聲稱要為民眾隱私做主 GDPR實際上鞏固了互聯網巨頭的寡頭地位

在很多人看來，歐洲新出台的數據隱私法是在替天行道，不讓科技巨頭們肆意濫用平民百姓的個人隱私。不過，從整個行業來看，該法案讓一小群跟蹤在線用戶的科技公司陷入危險境地，卻反過來加強了谷歌和Facebook等巨頭在價值2000億美元的全球數字廣告行業的影響力。

歐盟今年5月出台的《通用數據保護條例(GDPR)》旨在保護互聯網時代的個人信息，並要求網站採用徵求個人數據使用權利等措施。

在用戶不知情的情況下追蹤並調用其數據，早已是互聯網行業心照不宣的事實。它們從網站上獲取和分析用戶數據——不管有沒有得到網站所有者和用戶的同意——製程詳細具體的個人消費者檔案，然後提供給廣告商。GDPR給這些群體帶來了挑戰，因為從現在開始，他們收集、調用數據之前，需要徵得用戶同意。儘管大多數網站在投放廣告前，都會徵求用戶意見，但他們不清楚，上下游的其他環節是否符合GDPR的標準。這種不確定性，導致一些網站選擇完全離開歐洲。

不過，谷歌和Facebook這樣的巨頭雖然也遭到GDPR打擊，但是益處更大，小互聯網公司走了，它們的客戶更有可能轉向大站，用戶也相信，這種巨頭理應更加規範、更遵守新規則，這讓美國巨頭得以持續收集和分析大量符合GDPR的數據，廣告商也願意花更多錢使用這些數據。此外，全國性報紙等大型出版商符合歐盟的新規定，因此，他們最終也能向廣告商收取更高的在線廣告費用。

「這對數字生態系統來說是個挑戰，」全球最大的廣告公司WPP聯席總裁里德(Mark Read)表示，「但如果消費者對他們的數據保護有信心，且明白他們個人數據的使用過程，而且是經過許可的，那最終來看，對客戶和我們都是件好事。」

從30年前起，互聯網已經成為世界上最大的廣告媒體，它允許廣告公司基於用戶瀏覽歷史、評論、消費力等數據精確投放廣告，相較傳統渠道具有無比優勢。在這個錯綜複雜的生態系統中，Facebook、谷歌這樣的技術公司扮演了強大的中介角色，在幫助廣告公司連接那些為目標廣告內容提供資金的品牌。行業估計，廣告商每花1美元，就有大約一半可能會流向這些平台手中。

每當用戶打開一個網頁，多個競價請求就會被發送到廣告生態系統中，以購買有關此人的數據，比如人口統計數據、興趣愛好以及他們正在瀏覽的網站的性質。然後，這些個人數據就會被十幾家或更多的廣告技術公司廣而告之，然後讓各家公司或廣告代理機構在網站上並載入廣告。在這個過程中，很難保證所有人都符合GDPR條例。

例如，一家為手機上瀏覽的網站提供廣告的公司，可能會利用信任鏈之外的其他合作夥伴，獲得用戶位置信息。這種潛在的違規風險正在威脅著無數廣告技術中間商，也促使廣告商和出版商重新考慮如何共享用戶數據。

在這場混亂中，一些廣告技術集團正撤出歐洲。移動廣告公司Kargo創始人卡爾曼(Harry Kargman)對路透表示，該公司目前已經退出，因為他們不知道GDPR將具體如何實施。 「不確定性太大，」他說，「我認為(這種情況目前不會改變)，直到他們提供具體案例為止。」另外，Verve和Drawbridge都停止了在歐洲的廣告業務。

卡爾曼認為，Facebook和谷歌將從這種不確定性中獲益。這兩家公司都擁有高質量的數據，因為用戶常常在這些平台上主動發布喜歡、不喜歡的內容和位置，或者搜索感興趣的領域。此外，他們也有雄厚的財力，在不確定的時候，隨時可以讓工程師和律師解決問題，確保自己的合法性，讓用戶放心。

不過，要在新制度下安心運作，他們也要做出適當的調整。在GDPR頒布後，Facebook失去了大約100萬歐洲月活用戶，他們表示，一些用戶希望避免定向投放廣告，這可能會導致其收入受到小幅衝擊。作為對GDPR的回應，該公司已更新條款，要求廣告客戶提供證明，他們擁有使用第三方經紀商數據的許可。

谷歌要求，出版商在產品上使用他們提供的廣告時，需獲得同意。之前，他們曾提供方便列表，讓廣告公司輕鬆查看廣告的點擊情況，現在則必須使用谷歌的Ads數據中心應用程序來衡量廣告活動的有效性。該公司此前曾表示，GDPR是一個巨大的變化，正在與合作夥伴合作，以實現合規經營。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！