361°狂奔下的尷尬：贊助高端賽事，徘徊低端市場

醞釀了近35個年頭，欲打造國際體育品牌的361°(01361.HK)，似乎正在贊助領域發力，不過走的路子卻並不「尋常」。

在此前8月19日印尼亞運會的比賽中，中國游泳選手孫楊沒有按照合同要求，身穿中國代表團領獎服領獎，而是選擇了自己代言的另一品牌361°。

最終讓輿論徹底炸了鍋，從側面也反映出加碼體育賽事贊助的361°野心。不過，引發關注的是，361°在贊助道路上狂奔背後，其在低端市場的困境陰影卻揮之不去。

持續加碼曝光度的361°

8月19日，在印尼亞運會的比賽中，孫楊在領獎時沒有身著中國體育代表團和中國奧委會的官方合作夥伴的領獎服，而且選擇了自己代言的另一品牌361°。至此，從2014年逐步進入賽事贊助的361°首次成為全民輿論的焦點，而361°品牌營銷也迎來了一個新的高潮。

隨後在8月23日，361°發布中期財報，除了常規的業績說明之外，361°在財報中強調最多的便是雅加達運動會。

《華夏時報》記者查閱相關資料發現，361°自2010年起就開始贊助亞運會等體育盛事，其中包括2010年廣州亞運會、2014年仁川亞運會及2016年里約熱內盧奧林匹克及殘疾人奧林匹克運動會的官方合作夥伴。

而在國內，361°也對基礎賽事進行地推。資料顯示，361°先後贊助2011年深圳世界大學生運動會、2014年南京青年奧林匹克運動會等，並在2016年作為首個支持奧運會的中國體育品牌。

而對於今年的表現，361°在業績報告中表示，361°成為2018年雅加達巨港亞運會高級合作夥伴，讓361°繼續登上國際舞台，進一步拓寬海外業務。

另外，361°還踏足電競領域。公告顯示，由361°贊助的2018年印尼雅加達巨港亞運會上，電競作為示範項目首次亮相，未來還將以正式比賽項目的身份登陸2022年杭州亞運會，成為首個開始電競戰略系統化運作的中國運動服飾品牌。

對此，有業內人士對記者分析說，從361°近幾年持續加碼對賽事的手段來看，361°似乎要向李寧和安踏學習，試圖通過賽事的加碼贊助，最終實現品牌的蛻變。

361°也藉助贊助業務，順利開闢當地市場。

資料顯示，2010年廣州亞運會361°作為贊助商，順勢開闢廣東市場；2016年里約奧運會，361°成功進入巴西市場；2018年亞運會，361°已和印度尼西亞當地最大的經銷商Matahari達成合作，乘亞運東風進入印度尼西亞市場。

不過，在361°的財務報告中，並沒有關於一連拿下多個品牌贊助的具體金額和合同年限。

8月24日，《華夏時報》記者就此事致電361°並向361°官方郵箱發送採訪提綱，不過，截至記者發稿，361°官方並沒有對此事進行具體的相關回復。

低端市場困境

雖然一再藉助贊助賽事鞏固品牌，但從361°門店的布局以及市場分布來看，其仍是主打三四線城市的低端品牌。

財報顯示，截至2017年12月31日，361°經營收入為51.58億元，同比增長2.7%；毛利為21.56億元，同比增長2.2%；股東應占溢利為4.57億元，同比增長13.42%。其中鞋類產品銷售額達到總營收的44.7%；服裝銷售額佔比為38.5%；童裝業務收益為7.11億元，增長9.2%，佔總集團收益的13.8%。

不過，從361°的市場布局分析看，361°近年來在店鋪布局上已在大幅度向三四線城市傾斜：一線城市門店與二線城市門店分別約佔8.3%、18.2%，中國三線或以下城市分布了73.5%的門店。

從目前361°主要市場布局三四線城市情況下，如何與一線品牌一樣，擠入一二線市場，目前看來仍有不小的挑戰。

業內分析認為，雖然361°打入中國西部市場，但從重點抓中國三四線城市消費市場的做法上來看，與目前公司贊助高端賽事的步調並不一致。

上述人士對記者分析說，361°之所以主要在三四線城市，與其產品的研發和定位有一定的關係，這也是361°只重視品牌而不加碼修鍊內功的現實反映，因為一二線城市很難獲得用戶的真正認可。

「目前看來，內有安踏、李寧、特步的『堵截』，外有阿迪、耐克的『壓迫』，361°如何突圍，必將是其不得不考慮的現實問題。」另有營銷行業的業內人士對記者分析說，而就單一的中國市場而言，361°如何實現技術的突圍，仍有一段很長的路要走。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐

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