論商業廣告語的啟示性！

文/宣漢文

在當前商業文化的影響之下，商業廣告語言更多地體現了商家急功近利的心理。在廣告語言上更多地使用比較直白的闡釋性語言，缺少感性特徵和想像空間，導致的結果是聽眾的疏離和廣告效果的不明顯。

所謂啟示性語言，是相對闡釋性語言而言的，就是非直白的說明性廣告語言，它融理性與感性之中，目的於手段之中，內容於形式之中，採用含蓄的廣告手段，將廣告的信息訴之於人的想像。啟示性語言有如下特徵：

含蓄性即所謂「不著一字，盡得風流」。這是啟示性廣告語言的核心特徵。對受眾而言，直接介紹就好像一個枯燥的課堂，知識的強迫消化吸收總是激動不了人們。含蓄性的語言卻能給人想像的空間，讓人主動地接受，而不是被動地承受。

直接介紹產品的優點，鼓動觀眾或讀者購買產品的廣告雖然可行，但廣告詞在邏輯上雖能說服人，在情感上卻不能打動人，反而會讓人覺得厭煩，產生一種壓迫感和強迫感。所以，這樣的廣告儘管天天播放，但效果不佳。相反，大部分廣告會使用一些含蓄的、間接的詞，可以動之以情、曉之以理來吸引觀眾的眼球。所以說，含蓄性在廣告中起著強大的語言說服力。

人性結構可分為理性和感性兩種。廣告引起的情感的反應，又分為肯定和否定的兩類。肯定的情感反應，諸如熱心、快樂、精力充沛、主動等等；否定的或消極的情緒體驗，諸如懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等等。

啟示性廣告語言使人們感受到廣告中主人公使用特定商標所產生的積極情感，並通過該廣告與使用體驗的重複，由該廣告所產生的同感就有可能變為實際的體驗。這還可以作如下解釋：該廣告可能促進有關過去經驗的回憶和引起有關該情感新的想像。此類廣告用語，使用它的目的是要運用感情來感染接受者，不是用純知識性的用語告訴接受者。

說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責、對消費者負責的表現。廣告本身就是一種浪漫型的藝術，它的創作也應以現實為基礎，以現實為對照，不滿足於現實而表達理想和激情。同樣，這種激情應來源於生活，來源於內心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才能真正被受眾所接受。

簡潔不是簡單，在於以少勝多。廣告製作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時間、篇幅的嚴格限制。這就要求廣告語言要簡潔有力，要儘可能用少的詞句，最大程度地傳遞商品(產品)信息。在競爭激烈的信息時代，消費者一般不會花大量的時間來看長篇大論的廣告，要讓消費者在無意中引起注意，廣告語言必須簡潔有力。否則就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應有的功效。

簡潔，它包含更多的意蘊，讓人產生言不盡意、回味無窮的感覺。前面提到啟示性廣告用語的含蓄特徵，就使其具有簡潔性特徵。唯有簡，才能含蓄，才能激起人的想像。簡潔不是簡單。簡單是直白，簡潔卻含有啟示。某蜂蜜廣告「口服，心服。」簡潔的四個字卻能引發人們無限的豐富聯想：蜂蜜的滋味妙，蜂蜜的效果好，消費者的滿意程度高等等。接受者在這簡潔的用語里體會到蜂蜜的有關種種，從而產生無盡的遐想，廣告的效果自然達到。而不是非要說明蜂蜜如何生產，質量如何安全，使用如何健康等繁瑣的闡釋。

消費者是忙碌的，在忙碌中他們無暇閱讀冗長的廣告詞，也不願意在接受廣告宣傳時動腦筋，何況，更多的人是在不經意的情況下接受信息。如果廣告語言冗長，就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應有的功效。廣告語言要做到高度精鍊，「言約意豐」，能以儘可能少的語言，傳達儘可能多的信息。「簡為文章盡境」，廣告語言要力爭達到這樣的一個最高境界，讓有限的文字都能發揮其表現內容的最大作用。

精簡有力，不僅要求詞句短少，而且要求抓住特點、扣住人心，能在一瞬間就強烈地吸引人們的視聽，給受眾留下深刻印象。如運動品牌李寧的廣告語：「一切皆有可能。」特步廣告：「特步，飛一般的感覺。」 飄柔：「就是這麼自信。」讓人印象深刻，過目不忘。雀巢咖啡：「味道好極了。」這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至於雀巢以重金在全球徵集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

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