Supreme是如何讓1美金的報紙翻100倍的？

最新 08-23

潮牌的最高境界是不是我去迎合你們，而是你們來追逐我。本文由微信公眾號更新是條狗授權發布，未經許可禁止轉載，內容略有增刪

上周，一則關於《紐約郵報》和街頭潮流品牌Supreme合作的新聞成為業界最熱議的話題之一。8月13日的《紐約郵報》頭版除Supreme最經典的紅色Box Logo外，便再無其它，該份報紙一經上架便遭到瘋搶，當天下午便全部售罄。

據悉，原本售價為1美元的《紐約郵報》在黃牛手中的價格一路瘋漲至100美元。

對此，《紐約郵報》CEO兼出版人Jesse Angelo表示，這樣的情況是前所未有的，其創意策略顧問Shannon Toumey則解釋稱Supreme每次在尋求合作時都非常注重對方與品牌的契合度，主要在街邊發售的《紐約郵報》與Supreme的街頭文化無疑是相符的。

搶購到該份報紙的消費者也紛紛在社交媒體上發圖炫耀，為體現對該Supreme「合作款」的重視，有的消費者甚至用相框進行裝裱後掛在牆上展示。

有觀點認為，此次合作對於Supreme而言非常划算，沒花一分廣告費卻依舊話題刷屏，熱度甚至超過了此前消費者因搶購新品而大排長龍甚至鬧事導致警察叫停等事件。

這不禁讓人開始思考，Supreme為什麼可以這麼火？

Supreme是源於紐約的街頭服裝品牌，1994年由James Jabbia創立，最初的目標消費者是18至24歲的紐約滑板者，產品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸，吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術家聚集到Supreme的店面。

漸漸地Surpeme成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌。現在的年輕人熱愛消費但也追求叛逆，總愛抱著一種反商業的態度去購物，Supreme的品牌理念剛好契合了這種需求。

據悉，Supreme經典Box Logo的靈感來源於1990年的美國著名藝術家Barbara Kruger的作品，字體使用的是Futura Heavy Oblique。非常經典的設計使得Supreme非常醒目和被記住，其logo本身就是爆款中的爆款。

如今，Supreme帶有Box Logo的單品往往總是賣得最好的，充滿街頭味道的設計，使得當今的街頭愛好者極力追，甚至連明星也是Supreme的忠實粉絲。

20年後，Surpeme已經不是個小圈子的生意，消費者也遠不只是滑板青年。

有趣的是，Supreme的本意是最高、至上的，20多年後的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象徵性品牌，其地位無可撼動，它的每一季新品發布都像蘋果新iphone發布一樣，購買者排著長長的隊伍。

在談及現在的成功時，James Jebbia在採訪中曾表示，他沒想那麼多，只是想創造偉大的產品，然後把它們賣完而已。

但通過結果復盤，在Supreme的爆紅背後，離不開以下六個顯著的促進因素：

01.「少即是多」：買不到帶來更想買和買更多

Supreme官網99.9%的流量屬於自然流量，付費流量僅佔0.02%，自然流量中社交媒體流量僅佔1.67%，這意味著Supreme的官網主要靠鏈接到達和搜索到達。

Supreme官網的點擊和品牌搜索，主要源自Supreme粉絲圈（facebook群組, Reddit, Supreme紅人頁等），潮牌討論媒體/網站（Hypebeast、highsnobiety 等）。

其中最大的粉絲圈FB群組Supreme Talk有近10萬+粉絲，以討論Supreme新品和二手交易為主，日均更貼130+。

有業界人士指出，當一個物品被群體性大量的討論分享，就會激發群體性大量的購買慾望。而Supreme厲害的地方在於，當購買需求在極速增長時，它卻限量又限渠道。

Supreme只在官網和美、英、法、日這四國共11個旗艦店直接發售，唯一授權的買手店是川久保玲的丹佛街在紐約和東京分店。而在消費潛力巨大的中國市場，Supreme至今未開設一家實體店鋪，甚至也沒有官方直營的品牌網店。

對此，Supreme曾解釋稱其認為不具備開設店鋪的城市就堅決不會開設，這背後是Supreme保持克制，不願品牌過度曝光，保持神秘色彩。

區別於常見的「飢餓營銷」，Supreme的產品售完就幾乎不會再補庫存了，這造就了其產品的稀缺性。而小米或其他品牌的限量版在售完第一批後通常會繼續出第二批。

儘管James Jebbia一再強調只是想把產品在兩周內售空而不是限量出售，但別他曾公開表示「如果能賣出600件，那我們就只生產400件」。

而基於大量需求的稀缺物品會造成購買者幾種心理：

自己是與眾不同的（所以一定要買到）

更想買（買到後的產品滿意度也會更高）

物品會升值（越早買越便宜；增強排隊搶購的信念）

這或許也是Burberry等奢侈品牌寧願燒掉2.5億庫存也不願低價清倉的原因，因為稀缺才有價值。

Supreme零售價和轉賣價對比，3.6-88倍不等

02. 很酷的網站設計

Supreme的官網讓人的直觀感受是充滿個性。

Supreme官網採用了極小的正本字體

顯著特徵包括：

logo矚目；

小標題看不清；

沒有行動召喚按鈕（CTA）購物頁面「常年告罄」；

永遠告訴你下次上架的時間（知道了時間也拼不過手速，一般熱門款幾十秒就被搶光）；

「關於我們」頁面很空白：只放了logo和店鋪當地時間（提醒你「改日再來」）。

商品頁面用英文和日文告知上新時間，因為目前Supreme僅在美國、歐洲和日本有店鋪

值得關注的是，Supreme官網的這種極簡風格從2006年開始沿用至今，旨在以此告訴消費者，「不是我需要你，而是你需要我」。

03.讓網站流量1個月暴漲423%的產品型錄

通過觀察Supreme官網流量的歷史，我們可以發現今年1月，整站流量出現了斷崖式上漲，1個月時間直接飆漲了423%，多了190萬流量。

官網Semrush截圖

這是為什麼？原因很簡單。

因為粉絲們在焦急刷網等Supreme的春秋季型錄。

Supreme一年發布兩個型錄，春夏（SS）和秋冬（FW），每個型錄包含400多款單品預覽照片、近30款模特上身圖和視頻。（不包含合作款）。

圖為Supreme 官方單品預覽照

Supreme型錄谷歌趨勢圖，18年1月和Semrush高峰趨勢一致

型錄發布後的3天內就激發全網討論，包括粉絲瘋狂刷圖，紅人們製作視頻點評單品設計/發布Drop List（即上新產品）預測，各種媒體紛紛轉載評論。

因為Supreme在型錄發布後的第三天就開始銷售第一波產品，而官方並不會告知消費者具體發售的產品，只能靠猜或者在社交媒體尋找紅人發布的內部線索。

18年秋冬型錄8月13日剛發布，Youtube就有150+視頻，最高單支14萬+點擊量

顯然，Supreme的爆紅離不開其對新品信息的緊緊把控，在產品出售前，讓型錄先行，通過網路的氛圍的醞釀，三天引爆討論，從而進一步激發購買慾。而KOL的點評也會導致從眾心理，而產生爆品，就像優衣庫的U系列，也因曾網紅的點評產生爆款。

作為小眾的街頭品牌Surpeme20年來品牌熱度絲毫不減，有分析認為是源於近年來社交媒體形成的明星效應，如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在網上不斷流傳。一個佐證是，曾經陷如業績低迷的運動品牌Puma在Rihanna的帶動下，品牌的負面聲音在不斷減退,品牌人氣回升，業績也開始增長。

網路紅人受歡迎程度的決定因素是基於她們在社交媒體的影響力和粉絲數量。無論是對消費者的口頭推薦、商品評論或背書，她們對消費者產生的影響越來越大。阿迪達斯在2014年推出復興計劃，同樣是啟用社交媒體上的網路紅人策略，Stan Smith和NMD的銷售讓業界震驚，阿迪達斯2016年第一季度凈利潤猛漲38%。

04.排隊的魔力

每周四早上11點，Supreme的官網和實體店就會上新幾十款產品。官網的售空時間一般按秒計算，實體店的隊伍要提早一天排隊才有可能搶到喜愛的產品。

2018年春夏最後一周的售空時間

排隊是有魔力的：

製造產品熱賣的氛圍（所以很多網紅店會請人排隊）；

製造部落，告訴世界「我的標籤」：彙集相似的人，找到歸屬感，也反過來增強線上社區（從線上的社區轉為線下會面，而實體店就是接頭地點，街頭暗號就是Supreme標籤）；

製造自我標籤認同：群體性的認同會不斷深化自我認同；

製造產品高滿意度：越辛苦買到的一個產品，你越會尋找它的意義，從而對它的滿意度更高；

製造其他產品的銷售（辛辛苦苦排了幾個小時的隊伍，沒搶到心儀的衛衣，也總要搶個煙灰缸）。

實體店前排隊的人

有觀點認為，排隊能製造歸屬感、安全感和信念感，因為人是群居性動物。

05.#真實和製造話題

Supreme起源於街頭滑板文化，強調真實。所以它的代言人都是具有這個態度的各行名人，像明星Lady Gaga、名模Kate Moss、卡通青蛙科密特、拳王泰森等。

在新品發布時，Supreme不會進行線上廣告戰役，而是在店鋪所在城市各種張貼「小廣告」，以呼應其「街頭」、「真實」的品牌定位。

Supreme把店鋪所在城市的大街小巷作為廣告的主戰場

除了產品限量，Supreme製造話題的能力是一直被很多人稱奇。Supreme的合作款或各種天馬行空的「無用」產品總能製造各種噱頭，其中最著名的「無用」產品當屬印有logo的紅磚。

現在Ebay上售價1000-3000人民幣不等

近期的合作款則是與行李箱品牌Rimowa的合作。Supreme只是在Rimowa原來設計上加了logo，線下門店一箱難求，二手市場價格漲了快4-6倍。

Ebay上最高價已達6.46萬元人民幣

Supreme的品牌合作和產品設計的遵循的標準就是：沒有限制。它可以跨行業跨領域，與不同的品牌合作。

這能給它帶來：

被鞏固的印象：Supreme永遠打破「刻板印象」（獲得原有消費者更多的關注和認同）；

更多新潛在消費者的品牌認同（愛屋及烏，將合作的品牌的認同感移情到Supreme上）；

不花1分廣告費製造的噱頭，能帶來更多的流量；

Supreme非常注重與大牌跨界合作，總能與一些意想不到的品牌或者人物或者明星聯名推出單品，引得一大片消費者的追捧。例如，Supreme每年都會和Vans、The North Face、Timberland、Levi"s、Nike等等大牌合作推出單品，而且基本都是大賣。

在日本方面，當時由潮流教父藤原浩等人力捧而順利進軍日本市場，並得到日本的人氣偶像窪冢洋介的極力推崇，從此Supreme在亞洲聲名大噪，成為潮人熟知的一線街頭品牌。

除了每個季度都有聯名產品外，Supreme的產品更時常以社會頭條事件，或者政治諷刺為題設計產品。與Supreme常年的緊密合作夥伴可謂多不勝數，每位合作夥伴均是潮流文化當中佼佼者。像是早幾年與瀧澤伸介的Neighborhood合作的分支，就轟動了整個潮流文化圈子。

Supreme的強項還在於製造潮流，你根本猜不到每一次它的合作夥伴是誰，截止到目前，包括Damien Hirst，HR Gigar，村上隆，Larry Clark，Mike Tyson，Terra Patrick，Wu Tang，Kaws，Keith Harring，Jason Dill，Mark Gonzales，Malcolm Mclaren，Cost，Futura，David Lynch等都與Supreme有過合作。

早在1995年Supreme開張還不到一年時，美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這麼多年過去，Supreme的確像Chanel一樣，不停製造慾望。

06.「有錢大家一起賺」的生態圈

Supreme圈裡有很多關於締造百萬富翁的故事，很多人堅信通過Supreme能發家致富。

相較於其他同類產品，Supreme的原始價格算適中，但由於供不應求，產品到了二級市場，就不斷翻倍，這也刺激更多的消費者從買方轉為賣方。