PP體育深耕賽事版權運營，五點讓球迷過足球癮
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文|何寶榮
體育大生意記者
從曼聯4分鐘丟2球阿森納慘遭兩連敗，到C羅意甲首秀8射難進1球，再到梅西轟2球貝爾造2球西超雙雄開門紅，最後到內馬爾傳射姆巴佩替補雙響……加上本周末將要重燃戰火的德甲，那些在今夏俄羅斯奉獻光和熱、歡笑和淚水的足壇巨星們，在歐羅巴大陸的新戰場舉起了刀和劍。
無論是本著「足球即生活」的死忠球迷，還是在世界盃被「撩撥心弦」而關注足球的泛球迷，也在喧鬧的盛夏過後，將巨大的熱情投入到歐洲五大聯賽的賽場——對於品牌來說，這是提升認知度和好感度的最佳時期。在連續第二年集齊五大聯賽直播版權之後，PP體育新賽季全新KV上線，從中，我們看到了PP體育在積澱一年之後的運營升級思路。「生活事兒小，看球事兒大」，這是球迷的心聲，也是PP體育給球迷的承諾。PP體育在運營、產品、會員、技術等層面的升級，讓球迷感情和PP體育品牌態度產生共振。
PP體育深挖球迷痛點
畫面正中是一個上身穿藍黑豎條紋球衣，背後印著77號，下身穿著白色短裙的女生。她背對鏡頭，撕扯著牆面上布滿照片的白色貼紙，碎紙片環繞四周，而白色貼紙下則是一幅正在漸漸呈現全貌的、帶著足球賽事logo的世界地圖。畫面偏下的位置印著「上PP體育過足球癮」幾個大字，再下面則是一行「失戀的傷多一次不是事兒，該看的球少一場是大事兒」的文案。
PP體育集齊8大頂級足球賽事版權
這個KV蘊含的故事不難想像：「女生因戀愛而放棄了自己喜愛的足球，卻在結婚前被分手。女生撕去牆上和前男友的照片，隨著照片的撕碎，她曾經愛看的聯賽logo也漸漸露出。」
這背後，則是一條邏輯清晰的營銷思路——在球迷的語境下，「戀愛」和「看球」成為獨立而對立的兩個方面，魚與熊掌不可兼得。而在兩者的對比之中，則出現了「千萬人負你，但至少你愛的足球不會」的潛台詞。球迷由此發現，不能看球才是他們生活中真正的痛點，因此「失戀的傷多一次不是事兒，該看的球少一場是大事兒」。
前巴薩巨星，一代宗師哈維就曾是這種「痛點人群」的典型代表。2012年歐洲杯西班牙4-0義大利，連續三屆大賽捧奪冠軍獎盃後，一組哈維抱著足球睡覺而其他西班牙球員花式秀恩愛的圖也在網路上走紅，網友一度戲謔稱 「足球才是哈維的女朋友」。當然，雖然故事的最後哈維也變成人夫，但是，這則足球能承受生命之重的故事卻仍然在繼續。
哈維曾是痛點人群典型代表
而對於擁有五大聯賽、中超、亞冠、歐冠等頂級賽事的PP體育而言，要讓認為「看球是大事兒」的球迷「看上球」，更要讓他們「看好球」。於是，這組線上KV還突出了五大利益點，表明PP體育在版權運營、產品升級、會員服務、直播技術等方面不斷推陳出新，進而強化「上PP體育過足球癮」的品牌slogan。
PP體育在新賽季之初推出的這組線上KV，通過「男朋友說胡話不是事兒，解說員說胡話是大事兒」、「三天不換襯衣不是事兒，看球不換球衣是大事兒」、「一個人看球不是事兒，沒有人聊球是大事兒」、「看不清職場潛規則不是事兒，看不清球場黑哨子是大事兒」這幾句文案，讓球迷心裡的天平漸漸向著「看球」二字傾斜，由此達到促進球迷消費、提升品牌影響力以及培養球迷形成「上PP體育過足球癮」的認知這三大目的。
PP體育痛點營銷
五點運營思路鎖住用戶
營銷是打開球迷心門的鑰匙，「鎖住」球迷才是版權運營方需要考慮的核心問題。
對於PP體育而言，新賽季做的升級就是他們在運營版權時面對球迷所展現的誠意，包括了8大頂級足球賽事版權、詹俊黃健翔等金牌解說資源、PP體育會員福利、PP體育球迷社區以及PP體育4K高清直播五個方面。
眾所周知，以足球為核心的PP體育在近年陸續拿到中國之隊、中超、亞冠、中甲、英超、德甲、意甲、西甲、法甲、歐冠、歐聯、WWE、UFC、排超等重量級體育版權，實現了「本土核心賽事+外國頂級賽事」的全覆蓋，為有足球觀賽需求的球迷提供了一站式的觀賽體驗。與此同時，PP體育還圍繞賽事周邊開發了包括《星耀中超》《周星星》《英超觀詹》等自製節目，短視頻及其他相關衍生視頻內容，全面承包了球迷「比賽日外」的日常時間，在對版權優勢進行深度挖掘的同時，又加強球隊對足球賽事的渴望和依賴。
詹俊領銜解說天團
另一方面，PP體育新賽季聚集了詹俊、黃健翔、王濤、董路、李欣、婁一晨、劉越等國內超一流的足球解說員，又用《足球解說大會》培養出大批各有千秋、極具特色的解說新人，用「名嘴+新人」的模式把解說足球賽事觀賽服務的體驗帶上全新的高度。
而會員福利、球迷社區和直播技術這三個方面也是PP體育進行版權運營的發力重點。
會員福利方面，PP體育繼續福利升級，以用戶為導向，提供包括歐洲足球通，歐洲聯賽賽季包，國內足球通，WWE摔跤娛樂會員，UFC終極格鬥會員，以及PP體育高級會員等不同類型的套餐可供體育迷們選擇。合理的會員體系的建立最大化地發揮用戶價值，從而實現激發活躍用戶、提升會員留存率、並刺激普通用戶到付費用戶的轉化。同時，PP體育會員還將啟動俱樂部專屬會員計劃，球隊死忠粉會更加有歸屬感，目前國際米蘭與PP體育的聯合會員已經正式上線。
國米PP體育聯合會員
新賽季的PP體育在社區建設方面也卓有成效。PP體育力圖建立互動、社區與資訊等綜合服務產品，既提供專業的資訊、報道、分析，又提供科普內容、歷史知識、前瞻預測，一方面對深度球迷和泛球迷全覆蓋，另一方面則是提升體育愛好者的整體數量，在「獨樂樂」的同時不忘「眾樂樂」，為體育產業製造「新鮮血液」。同時，PP體育推出直播彈幕，球迷圈子等功能，球迷在互動中形成圈層文化，組成興趣社區，提升用戶粘性。
直播技術方面，PP體育率先採用新奧特融媒體全景互動系統，成為首個使用該項技術的互聯網體育平台，體現了其對「廣電品質，互聯網調性」孜孜不倦的追求。這套系統以大解析度、高性能的特點，實現8K輸出、24路高清視頻文件回放、16路高清信號輸入顯示等突破性性能指標，以全新的架構拓展大屏應用，運用創意與數字化手段以及先進的大屏包裝與資訊處理能力。另外，直播可以同時開啟多路窗口，讓球迷看到更多真切的現場畫面。大屏幕亦可觸摸，主持人可以隨意切換畫面，即時與觀眾進行互動。同時PP體育將4K直播應用於體育賽事的實時直播當中，實現了體育直播畫面又一次的突破，為用戶打造最極致的觀賽體驗，也進一步拉動體育直播行業在技術方面的發展。
歐冠決賽首次採用新奧特技術
通過對球迷需求解決方案的不斷深耕，再加上累積的版權運營經驗，頂級賽事所衍生的人群聚集效應，PP體育在與其他體育平台發展的競爭中領先了一個身位。從更大的層面上講，PP體育背後的蘇寧體育作為國內體育產業的「頭號玩家」，已經完成了全產業鏈布局——豐富的賽事版權資源、頂級解說天團、面面俱到的自製節目、短視頻、新聞資訊、社區服務作為流量入口，再依託蘇寧集團先天優勢布局體育互動娛樂收入、體育整合營銷、體育商品、智能硬體等，建立了一條可持續的發展通路，也將為中國體育產業的發展打好堅實的基礎。
註：本文圖片來自網路
