奢侈品牌七夕線上營銷，誰最會玩？
2016年七夕，法國奢侈品牌DIOR在微信平台發布了七夕限量手袋，這是奢侈品牌第一次在國內通過微信銷售手袋，也正式拉開了奢侈品牌七夕營銷的大幕。
隨著8月17日今年七夕情人節的落幕，奢侈品牌七夕數字營銷競爭愈演愈烈。越來越多的品牌加入七夕線上營銷行列，而線上營銷則以微信為主要陣地，其中朋友圈廣告幾乎是所有奢侈品牌的必爭之地。
貝恩《2017年中國奢侈品市場研究》顯示，2015~2017年，奢侈品牌開始大規模嘗試大眾化的社交營銷，投放朋友圈廣告的奢侈品牌數量增長超10倍，平均頻率增長3倍。
今年，奢侈品牌不僅進一步擴大七夕朋友圈營銷力度，在玩法上也更為多元化。以朋友圈廣告搭載小程序賣貨的形式，成為今年奢侈品牌七夕營銷的主要特點。
據悉，今年七夕有接近30個奢侈品牌投放了朋友圈廣告，其中有10個品牌使用小程序，主要是通過小程序推出七夕限量產品或限時精品店。令人驚喜的是，LVMH 旗下主打男鞋男裝的法國百年奢侈品牌Berluti也首次試水小程序，發布七夕限定情侶對包。
值得一提的是，以往七夕特別系列以限量手袋為主，今年多家奢侈品牌擴充了品類，比如義大利奢侈品牌Valentino和Bottega Veneta都推出了更豐富的產品。此外，梵克雅寶、Cartier、Tiffany、PANDORA、BVLGARI、施華洛世奇等珠寶品牌今年也繼續布局七夕朋友圈營銷。今年首次入局七夕朋友圈營銷的法國奢侈品牌愛馬仕，推廣的正是該品牌婚戒系列，這也是愛馬仕在國內第一次通過線上渠道推廣該系列產品。
從Bottega Veneta以蝶傳情的約會信函，到Calvin Klein的定製內褲，從ISSEY MIYAKE的彩虹市集 ，到Tiffany的明星夫婦日常，《華麗志》特別梳理今年七夕五大奢侈品牌朋友圈營銷案例，來呈現當下奢侈品牌的節日社交營銷打法。
— 限量款發售 —
最驚喜：BAO BAO ISSEY MIYAKE
「首次推出中國限定系列」
日本著名設計師品牌三宅一生（ISSEY MIYAKE）也首次加入七夕朋友圈營銷戰局，值得注意的是，三宅一生也是今年唯一一家在朋友圈進行七夕營銷的日本奢侈品牌。
三宅一生的 BAO BAO ISSEY MIYAKE 備受年輕群體喜愛，以標誌性的三角棱片和三宅一生「極簡」的設計風格風靡全球。在今年8月的七夕推廣中，BAO BAO ISSEY MIYAKE 可謂是令人驚喜連連：以「RAINBOW」的瞬間之美為靈感首次推出了中國限定系列。
最玩味：Bottega Veneta
「定製約會信函，既能看又能聽」
義大利奢侈品牌 Bottega Veneta 8月2日投放了一則朋友圈廣告。視頻中，舞動的剪紙蝴蝶串成愛心形狀，一同出鏡的還有此次 Bottega Veneta 七夕限定膠囊系列。
點擊「心動體驗」，廣告跳轉至 H5頁面，用戶可通過 H5為伴侶設計個性化的約會信函，更可以通過錄音的方式為伴侶送去祝福。
此外，Bottega Veneta 通過「開啟禮盒」吸引用戶進入小程序限時精品店，該店完整陳列了品牌以雅緻中國紅為主色系的七夕限定系列，從4500元的 Intrecciato Maze 錢夾到49800元的 Catena City Knot 手袋，以及手機殼，小掛件等，均可一鍵在線購買，直送到家。
在新任 CEO 的主導下，「開拓年輕客群」和「數字化」成為 Bottega Veneta 改革的關鍵詞。近期，Bottega Veneta 動作頻頻，先是從 Céline 挖來32歲的 Daniel Lee 出任品牌創意總監，又在七夕前官宣易烊千璽為品牌首位亞太區代言人。一系列動作足見品牌年輕化的決心。
— 消費者互動 —
最定製：Calvin Klein
「人人都愛個性化，人人都是設計師」
「七夕限定，唯愛甄選」，美國知名設計師品牌 Calvin Klein 以此為主題，在朋友圈投放了一則視頻廣告，發起七夕禮物定製活動。點擊廣告即跳轉至小程序電商，在這裡每個人都可以定製七夕專屬內褲。
用戶不僅可以自選款式，顏色和尺碼，還能在內褲上綉制獨一無二的「七夕情話」，集結了字母A-Z、十二星座圖案、英文告白短語等可以任由排列組合，此外有金色或者銀色字體可選，還可按自己喜好將「七夕情話」的位置放在前腰邊左側，右側或者後腰邊中間。
據《華麗志》發布的《2017年度-中國時尚消費調查報告》，近 95%的受訪者對個性化定製感興趣，其中55%的受訪者感興趣服裝定製。此次 Calvin Klein 借力七夕推出定製內褲，也是迎合了消費者全面爆發的定製需求。
據悉，Calvin Klein 此次發布的廣告評論率超過行業均值。我們和一位已經收到七夕定製內褲的《華麗志》讀者聊了聊，她表示自己本不打算過七夕，但在朋友圈收到這條廣告推送後立即被「定製」所吸引，最終親自為男友設計了一條內褲，作為七夕禮物。
最溫情：Tiffany（蒂芙尼）
「利用明星效應，傳遞品牌愛的訊息」
「愛情，不是因為遇見了才相信，而是因為相信，才能遇見。」
蒂芙尼以此為主題，邀請杜江，霍思燕夫婦拍攝了一段四分鐘的影片，講述兩人相知相戀的五年，溫暖詮釋他們的摯愛幸福時刻。距離七夕前一周，蒂芙尼在朋友圈投放了這支視頻。
蒂芙尼這則主打「相信愛」的視頻廣告取得了不錯的反響。據悉，近1萬名用戶主動進行二次分享，在朋友圈帶來超百萬的再次曝光。
1886年，蒂芙尼推出首款六爪鑲嵌訂婚戒指， 被認為開創了以鑽戒求婚的傳統，在其181年的歷史中，始終信奉「愛與承諾」的理念。在與愛有關的重大節日，蒂芙尼也更偏愛利用明星情侶的效應，傳達品牌理念，並通過細膩多變的創意文案來傳遞愛的訊息，真正打動受眾。
相信你還記得今年2月份春節和情人節期間，蒂芙尼在朋友圈投放的一則翻轉式廣告，當時這則以「因愛之名，為愛點贊」為口號的廣告引起了受眾的廣泛共鳴，互動率高於行業均值2倍。廣告正面是蒂芙尼的廣告大片，點贊翻轉後進入視頻牆，用戶可以上傳合影，分享自己的愛情故事。
毋庸置疑，有互動性的廣告能真正加深用戶對產品和品牌的印象，從而產生消費的渴望。
— 打通線上線下渠道 —
最導流：愛馬仕
「國內首次通過線上渠道推廣婚戒」
8月1日，法國經典奢侈品牌 Hermès（愛馬仕）通過朋友圈廣告發布了品牌的婚戒系列。視頻通過一個問題「該怎麼用我的新戒指呢？」，激起消費者好奇心。
繼續瀏覽廣告會看到五大愛馬仕婚戒系列一一呈現，包含歷史背景、創作靈感以及產品圖片等。最後是一段頗具法式情調的求婚視頻，一同出鏡的還有愛馬仕婚戒系列。
這是愛馬仕首次在七夕投放朋友圈廣告，也是其在國內第一次通過線上渠道推廣婚戒。不過這次推廣的五大婚戒系列無法在線購買，愛馬仕希望藉助微信精準挖掘目標人群，並將他們引流到線下門店。消費者可在北京、上海和成都的三家專賣店買到相關產品。
相比其它品牌，愛馬仕可能是奢侈品界的「矜持派」。不過，其數字營銷一向別具一格。早前，愛馬仕在發布新系列手袋時就曾推出過互動式青蛙視頻，用大家熟知的「青蛙王子」童話來引起消費者共鳴；在推出新款手鐲時，辦了一場「扳手腕大賽」，為新品獲得了非常好的曝光。
此次愛馬仕投放的朋友圈廣告總互動點擊率超過行業均值，成就愛馬仕2018年歷次投放最佳效果。
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