搶佔心智！廣告投放平台的變遷史
以前讀書的學校是個財經院校，學校里有個專業鄙視鏈。金融一般在這個鄙視鏈的頂端，而市場營銷肯定在這個鄙視鏈的後半段。在固有的偏見里，我們常常覺得市場營銷專業水課太多，沒有什麼乾貨。隨著年歲漸長，有了一些生活閱歷，越發覺得marketing真的是能做成很多事情的關鍵所在。
廣告通常是市場營銷最常用的方式，人群在哪裡，廣告就在那裡。它基於大數定律，力圖覆蓋儘可能多的人群，讓大家關注到某一項產品或者服務。最近二十年，從1995年開始的央視標王，到百度搜索的競價排名，再到今日頭條的信息流嵌入廣告，廣告投放的方式和平台發生了天翻地覆的變化，也催生了不同的商業模式。同時，一個經濟體越活躍，人群越大，廣告市場的市場規模也就越大。通常來講，頭部的投放平台（比如百度、阿里）會佔據大多數的市場份額，而且不同廣告平台的遷移，比如從電視廣告到互聯網廣告，也會形成廣告市場內部的巨大分化。
「1」電視機紅利
1995年央視開始第一屆廣告招標，孔府宴酒以3079萬元奪得標王。當年孔府宴酒實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元。後來陸續有其他標王，比如秦池、愛多VCD、步步高VCD、娃哈哈等等。投放廣告的企業在當年都會成為家喻戶曉的品牌，實現銷售收入和利潤的大幅提高。儘快標王通常需要支付上億元的廣告費，但是和銷售收入相比，通常仍然在10%上下的合理水平。
為什麼當時在央視投放廣告，會對產品的銷售有那麼大的影響呢？因為電視機紅利，1989年中國每百戶電視機擁有量是51.5台，而到了2003年這個數字是130.5台。在居民電視機擁有量大幅提高的時候，電視媒體可以覆蓋大多數的家庭。而中央電視台作為電視台里的頭部平台，毫無疑問廣告能夠覆蓋最大數量的人群。同時中央電視台的商業廣告一定程度上能夠為企業的產品質量背書。
但隨著地方電視台的崛起，如湖南衛視，央視的廣告市場份額開始受到侵蝕。湖南衛視開創了綜藝選秀的先河，2005年的超級女生吸引了全民的關注，收視率一度超過春晚。作為贊助商，蒙牛先後投入約1億元的廣告費，包括冠名費和各類廣告，而貢獻的銷售額則超過了20億。營銷費用佔比不過5%，這是一筆非常划算的營銷。
「2」數字廣告的大爆發
如果說地方台的競爭對央視是同一個維度的競爭，那麼互聯網的出現則是降維打擊。隨著大家的注意力轉到了電腦和手機等移動設備上，電視廣告的市場份額增速呈現急劇收縮的態勢。谷歌在2000年開發了adwords廣告系統，它通過為搜索關鍵詞定價來提供廣告服務。這個廣告系統是一個巨無霸的印鈔機，2017年谷歌獲取的廣告收入是738億美金，佔了全球數字廣告市場的三分之一。而在中國，百度通過競價排名付費的方式，延續了谷歌的思路。雖然傳統的門戶網站仍然可以展示企業的品牌廣告，但按照點擊量進行付費的互聯網廣告形態受到了廣告主的歡迎。因為來自點擊的流量通常更為精準，更有可能轉為成潛在的客戶。百度毫無疑問是一家非常成功的廣告公司，從最新的財報來看，百度服務50萬-60萬客戶，營業收入848億，平均每個客戶貢獻17萬的廣告費。
除了互聯網廣告，還有一類新型廣告投放平台，叫做樓宇廣告。它也是伴隨著中國的城市化一步一步發展過來的。在這個領域，最大的一家公司分眾傳媒，它的業務，理解起來很簡單，就在電梯（包括電視和海報）、賣場、電影院三個場景投放廣告。最核心的場景就是電梯的廣告，電梯內手機信號不好，大家不得不強制觀看廣告。如果說在中央電視台做廣告，可以做到10億人看3次廣告，那分眾傳媒的樓宇廣告就是1億人看30次。當一件事情被重複很多次之後，它就自帶了洗腦功能。當一件事情獲得了足夠的關注之後，通過分發並且為這種關註定價，它就形成了一種商業模式。
在樓宇廣告領域，成立於2003年的分眾傳媒通常是一個接近壟斷的廠商。但早期它和競爭者聚眾傳媒進行過非常慘烈的價格戰，最後兩者合併成一家公司。聚眾傳媒的創始人虞峰和馬雲在2009年成立了後來大名鼎鼎的雲峰基金，當然兩個人更早的接觸是在2007年一塊入股華誼兄弟。
我們可以梳理一下時間線，2003年淘寶和ebay開始一場世紀大戰，最後淘寶免費的商業模式勝出。2005年，淘寶收購雅虎，而雅虎中國當時的搜索非常厲害。我一直覺得沒有什麼商業模式是憑空想起來的，它的出現總是有各種因緣際會。一個事情的形成有很多天時地利人和，我想儘管淘寶免費的模式勝出，但馬雲肯定在想淘寶以後的商業模式會向什麼方向演變。虞峰對廣告和營銷的理解肯定很大程度上啟發了馬雲。2007年，淘寶推出了雅虎直通車，這是後來大名鼎鼎的淘寶直通車的雛形。阿里巴巴一定程度上主營業務收入也是來自於商家的廣告費。目前阿里巴巴，核心電商業務的收入七成來自廣告營銷服務，三成來自交易傭金（天貓+聚划算）。
「3」移動互聯網下的廣告形態
而另外一家小巨頭今日頭條，則通過信息流分發變現的道路上越走越遠。位元組跳動旗下的今日頭條App，抖音都成了流量黑洞。根據最近一項數據，頭條系App用戶使用的總時長佔比猛增到了10.1%，在中國互聯網江湖中僅次於騰訊。用戶的注意力是最大的廣告資產，信息流分發的模式也進一步放大的廣告效率。從廣告收入上來看，2016年實現廣告收入60億元，2017年150億，2018年預期廣告收入在300億，這個廣告收入的體量已經快要接近騰訊的廣告收入。
廣告主的付費能力和付費意願都在穩步增加，同時流量往頭部平台聚集，流量的成本也在大幅增加，廣告平台的資產價值也越來越高。在這種情況下，如何低成本獲取流量（關注）成為商業公司們面對的挑戰。2017年年底出現的直播答題，很多公司把這種形態作為新的流量入口，但由於價值觀導向和資質的問題被廣電總局叫停。龐大的人口基數通常被稱為人口紅利，通過低俗和低端內容迎合大部分人的關注偏好，成為了很多平台的隱形邏輯。這類的代表平台包括拼多多和今日頭條，儘管這兩家公司在商業上都取得了巨大的成功，但不得不承認他們的產品設計在縱容甚至鼓勵人性慾望裡面的負面因素。
「4」總結
總結髮現，如果一個平台能聚集用戶的注意力，那麼這個平台就有很強的廣告潛力。有注意力的地方，就有關注和曝光。對於商家來講，有了關注才能有付費和轉化。廣告平台的變遷歷史，從電視機，到互聯網，再到移動終端，這反映了時代和技術的進步。如果有新的計算平台出現，我想頭部平台也會成為新的廣告巨頭。
我是林小星，歡迎和我一起白話金融：）
TAG:林小星a |