Counterpoint：2018上半年智能手機市場分析

Counterpoint：2018上半年中國智能手機市場分析

2018上半年中國智能手機市場整體下降10%；榮耀、小米及華為銷量增漲，榮耀漲幅最為顯著

New Delhi, Hong Kong, Seoul, London, Beijing, San Diego, Buenos Aires –2018年8月23日

整體市場點評：

2018上半年中國智能手機市場競爭激烈，但整體表現不如預期。Counterpoint Market Pulse數據顯示，2018上半年中國智能手機市場銷量同比下降10%（詳見圖表1）。中國市場經歷了2017年的低迷期，被寄予厚望的2018上半年仍未實現反彈。 以下，我們將具體闡述整體市場仍然低迷的原因，以及介紹市場低潮 中 「逆流而上」 的亮點品牌，並展望2018下半年的市場表現。

圖表1：中國市場智能手機整體銷量和品牌增長表現：1H 2018 vs. 1H 2017

市場低迷原因點評：

1.  年初集中清理「非全面屏」產品庫存，手機廠商供貨量減少

2017下半年，全面屏（屏佔比18:9或以上）產品在中國市場開始爆發，各廠商紛紛發布首款全面屏產品。進入2018年， 「全面屏」 大戰全面爆發，逐漸覆蓋到廠商各個價格段的產品線，整體市場產品更迭加速。在2018年第一季度，廠商主要發力清理「非全面屏」（屏佔比為16:9）產品的庫存，產品供貨減少，以便為後續集中發布「全面屏」產品預留生產資源及銷售空間。因此，在生產和供應鏈層面，手機廠商相對去年更為保守，一定程度上阻礙了整體市場在第一季度及上半年的生產和銷售增長。

2.   智能手機質量提升，中國消費者換機周期延長

Counterpoint換機周期模型及消費者調研數據顯示，目前中國智能手機用戶的平均換機周期約為22個月，相比2年前延長了4個月，主要原因是智能手機產品質量整體提升，用戶使用時間更長。其次，中國2018上半年經濟較為低迷，也對用戶消費更換購買手機產生抑制作用。我們預測2018下半年中國智能手機市場將逐漸恢復漲勢，新品發布為其關鍵拉動因素。蘋果、華為、榮耀、OPPO 和小米等主流廠商都將繼續在下半年發布新品，越來越大的屏幕佔比（從18:9到19:9甚至19.5:9的進化）、AI（人工智慧）功能的完善及市場普及，將讓更多用戶了解到大屏AI智能手機為其生活帶來的便利，由此激發消費者購買慾望。

主要品牌上半年表現點評：

Counterpoint Market Pulse品牌銷量數據顯示，雖然中國上半年整體市場低迷，榮耀品牌卻異軍突起，同比增長高達32%，增長率遠遠高於其他品牌。榮耀之後，小米增長率為18%，華為品牌增長率為2%。除榮耀、小米及華為品牌，其他廠商銷量均為負增長，眾小品牌的生存更為艱難， 「其他」 品類同比下降43%。由此可見，中國市場品牌整合加速， 「大魚通吃」 現象顯著。

榮耀品牌表現點評：

高質量產品、出色的設計、領先的技術、競爭力的價格及完善的渠道保證了榮耀品牌的迅速增長。熱銷例子可參見榮耀暢玩7C ，一款18:9全面屏、雙攝像頭、面部識別等多種領先功能加持的產品，售價僅899元。榮耀暢玩7C在同價位段產品中性能更優，價格又比同等性能產品更具競爭力，因此在競爭激烈的手機市場表現出色，廣受中國消費者歡迎。除榮耀暢玩7C，像榮耀10等產品同樣用技術的革新、亮眼的設計、合理的價格，在中國智能手機市場脫穎而出。從2018下半年開始，榮耀產品將逐漸全線配備人工智慧 、AIS手持超級攝影、GPU Turbo圖形加速等先進技術，我們預計，榮耀的一系列創新將推動下半年產品銷量的持續增長，也將貢獻榮耀品牌的全面升級。

小米品牌表現點評：

小米品牌和產品依然得到「米粉」的認可，保證了小米銷量的恢復和穩定。小米在經歷了2016年的品牌低迷期後，2017年開始反彈並迅速增長，2018年小米在香港成功上市。小米品牌的亮點在於其海外市場表現：小米在海外市場的增長已超過國內，並在印度、東南亞及東歐等多個國家位於前5。我們分析得出，首次得益於小米手機產品和品牌本身的可玩性和互動性，這是小米品牌和產品銷量的恢復的基礎，比如：MIUI和小愛同學的可玩性被更多用戶所關注。其次，是供應鏈問題的解決。小米的增長得益於其供應鏈整合能力和交付能力，為市場可以供應眾多「高性價比」產品。2018下半年，隨著小米手機在攝像頭、AI語音、UI設計、定位系統等方面的提升，小米開始進攻中端市場，我們也將關注小米在中端市場的增長表現。

華為品牌表現點評：

華為品牌2018上半年的發展關鍵詞包括：千縣計劃、中端發力、Nova出彩。華為品牌在中國市場的增長雖不及榮耀及小米，但其上半年依舊錶現穩定、穩中有升。根據Counterpoint Model Sales Database數據顯示，華為中端產品線Nova系列的增長最為明顯，而Nova的增長也彌補了華為此前在中端市場的短板。因此在2018年，華為通過「入門級」的暢享系列，中端的Nova系列及高端的Mate和P系列，形成了完善的產品列陣。此外，華為的穩定增長也得益於其渠道能力的提升。華為通過渠道合作夥伴計劃及自有品牌體驗店的擴張，與PC、平板及智能手錶等其他智能終端的結合，發力打造覆蓋全渠道的強大智能生態。

蘋果品牌表現點評：

蘋果品牌的增長關鍵詞可為 「 iPhone X 」及 「全渠道布局」。雖然蘋果的銷量相比去年有所下降，但憑藉8,000元以上超高端產品「iPhone X」在中國市場的熱銷，蘋果銷售額增長顯著。此外，蘋果今年開始利用折扣策略，以延長iPhone X，iPhone8 和iPhone 8 Plus在中國的熱銷周期。蘋果還擴大了在中國的銷售渠道，其銷售網路除自有品牌體驗店外，已覆蓋到授權代理商、大型連鎖商店，電商渠道等。全渠道的布局為蘋果在中國的銷量提供了保證。

OPPO品牌表現點評：

OPPO 2018上半年的主旋律是產品與渠道變革及品牌策略調整。OPPO的銷量增長表現基本與行業整體水平一致，而其領先地位主要依靠單個型號的亮眼銷量，例如OPPO R15系列產品。時隔數年，OPPO上半年發布了Find系列產品，我們認為Find X的革新性非常高，並填補了OPPO在高端市場的空缺。加上後期的R17系列新品，我們看好OPPO品牌下半年的表現及增長。OPPO今年上半年發布3D攝像頭，光感指紋，Super VOOC、水滴屏幕等技術，表示OPPO開始在技術及IP方面加碼；其在上海和深圳開放超級旗艦店，也表示OPPO正在全面提升品牌形象。

行業價值提升:

根據Counterpoint Market Pulse數據顯示：中國市場智能手機的平均單價（Average Sales Price, or 「ASP」 in short）從209美元增長到267美金，增長率超過20%(詳見圖表3)。ASP的增長是今年上半年市場的另一個主要特點。中國市場智能手機平均單價增長主要原因如下：

圖表2：1H 2017 - 1H 2018中國市場智能手機平均單價變化：

1.  消費者購買力增強。根據Counterpoint 消費者調研數據顯示，中國市場消費升級趨勢明顯，用戶雖然換機頻次減少，但是對品牌與產品質量要求提高，例如此前購買1,000元以下手機產品的用戶，下一部手機更可能會選擇1,500元甚至2,000元的產品。

2.  元器件價格上漲。隨著智能手機產品整體質量提升，手機廠商在產品設計上紛紛採用更高的存儲和更精密的元器件。入門級產品採用4G RAM+64G ROM內存，中高端產品採用6G RAM+128G ROM甚至8GRAM+256G ROM內存, 已成為市場標配。NAND Flash等存儲類元器件價格的增長是產品BOM cost（物料成本）提升的主要原因。

3.  產品技術的升級：為應對中國市場的激烈競爭，手機廠商不斷在技術方面推陳出新，在實現產品更新換代的同時，也提高了產品的成本及售價。2018年，異形切割全面屏（俗稱 「劉海屏」 ）及人工智慧技術開始全面應用於廠商各個價位的多款手機產品；

4.  應用和遊戲的要求。此外，由於遊戲應用市場不斷增長，熱門遊戲如王者榮耀、吃雞遊戲等，對手機的散熱及圖形處理等軟硬體提出了更高的要求，也為手機廠商整體成本和價格的調整提供了機會。

最後，從熱銷機型價格段方面看， 2018上半年中國市場增長最顯著的產品價格段分別為 「700美金以上」 價格段及「400-499美金」價格段(詳細見圖表3)。「700美金以上」價格段的主要貢獻代表為iPhone X及iPhone 8 Plus；「400-499美金」價格段的主要貢獻代表包括：OPPO R15系列、VIVO X21系列、榮耀10系列及小米8系列 。

圖表3：中國智能手機銷量分價格段增長率：1H 2018 vs. 1H 2017 (US $)

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