圍攻鏈家

黑馬智庫，創業必讀

作者：郭亦非 編輯：劉利平

來源：稜鏡（ID：lengjing_qqfinance）

「在中國做任何一個生意都會有競爭，這是一個常態。我認為，他們進入市場幾乎沒有對我們構成威脅。」8月16日，在58同城上半年財報券商電話會上，談起競爭對手貝殼找房，姚勁波似乎自信滿滿。

據姚勁波觀察，貝殼目前的流量增長也基本與鏈家下降的APP流量持平，目前來看沒有明顯的增量趨勢，鏈家加上貝殼的流量只能達到我們的20%，在貝殼體系中，基本上95%以上還是鏈家的經紀人，鏈家的交易份額在各個城市沒有明顯的增幅，甚至在部分城市還有下降的趨勢，不止用戶端，用戶平均訪問時長、APP七日留存率等效率指標上，貝殼也不足安居客的相關數據的一半。

隨後，貝殼找房予以隔空回擊：截至目前，貝殼找房月度活躍用戶數已達800多萬，而從年初到現在，鏈家網月度活躍用戶數從650萬上漲至700萬，並且該月活用戶與貝殼找房的重合度不到15%。綜合第三方數據可見，貝殼找房App與鏈家App已雙雙進入房產App月活躍用戶數前三名。

原鏈家高級副總裁陶虹兵在朋友圈寫道：「前幾天有董事問貝殼CEO彭永東，貝殼發展速度超預期，有何預期外的挑戰與困難？Stanley（彭永東）想了半天，回答說他也很困惑，發展這麼快為什麼沒有遇到預料外的挑戰，他也一直在找重大挑戰……到目前還沒有找到，或許這就是最大的挑戰。」

這不是兩家公司第一次正面交鋒。

4月23日，鏈家旗下「貝殼找房」平台正式上線，它希望作為第三方中介平台，為消費者提供包括二手房、新房、租賃、裝修、社區服務等居住服務，將鏈家「樓盤字典」真房源信息系統以及ACN經紀人管理合作方法論，賦能予所有中介公司及經紀人。而這曾經是鏈家多年建立起來的最寬護城河。

「其實貝殼是平台，它是定平台規則整個流程規範。鏈家是自營的品牌，或者直營的品牌，德佑是加盟的品牌。」鏈家集團CEO兼貝殼找房CEO彭永東告訴騰訊《稜鏡》。這意味著鏈家、德佑等品牌都只是入駐貝殼平台上的經紀品牌之一。

從直營、加盟模式切換到平台模式，左暉此舉很快遭到部分同行的集體抵制，「既當裁判員、又當運動員」的質疑聲撲面而來。

最先站出來的是姚勁波，他執掌的58集團旗下擁有58同城、安居客、趕集網，其將貝殼視為最大的競爭對手。姚勁波拉攏我愛我家、中原地產、麥田房產等房產中介聯組成「真房源聯盟」，宣稱「58堅持做平台、永不自營」。隨後更是斥資10.68億元，戰略入股我愛我家，獲得約8.3%的股權。

「中介行業不是只有鏈家這一家公司，還有非鏈家的眾多公司，我們希望告訴業界，不要繳械投降。」一位參與「真房源聯盟」的中介公司高管告訴騰訊《稜鏡》。

這場關乎生死的戰爭，勝負結果直接決定著萬億規模的蛋糕該如何分配。眼下，戰役不僅在北上廣深一線城市進行，更已下沉至遙遠的縣市。

「這事能不能做成，可能到今年年底，就已經可以看到結果了。」彭永東判斷。

58陣營的反撲

「我們需要的是真正的平台，如果一家自稱是平台的企業，既做線上，又做線下，既當裁判員，又當運動員，這在商業倫理上和操作邏輯上是絕對不能被接受的。」在全行業真房源誓約大會上，我愛我家集團董事長兼CEO謝勇措辭強硬。58攢局的這個戰壕里，唯獨缺少了鏈家。

那天，謝勇第一次見到了姚勁波，之前兩人從未謀面，後者希望雙方合作得再緊密一些，成為我愛我家的戰略股東。

「我是公眾公司，公眾公司就是你愛怎麼買怎麼買，就像當時寶能買萬科一樣，作為管理團隊無法阻止。也不是和我做的交易，是二股東、三股東減持股份，我又沒拿他的錢。」謝勇對騰訊《稜鏡》表示。他承認，線上是自己的弱項，之前老股東不太願意投入，58的戰略入股能夠補足這塊短板。

謝勇的唯一要求，58不能對我愛我家有房源展示等流量方面的傾斜，「你如果對我傾斜，那對別人就擺不平了。換句話說，如果你打破平衡，別人會跑去貝殼平台上了，對我也沒什麼好處。」

除了資本綁定我愛我家之外，姚勁波承諾，今年沒有任何漲價計劃。不過，據騰訊《稜鏡》了解，凡是上過貝殼平台的房源，如果再上58系平台，埠費則要上漲5倍，未來也並不排除58入股別家中介公司的可能性。

近期，58集團宣布，已經與21世紀不動產實現雙方系統對接。此外，58與我愛我家、中原地產互換「真房源，真服務」合作已達成，與其他全國及區域連鎖中介品牌的合作也已進入對接進程，「至此，全行業真房源時代來臨。」

令人意外的是，有媒體報道稱，近期北京中原正在變成一個平台公司，在平台規則、賦能體系等建立之後，將平台向外部開放，中原體系之外的經紀人和品牌也可以加入，並共享平台資源。騰訊《稜鏡》並未聯繫到中原地產獲得更多關於「平台化」的信息。

此前在8月初，與我愛我家同在58陣營中的中原地產，其董事局主席施永青告訴騰訊《稜鏡》，暫時不會入駐貝殼平台，「左暉如果說不做鏈家，只做貝殼，那我們也可以用他們的貝殼平台，但是也不會用了貝殼之後，不用別家的平台。」

如果中原地產效仿鏈家做平台，那無疑會對58陣營是個打擊。作為國內最大的分類信息生活服務平台，房產業務對於58集團舉足輕重。58同城財報顯示，截至2018年二季度末，包括58同城、趕集網、安居客在內的平台付費會員數量約293.2萬，會員服務貢獻了11.669億人民幣的營收，同比增長21.1%。資料顯示，58平台已吸引超過5萬家經紀公司、130多萬經紀人入駐。

今年年初，姚勁波公開表示，58平台佔據了房產信息平台市場80%以上的市場份額，已經將租房部門從二級部門升級，直接向其彙報，在新房市場方面，則希望三年內成為線上第一。待入股我愛我家這筆交易正式交割後，姚勁波也或將成為我愛我家的董事。

不過，包括58在內的房產中介平台的商業模式是憑藉巨大流量，向經紀機構及經紀人收取埠費，自身並不具備更延伸的交易屬性。一旦貝殼找房做大，勢必直接挑戰58的底線。

彭永東瞄準的目標是，今年年底貝殼流量要超過鏈家app，未來要超過10倍流量，成為居住領域第一流量，同時貝殼要鏈接50個經紀品牌、3萬家門店，2020年則要達到100個經紀品牌、10萬家門店、100萬經紀人。

在6月29日與中國企業傢俱樂部理事交流時，彭永東透露，「貝殼的流量增長的很快，4月23號正式推廣開始到現在，平台的流量已經是鏈家網的75%。」最新貝殼給出的官方數據則是：鏈家網+貝殼找房，月活已經超過安居客月活。貝殼月活也已經超過了鏈家網的月活，並且他們之間的重合率不到15%。

這樣對壘的場景似曾相識。2014年，當時最大的網路房源發布平台搜房網，就遭到了鏈家、我愛我家以及58同城的抵制。對於原因，彼時鏈家的內部信中寫道，「搜房開始要賣房，成為一家真正的經紀公司，成為我們的競爭對手了」。

而今，當曾經的抵抗者自身開始做平台時，也不得不面對「裁判員兼運動員」的指責。

對此，彭永東反駁稱，裁判員的核心是規則，但是這個行業的問題恰恰是沒有系統化的規則，「應該有個人站出來說，我認為我的規則還不錯，貝殼就是要做那個第一推動者。規則體系對於各品牌和商家是公平的、一視同仁的。」

彭永東告訴騰訊《稜鏡》，2014年的時候鏈家就籌備做貝殼，貝殼的名字也是那時就想好了，「只不過2014年，我自己想著當時可能還有點急。比如人才儲備，那時候整個技術加在一塊只有20個人。當時貝殼這個商標人家也不轉讓，去年那個人說可以轉讓。那個時間點、要素都到了，然後這個事情就開始了，所以其實這一點也不突然。」

貝殼的攻城掠地

隨著5月21日的一紙公示，何生祥被調任為貝殼大中華北區河南省區總經理，肩負起為貝殼平台攻城拔地的重任：說服更多的經紀公司入駐貝殼，並接受真房源和ACN的貝殼方法論。

此次組織結構及人員調整中，對貝殼找房傾斜了極大的人力資源。左暉抽調鏈家多位直營高管奔赴貝殼擔任要職，貝殼也有自己完整的10大職能部門。

調整之後，鏈家集團分為三條線：分別是自營品牌鏈家，由上海鏈家總經理王擁群擔任鏈家COO，按照左暉的說法，「創造增量的價值，而不是存量，鏈家這個品牌保持32個城市不再擴大了」；加盟品牌德佑，由德佑加盟事業部總經理祁世釗擔任德佑COO，計划到今年年底接入3000家門店；貝殼找房平台，由鏈家集團CEO彭永東親自擔任貝殼CEO。

事實上，早在去年5月底，何生祥就從成都來到鄭州，為貝殼拓展做試點。2015年鏈家那波收購風潮中，成都伊誠、上海德佑均在名單上，伊誠的老員工何生祥也入職鏈家，負責整個成都新房業務。

故事的開始總是艱難的，因為鏈家此前在河南並無直營店。在得到集團授權後，何生祥選擇用鏈家品牌做加盟，這也是全國唯一的模式，「因為你又有直營，又有加盟的話，可能別人會覺得你不夠開放，公平公正方面會不好把握。」

何生祥向騰訊《稜鏡》介紹稱，鄭州市場前三個月應者寥寥，不過在做了100多家鏈家店面之後，勢也就起來了，四月底德佑品牌孵化出來後，就轉向使用德佑作為加盟品牌。目前鄭州市場中，鏈家+德佑店面350家，距離年底750家的目標完成近一半，而整個鄭州市場中介門店有1400多家。在整個河南市場，今年年底目標是1000家以上。

從5月開始，貝殼將戰線延伸到許昌、開封、新鄉、洛陽四個地市，何生祥希望每個地市能鏈接50-100家門店，今年春節前後將進入第二批地市，爭取到明年年底進入河南的所有地市。以目前呈現的效果來看，何生祥稱，從房源、客源、員工和費率幾個維度來看，貝殼給了加盟商很大支持和賦能，鄭州店均人數和業績均翻了一倍。

與傳統的收取加盟費模式相比，此次德佑面向B端的加盟模式，採用按照門店營業額抽取一定比例的管理費，比例在8%到12%之間。彭永東介紹，對於貝殼來說，核心的我們不做埠費，而是基於CPS（基於成交的收費），但收費標準並未透露。

實際上，就在貝殼快速擴張的同時，21世紀不動產、中原地產等中介品牌，以及易居房友等二手房服務平台也正躍躍欲試，希望收割二三線城市的中小中介。對於貝殼來說，「樓盤字典」真房源信息系統、ACN經紀人管理合作方法論是最核心的兩大武器。

鏈家的武器

「地球上是否有這套房你都不確定，你怎麼確定是真房源呢？」在親眼看到了眾多中小中介的混亂局面後，德佑COO祁世釗發出這樣的感喟。事實上，真房源是複雜而繁瑣中介交易的基礎。

自2008年起，鏈家投入重金開始建設樓盤字典。

貝殼不動產數據中心總經理白智廣向騰訊《稜鏡》介紹稱，最開始經紀人走街串巷，拿著本和筆手工記錄，包括房間門牌號、標準戶型圖、屬性信息、配套設施信息等，隨後升級到後來500人團隊的GPS+相機記錄，再升級為『蟻巢』智能集采系統。隨後，鏈家會用大數據來驅動驗真管理，所謂驗真管理，是對整個房源全周期管理，把從錄入到維護到核銷到潛在業主的維護到再錄入，這一圈叫全生命周期管理。

鏈家官方統計數據顯示，其為「樓盤字典」投入約6億元，現有數據覆蓋了150多個城市的1.2億套房，成為國內覆蓋面最廣、顆粒度最細的房屋信息資料庫。

白智廣預計，今年年底會提升到兩億套房源，基本上能夠把中國的300多個城市，及下轄的 2000多個縣，我們會把這些城鎮的房屋掃清楚，「我給團隊打75分，未來樓盤字典能做到100分依賴的是貝殼平台上100萬經紀人的作業生態。接下來最大的挑戰就是，如何幫助貝殼支持全國300多個城市及相關縣域的上線。」

除了樓盤字典系統外，左暉提出的ACN作業系統也是貝殼平台希望對外賦能的武器。

ACN是Agent Cooperate Network的簡稱，翻譯過來就是「經紀人合作網路」，核心是改變經紀人單兵作戰，只是找房、找客、促成成交、獲取傭金的這單一路徑，而是將整個作業交易流程細化拆分為，房源錄入、房源維護、客源、撮合成交等多個角色，讓「敵人」變成了「盟友」，每個環節的經紀人的勞動成果都將記錄在ACN系統中，系統會根據不同角色分配不同的業績。

這一機制改變了經紀人從業時間短的問題，更好地留住新人。左暉介紹稱，北京鏈家今年有超過7000 名員工從業時間超過了 60 個月，而行業的人均從業時間大概只有 7 個月，北京鏈家的月流失率已經控制到 2% 以內，這個數據已經比日本的同行要低。

左暉希望能夠將上述兩則方法論對外輸出，這也意味著凡是入駐貝殼平台的經紀機構必須接受。用祁世釗的話來介紹，就是當地中介門店能夠共享鏈家網這個日活躍用戶量300萬的大流量平台，與鏈家的開放房源進行流通聯賣等資源，打破品牌的界限，避免加盟商成為信息孤島。

從實踐的結果來看，此舉更受到更偏向C端的中小中介機構的歡迎。

「貼牌的加盟模式，就是掛個門頭，沒有賦能，我想要的一些東西給不了我。除了真房源這塊，我們面臨的最大問題是招聘，加入德佑後，招聘比以前要好一些。」王東方告訴騰訊《稜鏡》。

這位在河南許昌擁有五家中介門店的老闆，最近剛剛加盟德佑，入駐貝殼，在二手房業績做到極致後，他迫切需要突破新房瓶頸，而且每年花在58上近30萬的埠費也令他吃不消，而一旦上過貝殼的房源，再上58後埠費上漲5倍，

「之前開的埠費用到合同期結束，價格這麼高肯定不會再續了。許昌二手房一個月成交量大概是600套，但是新房一個月能成交3000套，但是我們所有中介公司都在搶這個600套的蛋糕。」王東方表示。

王東方稱，加入德佑體系後，就是統一的遊戲規則，不會發生有人搶你客戶，你傭金就要打折的情況，大家在同一個起跑線，我的房子被別家賣，能享受到房源方的分成。他預計，新房和二手房業績會比之前提升30%。

不過，一位要求匿名的品牌經紀公司高管告訴騰訊《稜鏡》，進入貝殼這個平台，就像坐飛機過安檢，後台你把我全看光了，包括房源以及財務數據，「它有這個作弊的機會和空間，把這些傳給直營的鏈家。」

Where we are?

在6月底的中國房地產經紀年會上，當著「真房源聯盟」對手們，左暉第一次公開回應質疑：「我做貝殼大家有一些爭議，這些爭議對我們來講不是很大，對我自己感觸很大。」

「大家都處在一種囚徒困境里，誰都不想付出成本。」彭永東告訴騰訊《稜鏡》，做貝殼平台就像構建了一個經紀行業的新大陸，做這個對的事，但回饋是負的，有個時間延遲，但就像當初干樓盤字典一樣，前期不能只講究投資回報率。他也承認，「2C的改造相對簡單，難就難在2B。」

一位北京鏈家資深經紀人向騰訊《稜鏡》坦言，之前馬路上碰到別家的經紀人，都不會打招呼，現在要說服敵人把你的房源放到我的平台，這太難了。

不過，從目前嘗試來看，跨品牌聯賣成交率這一關鍵數據來看，數據令人滿意，目前達到約70%。這也是鏈家管理層們最為看重的數據。

和漸入寡頭時代的房地產行業不同，房屋中介行業依然相對分散。從北京市佔率來說，鏈家憑藉48%的份額穩居第一，我愛我家（14%）和麥田地產（5%）排名其次，但從全國來說，鏈家市佔率也就十幾。

一位中介公司高管向騰訊《稜鏡》表示，鏈家在北京是絕對的老大，競爭格局很早就維持住了，而且現在北京不允許開新店，相當於把現有格局穩定住了。他認為，鏈家自營模式已經做到天花板，如果從市佔率去估值，並沒有得到相應的財務回報，單純做鏈家網撐不起那麼高的估值，做平台會提高公司估值。

界面2016年4月披露的鏈家項目投資計劃書顯示，當時鏈家已成立上市團隊，正在進行B輪及B＋輪融資，承諾B輪交割後5年內上市，否則就需要按照8%的單利率進行回購。但直到今天，鏈家官方也從未披露過上市時間表。

對於做平台為上市的傳聞，左暉在公開場合予以否認，「我們今天的狀況是一個非常舒適狀態。」

鏈家融資時間表（數據來源：CVSource）

2017年4月，融創26億元入股鏈家，獲得6.25%的股權，鏈家估值達到416億元，而我愛我家借殼昆百大時的估值僅為65.6億元。根據彼時披露的財務數據，截至2016年中資產凈值約為16.14億，2015年稅後純利8.09億，相比2014年大增986.21%。此外，鏈家官方曾披露，公司交易額已連續兩年破萬億，傳聞其2020年交易額目標要翻倍達到2萬億。

左暉一直都是行業中驕傲的存在。他曾公開表示，「大多數競爭者不懂我們，我們也不會去看他們。我很清楚自己在做什麼。」

在上述那場年會上，左暉發表了《Where we are?》 的主題演講。他回憶起十幾年前，在清華總裁班上課時，一位台灣老前輩的比喻，「經紀人和毛巾一樣，拿著毛巾就擰，擰乾了換一條再接著擰，我們這個行業和經紀人之間一直處於這樣的關係。」

左暉認為，二手房市場今天6萬億左右，人均創造產值並不比馬路騎摩托車送快餐的人高，費率降不下來，跟這個事情有關係。他希望貝殼創造增量的價值，而不是存量，我們期望去1000億裡面搶奪蛋糕。

*本文作者郭亦非，編輯劉利平，本文由騰訊《稜鏡》（ID：lengjing_qqfinace）授權i黑馬發布。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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