3年打了70個億，這場廣告戰還要打多久？

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作者 | 王俊磊

RE / 固收 研究工作坊

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諾亞研究工作坊 核心觀點

1. 二手車電商的廣告戰的發起源自於2015年，已經持續了3年的時間。

2. 目前三家頭部二手車電商在廣告戰中已經花費了超過70億元人民幣，大約其融資金額的40%。

3. 廣告戰的原因主要是出自於二手車電商的商業模式，另外創始人的基因也佔到一定因素。

4. 對比CarMax，國內二手車電商在營銷費用上的投入佔比收入過高，且不能有效轉化為實際收入。

7月18日，胡潤研究院發布了2018年第2季度中國獨角獸榜單。根據榜單統計，互聯網行業依然佔據主流，而作為互聯網其中一個新興行業，二手車電商方面，優信由於成功完成IPO退出榜單，車好多（瓜子二手車母公司）、大搜車、車貓二手車上榜、人人車和車置寶此次首次上榜。

而對於普通的老百姓來說，如果用一個關鍵詞來總結對於二手車電商行業的印象，可能絕大多數的人會回答：「廣告多」。

據統計，2017年主流二手車電商在廣告營銷方面的花費基本均超過了10億人民幣，在行業普遍尚未實現盈利的當前，如此巨大的廣告投入，不可謂不多。

那麼，為什麼這些二手車電商，都那麼執著於投放廣告？這場曠日持久的廣告戰是從什麼開始，又何時才會結束？

1. 廣告戰的起源

當我們追溯這輪二手車電商廣告戰的起源，發現最早開始是在3年前：

2015年8月，優信二手車先以3000萬元拍下中國好聲音"冠軍之夜"60秒的廣告位，隨後又花了1.8億元買下《奔跑吧兄弟3》的冠名權。

次月，瓜子二手車宣布從58同城獨立，由「趕集好車」正式更名為「瓜子二手車直賣網」，據當時的媒體報道，楊浩涌在正式宣布瓜子二手車成立起即投放了超過2億元的廣告，僅用了短短10天時間，就讓瓜子二手車的網站日均訪問量超過了100萬。

11月，開創國內二手車C2C模式的人人車開始投放由著名影帝黃渤為其代言人的商業廣告，據悉該輪總共花費近7000萬元廣告費。

一場已經持續3年的二手車電商廣告戰正式揭幕。隨後的2016年和2017年，二手車電商的廣告戰越打越烈，截至目前，這場曠日持久的廣告戰依舊沒有任何落下帷幕的跡象。

2.廣告戰到底花了多少錢？

光從人人車、瓜子和優信這三家二手車電商來看，2015年至2017年以來的廣告費總計就超過了70億元，而2017年平均每家廣告費花費甚至達到14億元。

如果仔細觀察一下每輪融資的時間和投放廣告的時間，就不難發現二手車電商的每一輪廣告戰投放基本都是在剛獲得一輪新的融資不久，例如：

2015年優信在3月獲得C輪1.7億美元融資同時宣布進入2C市場，並在8月開始投放廣告；

人人車在2015年8月獲得8500萬C輪融資後，立刻宣布加入廣告戰；

瓜子二手車在2016年9月獲得A輪2.5億美元融資後，隨即在同年11月和17年春節檔期開始新一輪廣告投入。

那麼廣告戰到底花費了二手車電商多少彈藥呢？我們來比較一下人人車、瓜子二手車和優信2015年至2017年拿到的投資金額及廣告支出：

可以看出三家二手車電商三年總共廣告營銷的費用幾乎達到了其融資總額的40%，且逐年上升。可以說，接近一半的融資都被拿來投放廣告了。

那麼，既然廣告戰這麼貴，為什麼還要打？

3. 二手車電商為何選擇打廣告戰？

二手車電商在中國是一個新興行業，絕大多數企業都是初創公司。

根據相關統計數據顯示，在中國90%的初創公司會在三年內死亡，而造成死亡的最主要原因就是資金鏈的斷裂。

這就意味著二手車電商在創業初期為了保證資金鏈充裕，就必須不斷從一級資本市場獲取資金。而資本市場最看中的，不是初創公司的盈利情況，而是其市場份額。

其次，當前二手車電商的主戰場是2C市場。而2C市場和2B市場的最大區別之一，是客戶群體的不同：

做2B市場的企業，銷售策略都是以大型標杆客戶為核心，因此一般很少在廣告上投入資源。

而反觀2C市場，由於客戶群體分散且具有從眾心理，因此做2C的企業一般都會積極增加自身的曝光度以提高其品牌影響力。

而對於一家初創的2C公司來說，增加曝光度，擴大市場影響最好的方式，自然離不開地毯式轟炸的廣告營銷。

另外，這輪二手車電商的廣告戰中還帶有很強的創始人基因。早在創立瓜子二手車之前，楊浩涌曾經是著名分類信息網站趕集網的創始人。當年，國內的分類信息網站數量一度曾多達兩千多家，而其中最大的兩家 – 58同城和趕集網，曾經為了稱霸分類信息網站的市場，在2011年至2015年打了一場歷時4年的廣告戰。

據當時的媒體報道，趕集網和58同城在廣告戰上的投入分別達到每年5億元的支出。而那輪廣告戰的結果是在2015年兩家突然對外宣布合併。當我們回頭再來看當年趕集網和58的廣告戰，發現起碼從財務報表上來看，廣告費用的確耗損了兩家公司極大的一塊盈利空間。

根據當年的報道，楊浩涌對於廣告戰的熱衷是基於以下的信念：廣告意味著流量，而流量就是用戶。

即使對於情況略微不同的二手車電商來說，楊永浩依然希望可以通過廣告戰讓用戶可以將二手車與瓜子划上等號，就像搜索會想到百度，購物會想到淘寶一樣。

但是二手車電商不像分類信息網站，沒有那麼強的現金流能力，加上二手車低頻交易的屬性，廣告戰對於二手車電商到底能帶來多大收益，一直是市場上爭論的話題。

4. 廣告戰離「理想」有多遠

我們選擇將美國最大的二手車電商 – CARMAX作為標杆，與國內目前唯一IPO的優信集團做一個簡單的財務比較，來側面反應一下當前國內的二手車電商廣告戰的狀態。

可以看到，光從金額上來講，CarMax的營銷費用達到優信的4倍左右，但是CarMax過去五年的營銷費用僅占收入的9%，而反觀優信，這一數據達到驚人的113%，說明目前國內二手車電商的廣告費用投入相比自身收入金額過大，明顯超出了依靠自身供血可以滿足的範圍。

其次，從收入對於營銷費的敏感度上看，優信的收入對於廣告費的敏感性較弱，說明當前廣告戰的投入並不能有效的轉化為實際收入。

當然不可否認的是，即便國內二手車電商在廣告投入上面的收入轉化率不高，但是這輪二手車電商的廣告戰起碼達到了一個效果，那就是將這一市場的小玩家們全部清掃出門，因為廣告戰實在是太燒錢了。

5. 廣告戰何時結束？

廣告戰需要資金支撐，但是即便是目前頭部的二手車電商都無法靠自身收入來維持廣告費的支出。因此，決定廣告戰走向的，實際上是資本市場對於二手車電商的態度。

而隨著國內第一家二手車電商優信上市後股價的一路下跌，投資人對於這個行業的信心和估值勢必都會開始往下回落。

隨著二手車電商行業整體估值的下降和資本市場自身的資金面縮緊，國內的PE/VC們幾乎不可能會再像過去那樣繼續重金加倉二手車電商。

不誇張的說，從優信流血上市的那一刻起，這個行業的創業紅利就已經開始逐漸接近尾聲。接下來，二手車電商的彈藥，將不再主要通過投資市場的供給，而是更多的依靠自身的盈利能力。

因此我們推測，這一輪轟轟烈烈的廣告戰，或許已經快要臨近尾聲，畢竟品牌的建立不僅僅依靠廣告和宣傳，更主要是通過自身的產品和服務以獲得用戶的青睞。

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