【商業模式】我們天天高喊的顛覆，到底是何意？有何價值？

原標題：【商業模式】我們天天高喊的顛覆，到底是何意？有何價值？

全球科技巨頭蘋果公司達成了萬億美元市值，蘋果模式強調現金流，而非利潤，哈佛商學院的Mihir Desai在《紐約時報》寫道，「蘋果公司做到的不僅僅是利潤豐厚。2017年其創造的營運現金流比利潤高出160億美元。做到這一點，部分原因是蘋果通過一種獨特的方式展開日常運營。」

時裝零售界是否也能達到消費類電子產品界特有的這種高速與靈活性？換句話說，全球範圍內的服裝與鞋類環境、實踐、獲利方式，會不會被徹底改變？

供應鏈分析公司Chainge Capital的董事長John Thorbeck認為，時裝產品的盈利能力不創新，就要被顛覆。如今的零售業，是否面臨末日已不再重要，要麼轉型，要麼滅亡，「贏家全拿」早就是大勢所趨。

相關專家研究者在斯坦福大學的研究中，很少看到有人打算對自己的公司進行顛覆，更多人想的是抄近道、玩折中、搞公關，然沒有思考如何降低風險，與其財務回報相匹配，其中就包括：市場營銷「上新」、即看即購的貿易展、偽裝成供應商管理庫存的產品快速上市、平台化、快車道，與供應、自動化、離岸外包以及最終的數字化（可提升落後供應鏈現狀的數據可見性）無關的預測分析。

然，我們真的理解顛覆式創新嗎？

在國內風口正熱、似乎每個人都在高舉創新旗幟的時代，我們真的理解創新了嗎？哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）的暢銷書《創新者的窘境》寫道：「顛覆性創新的理論，描述的是一種「流程」，在這個過程中，產品或服務通過變得更簡單、更便利、更容易獲得、可輕鬆承擔，來改變現有的市場......因此能有更多的人獲取這種產品或服務。」

創新本身可以分為持續性創新與顛覆性創新。持續性創新是建立在現有的知識、市場和技術基礎設施之上的。它所帶來的結果是使現有的產品得以改善、不斷地專業化。但是，當持續性創新到達一個節點之後，繼續在這一個方面尋求深化創新只會使得到的結果超過市場的需求，不斷單一地持續性創新帶來的是性能過度與性能冗餘。

在今天，電子產品與時裝產品都成為了以趨勢為主導的短生命周期產品，風險、研發過程、消費群體以及迭代速度等方面都很相似（連SKU都很接近了）。Nike採用的戰略類似蘋果，主要加碼創新、速度以及直面消費者銷售方法。耐克早已經是外包製造的先驅，但靈活性與蘋果全球的「輕資產」運營模式相比，尚有很長一段距離。耐克在美洲只有一家鞋類供應商，因此也意識到離岸外包與自動化並不足以顛覆已有40年歷史的供給模式。如果耐克想在不增加亞洲供應基地的前提下實現銷售額翻番，流程創新是必然的。

Zara新鮮、快速與高頻的時裝供應鏈為世人稱道，專業人士對其分析解剖也不厭其煩。但和蘋果類似，Zara得到超高估值也是因為其獨特的財務模式。Zara的高速與靈活，通過顛倒操作在全球範圍內對產品系列進行「循環」、「無季節」運營周期，實現並維持了高利潤率，而這些都產生了負資本營運。John與Hausman教授圍繞供應彈性（即延期能力）給我們的行業分析建模，僅有Inditex處於「Zara Gap區塊」的右上象限。光是用利潤率和周轉率，並不能完全解釋Zara為什麼遠遠甩開競爭對手，因為該公司用遠比競爭對手更少的庫存與運營資金就實現了盈利。Zara的生意本質上是資本生成，和蘋果一樣。但與蘋果不同的是，Zara擁有11家工廠，每周兩次空運貨物至全球各地的門店。Zara與蘋果都沒有要求一定要用最低的成本，控制旗下品牌的溢價。

目前時裝產業的結構建立在大批量、長前導期、低成本採購依舊低價促銷，這樣的模式需要被顛覆了。

怎麼才能真正顛覆時裝產業？

1、流程創新。多數零售商在運營上追求對等，滿足於在品牌建設與風格上成為同類品牌的佼佼者。優秀的流程的真正優勢在哪裡？比如亞馬遜的「最後一英里」物流，又比如蘋果和Zara的「第一英里」，即出彩的是上游、速度和靈活性。這三家企業的現金流都很暢通。

2、共享價值和風險。流程創新，意味著端到端，關注的不僅僅是零售的資產負債表。想一想，什麼樣的激勵制度，能真正與合作夥伴共同創造價值，而不是最優的價格和數量？（一味的壓低供貨商的採購價格，在如今，並非是形成獨特的，優越的供應鏈模式）在材料、供應商和客戶之間，用什麼樣的策略才能生成資本？

3、工具很重要。數據科學給數據共享與集成帶來了巨大的潛力。你的數字戰略與人才是不是真正面對顧客？雖然你可以從銷售數據、網路搜索與社交媒體數據挖掘預測需求情報，但你的決策怎麼與供應商業績和資金真正掛鉤？真正的產生共贏？

4、建立度量準則。供應鏈靈活程度並沒有在傳統的財務報表得以體現，因為很多利益沒有包含在表內。你會用預測精度作為衡量速度的標準嗎？你的庫存比是多少？你清楚自己的負資本營運「臨界點」在哪裡嗎？

在如今這樣不確定的時期、快速變化的時期、新新事物從誕生到迅速發展周期遠遠快於過去的時代，時裝產業的使命，是否就是用更多渠道、更高效賣出更多的商品呢？對於這個低利潤、低增長、低技術的產業，未來是一場長期的轉型和升級之戰。時尚的未來是要重塑風格、速度與資本。

活下來的唯一的辦法？只有創新式顛覆了。

你不顛覆，就要被別人顛覆。

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