商戰中如何選擇合適的戰場？

定位之父特勞特曾經在《與眾不同》一書中提到了開展定位工作的四個步驟，其中第一步就是分析競爭環境，因為分析競爭環境就意味著我們要選擇合適的戰場和競爭對手，而這也就在一定程度上決定了我們的生意規模的大小以及打造品牌的難易度。因此，選擇合適的戰場在分析競爭環境時就顯得尤為重要了。那麼怎樣的戰場才是對我們最有利的戰場呢？

第一，這個市場要足夠大。選擇一個更大的市場往往意味著我們有更大的生意來源，可以把握更大的市場機會，也就是說我們可以從競爭對手那裡轉化更多的顧客，因為不斷創造顧客才是企業生存的關鍵。

第二，競爭對手不夠強大或者行業的集中度不高。你所在的市場最好處於一種群龍無首的狀態，因為一個好的戰略就是要「挑軟柿子捏」，在一個沒有強大的競爭對手的市場作戰往往意味著你做出的行動沒有企業會做出有效的反抗和回應，也就是說你傳播時遇到的噪音不強，這就能讓我們的傳播更有效率，也容易進入消費者的心智。

第三，盡量選擇熱關注品類。合適的戰場應該更容易建立競爭優勢，所謂的競爭優勢就是在顧客心智中與競爭對手形成區隔，即定位，因此經營的產品最好是高頻的，剛需的，也就是熱關注品類，因為熱關注品類比較高頻，顧客與品牌有更多的接觸點，從而更容易被賦予各種特性，顧客心智中也更容易容納更多的品牌。

第四，要結合企業自身資源選擇戰略形式。「巧婦難為無米之炊」，同樣，企業如果沒有足夠的資源，再好的想法也無法紮根顧客心智，最好的方法就是量力而行，結合企業的資源選擇五種戰略形式中的一種，然後再找到與競爭對手相區隔的概念。

第五，情況對自己不利時要及時轉移戰場。當行業中出現強大的競爭對手或行業整體在衰退時，要及時轉移戰場。面對強大競爭對手可以選擇收縮戰線或直接轉移到自己有認知優勢的市場。

下面講幾個選擇合適戰場的例子：

瓜子二手車：選擇C2C後發制人

對於瓜子二手車想必大家已經耳熟能詳了吧，瓜子的成功一方面是因為它有充足的資源將品牌導入顧客心智，另一方面，就是因為它找到的合理的定位，做定位首先就是要確定一個合適的戰場。瓜子網的前身是趕集好車，是趕集網下面的一個信息發布頻道，後來獨立出來。經過特勞特中國公司的指導專註做C2C業務，就是這一步為瓜子網打造更成功的品牌創造了可能性。一方面，選擇C2C業務就瞄準了更大的二手車市場，也就是線下的二手車交易市場，這就有了更豐厚的生意來源，也就是有了更多可以被轉化的潛在顧客，另一方面，線下的二手車交易市場的現狀是各商家各自為戰，沒有一個很強大的競爭對手，這就讓瓜子網的傳播效果事半功倍，另外，選擇C2C市場也在一定程度上避開了B2C業務已經做的很大的優信二手車的鋒芒。

老鄉雞：在快餐業的異軍突起

之前有一則「一家餐飲企業宴請武漢全城免費吃午飯」的新聞火了，而這正是老鄉雞為收購武漢當地品牌永和做的一場公關活動。而老鄉雞從安徽起步做到全國400多家直營店也非偶然，好的開始是成功一半，選擇一個合適的戰場決定了戰果的豐厚與否。老鄉雞瞄準的市場是那些滿足日常就餐的飯館，適合天天吃的家常菜館。這個還是從兩方面去看，一方面，不同於宴請，聚餐或是普通的快餐，日常就餐是一個更大的市場，可以創造更多的顧客，另一方面，對於家常菜館的這個市場，沒有大的連鎖品牌，在市場開拓時更容易憑藉連鎖的品牌優勢各點擊破，不會遇到太大的抵抗。更重要的是選擇這個市場也就意味著老鄉雞不會與快餐做的很成功的肯德基，麥當勞，真功夫等產生直接衝突，因為這幾個品牌的更多是滿足顧客快吃快走的需求。歸根結底，這才是老鄉雞選擇做家常菜快餐的原因。

江中健胃消食片：醫藥界首個過十億元的大單品

江中健胃消食片可以說是伴隨著90後一代的成長，是OTC領域第一個過十億的單品，也曾連續十年蟬聯OTC的銷量冠軍。而這個品牌成功的關鍵就是準確界定了競爭，為自己找到了一個最合適的戰場，即日常助消化用藥這個市場，我們從兩個方面來分析一下，首先，日常助消化用藥是一個很大的市場，有充足的潛在顧客。隨著人們生活水平的提升，人們不僅吃的更好了而且也誕生出更多的應酬，胃脹，消化不良的現象越來越多，江中集團進入這個市場既順應了趨勢，又可以為企業源源不斷的創造顧客。另一方面，日常助消化用藥這個市場沒有太強的競爭對手。在90年代，嗎丁啉是第一個做大傳播的助消化用藥，但是後期為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為「胃脹痛」、「胃脹」、「胃堵」、「噁心」、「消化不良」，廣告語成了「恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙」，事實上經過市場調研，更多人確實更傾向於把嗎丁啉當作一種「治療胃病的藥品」，而被消費者普遍稱為「小葯」的酵母片等，在消費者的經驗中單純 「助消化」，沒什麼副作用，但是這些助消化的「小葯」大多數都只停留在產品經營的層面，沒有一個代表性品牌，這就讓率先做大傳播的江中健胃消食片傳播沒有什麼噪音干擾，一舉進入心智之中，至今還是助消化用藥的首選。

總結

以上三個例子都是在商戰中找到合適戰場後進而確立品牌定位的，因此打造品牌時做到差異化固然很重要，但是首先要確立作戰的戰場以及把誰作為競爭對手，因為差異化的目的是為了與競爭對手形成區隔，而確立合適的戰場和競爭對手是為了在資源一定的情況下找到一個更大的市場為實施差異化做好準備。

（作者為95後，深圳順知定位諮詢公司助理分析師）

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