運營團隊，朝公司化、機構化方向發展。

同時，自媒體盈利的方式也更加多元，繼廣告，會員費、打賞等傳統商業模式後，進一步挖掘社群價值和渠道價值，基於社群興趣、愛好等特性，採用線上與線下聯動等方式開展商品、服務和信息的IP化運營。簡單來說，就是大家的掙錢花樣越來越多了。

另外，MCN體系的日愈成熟也是一種體現，根據易觀《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》，2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量已經達到2300家，預計2018年將達4500家。

MCN集創意思路、製片籌備、內容製作、傳播分發為一體的全案營銷能力將加速內容營銷市場的去中介化，一定程度上成為廣告代理公司的補充和替代，並進一步打開了內容營銷的市場空間。

在《報告》中，網路遊戲是被重點提及的一部分。截至2018年6月，我國手機網路遊戲用戶達到4.58億，較去年末增長5123萬人，占手機網民的58.2%。

而在目前上架的415萬款App中，遊戲類也佔比最多，超過152萬款，佔比達36.6%，較2017年末增長42.1%。

《報告》認為，遊戲類型的多樣化和遊戲內容的精品化已經成為行業競爭的兩大主要方面。一方面，很多針對細分用戶需求的遊戲在段時間內獲得了大量用戶青睞。另一方面，隨著國內網路遊戲市場的不斷成熟，用戶品味和消費能力持續提升，推動遊戲開發商更注重對於遊戲品質的投入。

遊戲是許多公司變現的主要方式，《報告》顯示，今年1月到5月，網路遊戲業務收入共743億元，同比增長24.5%。

B站在今年上市之後，公布的第一季度財報顯示，遊戲業務收入佔比78.92%，季度內遊戲業務收入為6.88億元人民幣。而騰訊和網易兩家大廠更不用說，遊戲幾乎可以算作是他們收入的核心，根據騰訊最新一期財報，單手游收入就達176 億元，同時騰訊還宣布，未來將有15款遊戲陸續上線。

另外，各大平台的IP開發的生態日趨完善，遊戲改編變現幾乎已經成為了一條固定道路。

以騰訊為例，今年騰訊動漫將把手上的頭部二次元IP《狐妖小紅娘》和《一人之下》改編為遊戲，新品牌波洞星球也將把旗下幾部國漫改為遊戲。反過來，遊戲IP也同樣帶來更多新的想像空間。騰訊的遊戲大IP《王者榮耀》在今年宣布將逐步推出官方動畫番劇、連載漫畫和真人劇集等內容，在文學領域，與著名作家蝴蝶蘭合作推出小說《王者時刻》。

總之就是能想到的開發方向，都嘗試了個遍。

要細數2018年上半年互聯網的奇蹟，抖音的崛起肯定算一個，1月時它還只有日活3000萬，到6月，就已經到了1.5億，以它和快手為首的短視頻平台，成了2018年上半年互聯網的焦點。

《報告》顯示，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，佔整體網民規模的74.1%。

雖然上半年短視頻平台也並非一帆風順，踩過坑，也被約過談，但整體來說，短視頻佔據了用戶大量時間，對長視頻、直播、遊戲等領域都造成了一定的衝擊。而抖音的成功，也直接推動位元組跳動向巨頭方向發展。

而網路直播的數據，可能是《報告》中最令人驚訝的了，截至2018年6月，網路直播用戶規模達到4.25億，較去年年末僅微增294萬，用戶使用率為53%，較2017年末下降1.7個百分點，遊戲、真人秀、演唱會用戶使用率均呈下降趨勢。這也成了一片飄紅的《報告》中為數不多的一點綠。

《報告》認為，之所以出現這樣的狀況，一方面是短視頻應用分流了部分網路直播用戶；另一方面，是行業進入市場結構調整和業務重塑時期，發展趨於穩定。

這樣的數據似乎配不上人們對今年上半年直播領域的期待，虎牙和映客的紛紛上市似乎成了表面的繁榮。要知道在 2017年，網路直播用戶規模年增長率達到22.6%，其中遊戲直播用戶規模增速達到53.1%，而到了2018年，直播兩個字最火的時候，是春節期間的直播答題，而這個「直播」卻是在給短視頻平台拉新。

近期「熊貓TV」也多次被傳賣身，不知是否和整個行業的不景氣有關。熬過了「千播大戰」之後，活下來的頭部平台本該推動整個行業有所突破，但除了兩次上市之外，最近關於直播，我們聽到更多的好像都是頭部主播被封殺的消息。

另一方面，快手、抖音等短視頻平台，也開始慢慢布局直播領域，對於鬥魚、虎牙這些直播元老來說，怎樣應對短視頻的競爭和攻擊，也許將是它們下半年的主要議題。

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