鷸蚌相爭漁翁得利，還是城門失火殃及池魚？
請問行業裡面的老大和老二鬥法你見過嗎？你肯定毫不猶豫的說，「怎麼能沒有見過呢？見怪不怪了都。」行業裡面的大品牌打廣告戰的現象非常普遍，比如，王老吉和加多寶的廣告戰，可口可樂和百事可樂的廣告戰，美的空調和格力空調的廣告戰，當然你一定記得在廣告戰的同時，董小姐曾親自上陣斥責美的和小米都是小偷和騙子。可以說每個行業裡面都有兩個或者幾個銷量不錯的大品牌，為了搶佔市場份額而不惜重金打廣告戰，甚至打官司。因此網路上出現了一個流傳很廣的段子：「王老吉PK加多寶，和其正消失了。360PK金山，卡巴斯基消失了。可口PK百事，非常可樂消失了。蘋果PK三星，諾基亞消失了。岡本PK杜蕾斯，傑士邦消失了。…」 段子僅僅是段子，段子指出的現象是否有科學依據呢？大品牌打廣告戰對小品牌是否真的具有影響呢？小品牌是應該隔岸觀火，期待坐收漁利？還是應該事不關己高高掛起呢？這是個有趣的問題，我們的研究就是對這種現象的詳細解讀。
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王老吉和加多寶曾經做過的一系列針鋒相對、火藥味十足的平面廣告，使廣告戰的硝煙迷茫整個涼茶行業
這裡引入一個有趣的概念叫做溢出效應，簡單地說就是不該被牽連的結果被牽連了。比如我國古代的人民就發現了：城門失火會殃及池魚，神仙打架會讓小鬼遭殃。這樣的例子在商業領域很多，比如前幾年的奶粉行業，因為三鹿奶粉被發現含有三聚氰胺，導致國民對整個國產奶粉失去了信心。很多產品質量不錯、不含三聚氰胺的國產奶粉品牌也被消費者拋棄，國產奶粉整個行業遭遇了重創。而同時，國外的奶粉品牌卻獲得了極大利益，銷量紛紛飆升，市場份額急劇擴大。這次事件就是一次典型的溢出效應事件，三鹿奶粉的產品危機導致了對國產奶粉品牌的負面溢出效應，而對國外奶粉品牌則產生了正面溢出效應。還有研究者發現，在新產品引入市場的初期，消費者對產品性能不了解，這時個別品牌打廣告，會對消費者起到教育作用，使得消費者對該類產品由陌生變得熟悉，進而增加購買。從廣告中受益的不僅僅是打廣告的品牌，那些沒有打廣告的品牌也會因為消費者對產品性能的了解和熟悉而從中獲得受益，這就是廣告溢出效應。
以往的研究中學者們發現了幾種溢出效應，但是大品牌打廣告戰對同行業的小品牌是否具有溢出效應，卻被國內外的研究者們卻忽略了。有研究發現對香煙這種成熟的產品而言，某個品牌的廣告會導致其自身銷量增加，而導致其他品牌銷量降低。原因是香煙行業的總的銷量已經確定了，市場份額不會有增長，這時候一個品牌通過廣告獲得的市場份額增長，是對其他品牌市場份額的掠奪。我們由此得到啟示並假設：在成熟的行業中，大品牌打廣告戰，不能夠增加總的市場份額，會導致小品牌從中受損，小品牌獲得了負面溢出效應。
神州專車曾經發起對優步的廣告戰，影射對方為不安全的黑專車
我們的研究證實了假設成立，在成熟的產品市場上，兩個大品牌的廣告競爭，會導致消費者對小品牌的品牌態度降低。我們同時發現，對於涉入度不同的產品而言，溢出效應會有顯著差異。涉入度就是產品對消費者的重要程度，研究發現對於消費者很重要的產品，大品牌打廣告戰對小品牌的溢出效應相對較小，反之那些不太重要的產品，大品牌廣告競爭導致的溢出效應要大的多，我們推測背後的原因是，消費者購買重要的產品前會深思熟慮，精挑細選，因此廣告所起的作用非常有限，溢出效應自然不是很明顯。同時研究還發現，那些與大品牌屬性相似性高的小品牌產品更容易受到負面溢出效應的影響，屬性相似性就是可替代性，或產品特色是否鮮明。研究結論告訴我們，小品牌要在大品牌的廣告戰中形成鮮明的產品特色、增加自身不可替代性實在是太重要了，否則就會被吃掉。
對於小品牌而言，大品牌的廣告戰背後潛伏著被忽略的危機
我們的研究發現了在成熟的產品市場上，大品牌打廣告戰對小品牌具有負面溢出效應。這個發現啟示很多：大品牌可以密謀通過打廣告戰的假象，來瓜分小品牌的市場份額，而小品牌為了自保要形成自己的產品特色，避免被吃掉，顯然面對大品牌的廣告戰，幸災樂禍、隔岸觀火是非常愚蠢的行為，小品牌應該有自己的競爭戰略。而對市場監管者而言，一方面要避免大品牌不惜血本的廣告戰導致全行業虧損，在鼓勵大品牌通過適度廣告戰來淘汰落後產能的同時，防止大品牌形成壟斷，導致行業的低效率。
本文轉載自心理學報微信公眾號
作者：晉向東 周兵平
華中師範大學
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參考文獻
晉向東，張廣玲，曹 晶，谷傳華，魏 華，謝志鵬，段朝輝. (2018). 強勢品牌廣告競爭的溢出效應. 心理學報，50(6)，678-692.
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