消費升級催生新零售時代
本文首發於2018年8月18日《中國戰略新興產業》
作者：李淼
在新一輪消費升級的衝擊下，傳統零售和電商企業逐步融合與互利共贏已是不可逆轉的趨勢。線上線下一體化加速融合的新零售業態，成為互聯網時代下零售業變革的主要方向，新零售全面落地的時代已經來臨。《2018中國新零售投資創新洞察》顯示，2017-2018第一季度中國零售行業總投資金額達1555億元，投資事件總計505起，平均單筆投資金額達3.66億元，約為全行業平均值的1.6倍，戰略投資及併購成為中國新零售投資的重要手段，整體投資更為理性，價值投資趨勢凸顯。
多元化新零售業態逐漸顯現
什麼是新零售？在阿里研究院今年發布的《新零售研究報告》中給出了這樣的解釋：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。其核心價值是最大程度地提升全社會流通零售業的運轉效率，本質是無時無刻始終為消費者提供超出期望的「內容」。新零售有三大特徵：以心為本，掌握數據就是掌握消費者需求；零售二重性，開啟二維思考下的理想零售，最終實現價值鏈重塑；零售物種大爆發，藉助數字技術，孵化多元零售新形態與新物種。
區別於以往任何一次零售變革，新零售通過數據與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革。它將為傳統零售業態插上數據的翅膀，優化資產配置，孵化新型零售物種，重塑價值鏈，創造高效企業，引領消費升級，催生新型服務商並形成零售新生態，是中國零售大發展的新契機。
新零售快速發展的背後是來自新一代信息技術、消費升級以及傳統零售自身的強力推動。首先，新商業基礎設施初具規模，大數據、雲計算、移動互聯網、物聯網以及人工智慧等新零售關鍵技術日益成熟，徹底改變了零售商與消費者之間的互動模式。全球化是數字經濟的重要特徵，互聯網技術的廣泛應用逐步釋放經濟與社會價值，互聯網發展進入應用期，推動全球化3.0進程。3.0時代是數字化的全球共享平台，國際貿易以個人為主體，核心在於用戶體驗。
其次，中國消費升級引領全球消費增長，帶來新一代價值主張，成為全球經濟成長新引擎。中國消費者的增長速度遠高於其他國家，阿里研究中心Aliresearch表示，伴隨著消費者數字化程度的提高，中國消費品部分品類已達到50%以上的線上滲透率，購物路徑全渠道趨勢明顯。麥肯錫預計，隨著中國城市消費者數量和收入的持續增長，未來15年，中國將產生7萬億美元的巨大需求，貢獻全球消費增量的30%。
人均消費支出的快速增長直接導致中國消費者的消費模式正在發生轉變，消費結構與發達國家日益相像，尤其是高端消費群體的消費特徵已與發達國家接近重合，高品質、高科技、個性化主導消費升級方向。此外，中國消費者在購物和支付方面的觀念比發達國家消費者超前很多，購物路徑多元化，引導傳統零售與電商行業不斷創新融合發展。
從零售行業自身來看，近年來全球實體零售行業整體發展緩慢，亟待尋找新的增長動力。在全球經濟復甦緩慢、電商衝擊不斷的背景下，實體零售「關店潮」席捲全球：2017年，美國迎來史上最大的實體零售關店潮，共有超過8000家店鋪關閉，比2008年美國經濟衰退時期還多；2018年開年，有27年歷史的北京北辰購物中心亞運村店對外宣布正式停業，引發業內嘩然，在此之前，已有華堂、百盛陸續撤店，庄勝崇光品牌紛紛撤櫃……從國外到國內，從大城市到二三線城市，這場自2015年延續至今的「關店潮」在幾乎所有的傳統商業渠道中蔓延，大型實體商場、超市賣場紛紛關門歇業或轉型閉店，實體零售發展在全球範圍內遭遇天花板。
與發達國家相比，中國實體零售尚處於初級階段，發展不夠均衡，流通效率偏低，缺乏頂級零售品牌，盈利模式自身也存在不少問題。《新零售研究報告》指出，中國30年間相繼出現百貨、購物中心和連鎖超市業態，實體零售處於追趕式發展的初級階段。地區發展不均衡，超級城市供給過剩與低線城市供給不足並存，大量消費者無法享受高質量的零售服務，人均零售設施面積也遠不及發達國家。此外，現有的「租賃櫃檯+商業地產」盈利模式偏離零售服務核心，不可持續。
在這種情況下，新興消費群體對於零售行業的影響越來越明顯，大型零售巨頭紛紛積極拓展新業態，競爭從零售競爭擴展到多場景消費資源的搶佔，線上線下的融合進入一個全新的階段，多元化的新零售業態正逐漸顯現。
阿里vs騰訊：進入全新競爭階段
在中國的新零售領域，阿里和騰訊是公認布局最廣泛最深入的兩家，目前全球市場佔有率前十的商超企業所屬陣營多為這兩家巨頭。
在新零售的商業格局中，阿里巴巴無疑是先行者和領導者。2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬雲在雲棲大會提出，未來的「五大新」—新零售、新製造、新金融、新技術、新能源將在不久的將來對各行各業發起巨大衝擊。馬雲指出，線上、線下以及物流的結合才會誕生新零售，新零售誕生後又會對純電商和純線下產生衝擊，這是「新零售」概念首次被提及。「未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」馬雲表示。
此後，阿里的新零售版圖持續擴張。2016年11月，阿里巴巴以21.5億元收購超市巨頭三江購物32%的股份，這也是阿里首次對線下商超進行收購，財報顯示，在與阿里合作後，三江購物借鑒阿里巴巴先進的倉儲、營銷經驗以及互聯網思維和視角，在一定程度上實現了凈利潤的增長；2017年2月，阿里巴巴和擁有4800家線下門店資源的百聯集團達成戰略合作，這意味著阿里已經徹底將新零售定為未來發展的主要方向，其新零售版圖正向著購物中心、超市、便利店等多元業態蔓延；2017年5月，阿里巴巴再次重磅出擊，向易果生鮮收購聯華超市18%的內資股股權，成為聯華超市第二大股東，聯華超市擁有近4000家門店，覆蓋19個省份及直轄市，此次收購為阿里的新零售商業版圖增添了更多籌碼；2017年11月，阿里巴巴宣布投入約224億港幣（約28.8億美元），直接和間接持有中國排名第一的超市大賣場高鑫零售36.16%的股份，阿里一舉拿下歐尚、大潤發兩大品牌在全國29個省市的446家超市，正式拉開中國商業零售史上規模最大的升級。
盒馬鮮生是目前阿里新零售模式的典型案例，也是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。作為最熱門的新零售代表，盒馬鮮生除了運營獨立品牌外，還與傳統零售企業建立合作關係，輸出線上線下融合的模式。與傳統零售最大的區別是，盒馬鮮生運用大數據、移動互聯網、人工智慧等新科技，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，還可以追蹤消費者購買行為，進行大數據挖掘。目前，盒馬鮮生的業務已經擴展至北京、上海、深圳、蘇州、福州、廣州等13個一二線城市。
在阿里的新零售戰線不斷拓展的同時，騰訊在新零售領域的布局也不甘示弱。2017年12月，騰訊斥資42.15億元入股A股上市公司永輝超市，取得5%的股權，此外還對永輝超市控股子公司永輝雲創科技公司進行增資。由於永輝超市採用的「高端超市+生鮮餐飲+O2O」混合業態與盒馬鮮生頗為相似，此次收購也被外界解讀為對阿里巴巴的迎面狙擊，兩家互聯網巨頭的戰火正式從線上燃燒到線下。
除了廣受關注的永輝超市以外，騰訊頻頻出手各類零售業態，完善其新零售布局。2017年12月，唯品會與騰訊、京東簽署聯合投資協議，騰訊和京東分別斥資購買6.04億美元和2.59億美元的唯品會A類普通股，收購完成後分別持有唯品會7%和5.5%的股份；同月，每日優鮮旗下無人零售項目便利購獲得2億美元A+B輪融資，其中騰訊領投A輪合計5300萬美元，此前騰訊已經連續3次投資了每日優鮮。
值得注意的是，阿里和騰訊在新零售的布局上選擇了截然相反的戰略路徑：阿里採取中心化策略，而騰訊採取去中心化策略。招商證券分析指出，阿里主張發展自己的生態圈，通過做大平台來支撐前端入口；騰訊則選擇與相關領域內更有效率的企業合作，給予其所需資源，賦能合作夥伴進而連接起所有場景。
目前，阿里已涵蓋了商超、百貨、生鮮等各類新零售業態，佔據絕對優勢。而隨著騰訊的加速布局，新零售將進入全新競爭階段，一批傳統零售企業將迎來更加巨大的衝擊。在資本的加碼助力下，新零售有望成為持續的長期投資主題。
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