阿里財報強勁：你大爺出走半生，歸來還是你大爺！

作者 | 雨人

《比利·林恩的中場戰事》不知道喚醒了多少大佬們對各種「上下半場」的思考，不可否認的是，我們正站在歷史拐點上——互聯網人口紅利的結束和資本寒冬的周期性襲來彷彿扼住了從業者的喉嚨，可是縱使是寒冬，大佬們也能走出不一樣的畫風。

阿里最新的財報就甩了京東、網易、唯品會這些小弟們一臉。

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電商的下半場

儘管阿里是中國互聯網地圖中當之無愧的一霸，但是熟悉阿里版圖的互聯人都知道，阿里的核心電商業務創造的營收佔到了阿里的86%，而其他天天上熱搜的大文娛、雲計算等創新業務、線下實體+零售業務等只佔到了阿里營收個位數的比重，這些個新業務雖然個個想像空間巨大，但沒有一個不是賠錢貨（沒有養大，暫時在投入期燒錢中），這些個子子孫孫都眼巴巴地靠電商業務輸血，所以電商還真的是阿里的基本盤。

那麼，阿里電商的基本數據又是由哪些關鍵指標決定的呢？一個是GMV（網站成交額：能給阿里帶來交易傭金），一個是客戶管理服務收入（阿里廣告營銷服務收入的來源）。其中客戶管理服務收入佔比41%，傭金收入佔比17%。客戶管理服務收入的增加主要由付費廣告點擊單價和點擊量的提升所致，而傭金的提高則受益於GMV高速增長。

GMV靠阿里各大電商平台上實實在在的交易流水撐著，而客戶管理服務收入除了整體的流水狀況，還要看阿里採用了怎樣的刀法（提高貨幣轉化率的問題），不管阿里割羊毛的刀法多麼凌厲，但是GMV（羊的數量）始終都是阿里核心又核心的基本盤。換句話說：中國電商平台的收入增長動力來自於交易額的成長以及提高商戶ROI帶來的營銷收入增長（變現率）。

我們看看今年阿里基本面面臨的大背景：

1、從行業來看：社會消費品零售額一路下泄

2018年經濟數據中，最引發關注的莫過於消費增速的下滑，因為消費向來是中國經濟的穩定器，但各項指標都顯示今年的消費增速出現了顯著的回落。一般來說，觀察消費數據的指標有三類口徑：一是社會消費品零售額，二是居民人均消費性支出，三是GDP口徑的最終消費支出。這三個口徑中，前兩大口徑的數據都不大好看，第三個口徑的數據還沒出來。

我們看看從2017年8月—2018年7月，社會消費品零售總額的增速已經連續三個季度下滑。2018年上半年限額以上零售增速為7.6%，創下1999年以來的新低，遠低於9.4%的社零總額增速，而根據國家統計局發布的7月消費數據，2018年7月實現社會消費品零售總額30734億元，同比名義增長8.8%，扣除價格因素實際增長6.5%，較去年同期下滑1.6pct。

在這樣的大背景下，阿里營收能夠走出收入同比大增61%，核心電商業務增長強勁，新零售業務增長超過340%。GMV的增速能夠走出這種節奏，實屬逆天！

2、從微觀層面看看跟隨者：一個比一個慘兮兮

看看發了財報的小弟，簡直不忍直視：

萬年老二京東之前每每嘚瑟的就是其GMV增速能跑贏天貓，但是如果我們細看一下：從2017年Q1到2018年Q2，京東各季度GMV同比增速分別為41.8%、46.5%、32.3%、33.1%、30.4%、30.5%。排除第二、四季度「11.11」與「6.18」的影響，京東的GMV增速是一路下滑。市場份額方面，京東Q2市場份額為26.2%，較去年同期32.9%下跌6.7%。

切了中產賽道的網易電商，其電商增速也在放緩。Q2的電商業務凈收入為43.66億元，同比增加75.2%，環比來看有一定的下降。我們再看看海淘這個大賽道，根據艾媒諮詢的數據，截止2017年底，中國海淘用戶達到0.65億人，增速放緩，預計2018年中國海淘用戶規模將達0.88億人。同時，他們預計2018年跨境電商交易規模將增至9.0萬億元人民幣，增速下降至18.4%，甚至不如國內電商增速。所以說，網易海淘這個賽道是較為堪憂的。

而營收、凈利、用戶數據一直都不錯的唯品會，則給出了一個弱弱的預期指引。預計第三季度營收不超過181億元人民幣，同比增幅13%-18%，而分析師預計為188億元；此外，該公司第二季度每ADR調整後收益也低於平均預期。這樣的低預期從某種程度也反映了管理層對未來的低預期。

行業整體上，無論從GMV看還是活躍用戶數據來看，電商逐漸由高位增長切換至中速發展，整個行業的拐點逐漸清晰，但是阿里和二線小弟們能走出如此分化的行情確實值得探究一下。

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阿里的財報數據

和往常一樣，我們將阿里的財報數據給大家劃一下重點：

阿里巴巴收入同比大增61%達到809.20億元人民幣，連續6個季度保持超過55%的高速增長，核心電商業務收入達691.88億元，同比增長同樣高達61%。

阿里巴巴年度活躍消費者增至5.76億，連續4季度凈增超兩千萬。天貓實物GMV同比增長34%，連續五個季度領跑行業，持續擴大在B2C市場的領先優勢。本季度新零售（包括盒馬鮮生、銀泰百貨等）業務收入增長超過340%，國際零售業務同比增幅達64%。

由於螞蟻金服估值大幅增加，授予員工的螞蟻金服相關股權獎勵非現金開支達到111.8億，員工股權獎勵總開支達到了歷史新高：163.78億，導致美國通用會計準則下的季度盈利為76.50億元，撇除螞蟻金服相關的股權獎勵開支影響，本季度盈利將同比強勁增長33%。本季自由現金流為263.58億元。

年活躍買家數加速增長至5.52億，同比+22%，活躍買家年化平均收入320元，同比+27%，移動月活增至6.17億，同比+22%，移動月活年化平均收入230元，同比+28%。

簡單點概括來說：阿里巴巴的業績是中概憂傷的行情中的一股清流，本季度在全球範圍內領先的互聯網企業中，包括FANG（Facebook、亞馬遜、奈飛與谷歌）在內，只有阿里巴巴的增速超過了50%。阿業績超出預期，用戶快速增長，中國零售平台業務繼續擴大市場份額，主要是因為阿里總體業務保持了高速增長，一方面是傳統業務的較快增長，同時受益於阿里對優質資產的外延併購，傳統的電商業務為公司貢獻了絕大部分的利潤。

要注意的一點是：2018Q2阿里核心電商運營利潤率繼續下降至33.3%，這當然與餓了么、菜鳥並表有一定影響，但隨著阿里不斷加入對線上和線下布局，加快對海外市場不斷投入，阿里未來利潤率還將進一步下降。而運營利潤率的下降，從某種層面來說表示一個企業逐漸從成長期靠近成熟期，這是很值得關注的一個指標。

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為何小弟和大佬漸行漸遠

1、阿里的全平台規模化效應

阿里的電商生態，起於流量，興與支付，全於物流，補上物流的短板後，全要素已經完成。阿里在戰略層面布局菜鳥，用平台思維控制天網，但不下地，大部分倉庫仍由倉儲合作夥伴提供，在物流上與京東的差異化越來越小。

另一方面阿里通過扶持天貓，主打的是去經銷商的品牌直營，品牌商直接品牌入駐，在正確的道路上也越走越遠。一方面品牌商自己做運營（售前+售後）之後，要對自己的品牌聲譽負責，從內在動力上就更關注品牌的長期利益，在小心思上天然的沒動力，還有阿里（平台監管）這個外部因素的大棒壓在頭上監督，在正品率上已經逐步改善，在商品的售價上，品牌商之間因為要彼此競爭，提高了市場的有效性。另一方面，阿里的品質更優，實力更強。天貓和大店的流量傾斜間接上助力了消費者消費升級，再加上天貓國際這張牌，國際品牌直接入駐，某種程度上也堵住了網易這樣主打中產消費，走消費升級道路的新興電商之路。

龍頭的慣性會不斷地自我鞏固領先優勢，在電商的賽道上，阿里的護城河在這兩年其實是變得更深了。老大雄起之際，老二、老三除非有顯著的差異化優勢，否則是很難的，這也是為何京東的市佔率開始出現下滑，GMV的增速被天貓趕超。天貓國際在海淘的市佔率卻與網易重金投入、大肆補貼的網易考拉的市佔率進一步縮小。

2、替代效應（掃地機器人可以不買，榨菜要吃）

如果我們研究下淘寶天貓和小弟們的客單價會發現一些很有意思的事情：

拼多多客單價38元（單個包裹十幾塊），唯品會客單價600塊，京東客單價400塊。淘寶天貓未有公開（2016年之後就不再披露），也沒法算。但是2016年之前，阿里的客單價一直是低於京東的，而平均客單價的高低則直觀反映了目標用戶的經濟實力和水平。簡單點說：中產更願意上京東網易、唯品會買買買，而屌絲則大愛淘寶。京東、唯品會、網易的數據顯示的是京東不行了，而阿里顯示則是屌絲越來越堅挺了，於情於理都不合適啊。

在經濟學上，「替代效應」可以解釋這個現象。在收入下滑時，由於「收入效應」，居民會減少消費，消費者不得不放棄買房、買車等相對比較昂貴的消費時，手中的閑錢反而會增加，於是居民會把這些錢用於消費相對廉價的必需消費品，從而替代那些相對昂貴的可選消費品。通常，我們把汽車、傢具、3C家電等耐用消費品稱為可選消費,而把食品、服裝、日用品等非耐用消費品稱為必需消費。在這一輪消費下行的過程中，兩類消費的表現迥異，一面是可選消費增速的大幅下滑，2018年6月的可選消費品增速為-0.3%，創下2002年以來的17年新低；另一面卻是必需消費增速的大幅上升，2018年6月必需消費品增速為11.9%，創下14年以來的5年新高。

在這裡重點提一下汽車的銷售數據，作為一個對信貸資金非常敏感的行業（非必需品），可以視為經濟運行情況的一個風向標。目前對汽車銷量大幅下滑的官方解釋是：因為下調進口汽車關稅，導致消費者持幣觀望的情緒加重，出現延期消費現象。直白一點解釋是：老百姓在等進口汽車降價。但是也存在另一種可能！

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小結

消費一直是中國經濟增長的壓艙石。過去兩年，消費增速表現好的一個重要背景是全國房價上漲，從而帶來居民財富的大幅增加，進而促進大家邁開步子買買買。但是硬幣的另一面是，資產上去了，負債也高起來了。今年以來，統計局數據顯示一線城市房價已經開始下降，二、三線城市房價漲幅開始回落，而股市則是跌跌不休，再加上匯率的貶值，居民的財富出現了明顯的縮水。筆者的很多二級狗朋友，明顯感覺他們關燈吃面的次數直線上升。

另一方面中國居民的收入增速下滑，收入帶來的流動性也趨緊。今年上半年，全國居民人均可支配收入增速為8.7%，這是2001年以後的次低增速，僅高於2016年8.4%的收入增速。在工資增速上不去的大背景下，大家開始擔心自己的貸款問題。經濟上行時，居民不斷的借債和投資，而一旦經濟下行，很多資產開始泡沫化，資產價格越來越高，流動性越來越緊張。居民現在不得不去槓桿，換取流動性，這樣的形勢之下，怎麼豪氣買買買？在這樣的大背景下，依靠更省錢的淘寶和拼多多過活可能更現實一些。

所以，買點阿里和拼多多的股票對衝下經濟繼續下行的風險還是相當有道理的。

作家專欄

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