復盤｜映前預測才5億的《一出好戲》，靠什麼走到了13億？
作者/斯塔西
「這片有觀眾門檻兒，最多賣5億。」時間回到8月5日，《一出好戲》上映前點映場，一位從業人士看過影片後這樣對小娛說，實際上這種聲音幾乎代表了當時行業內對這部影片市場前景的普遍預期。
然而，結果出乎所有人的意料，在上映首日短暫被《愛情公寓》壓制後，第二天《一出好戲》便登上了單日票房冠軍寶座，這一坐就是9天，如今票房已經悄然逼近13億。
那麼到底是哪些因素，成就了《一出好戲》的13億票房？拆解復盤，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）發現，營銷上打透「黃渤人設」賣點、形成長尾討論的口碑效應，又選對了缺乏競爭對手的檔期，成就這一爆款。
揚長避短的營銷，
打透「黃渤人設」賣點
「黃渤人緣好，不僅有流量明星參演，還有佔據娛樂圈半邊天的朋友宣傳。」一位影院經理總結道。
把春晚歌曲《最好的舞台》變成推廣曲，邀來阿信創作主題曲《當每顆星星》，竇靖童獻聲片尾曲《island love》，黃渤入駐抖音快手為電影做話題營銷，以及黃渤在《極限挑戰》《創造101》等綜藝節目上宣傳行徑，只能算是常規操作。
可貴的是，《一出好戲》團隊進行了以黃渤為中心的精準營銷。
據媒體朋友透露，宣傳方給到的口碑營銷導向是圍繞黃渤個人，而比較具有話題性的小鮮肉張藝興演技等話題，甚至建議其不要在文章中提及。原本以為是揚長避短避而不提，不曾料想上映之後，張藝興的演技反而給了觀眾驚喜。
沒有過度期待就不會有過度失望。電影《老炮兒》將李易峰演技作為營銷點，過度渲染後的李易峰表現，反而被詬病不如吳亦凡。而《一出好戲》正因未過度渲染張藝興演技，反而有了驚喜，這樣的做法，不僅不會影響粉絲觀眾期待，也降低了大眾的「口碑反噬」風險，真正起到了揚長避短的營銷效果。
不以張藝興為話題炒作營銷的《一出好戲》，所有著力點都放在了黃渤身上。從貓眼專業版上的微信熱文來看，內容營銷打透了「黃渤人設」的點，「小人物」黃渤與「高知」作品本身所碰撞出來的話題效應持續發酵。
與《邪不壓正》《狄仁傑之四大天王》主打導演品牌營銷策略不同，過度渲染姜文與徐克作者導演人設，過往作品所預設的高期待與上映作品對比，會形成難以把控的口碑效應。如果內容營銷引導新作好於前作的說法可能會適得其反，引發期望落空觀眾的負面情緒。
沒有過往作品的黃渤，從一開始就與同為演員轉導演的徐崢、王寶強相提並論。後兩者保險地選擇了拍攝喜劇類型，而黃渤卻拍了一部偏文藝非典型喜劇。這樣以來，對黃渤抱以喜劇片期待的觀眾，反而因為看到了黃渤的複雜人格而感到驚喜，形成超預期的口碑。
前期精英口碑拉動後期獵奇消費
與喜劇片觀眾
「《一出好戲》有前後期觀影人群之分。」一位影院經理告訴小娛。
前期主要以對電影本身關注的觀眾為主，而這群人看完「高知」作品《一出好戲》後，形成了針對作品本身與黃渤本人的超預期好評，比如「沒想到黃渤拍了寓言故事」、「沒想到黃渤拍了一出魔幻現實主義劇」、「沒想到黃渤拍了中國版《蠅王》」……
各類公號跳脫電影本身內容，開始探討黃渤內涵的本源，出現大批梳理黃渤成長史的文章，與姜文上《十三邀》節目效果類似，矛盾衝突引發了自來水話題效應。
而這批超預期口碑則是後期觀眾進影院的最主要影響因素，不僅把《一出好戲》包裝成一個「高端產品」，吸引了一批精英高知人群，還吸引了抱著獵奇心理看黃渤顛覆人設的普通觀眾。
「朋友說黃渤未來可能成為姜文，我想去一探究竟！」一位觀眾告訴小娛她後來才去看《一出好戲》的原因。
後期影片衍生出各類文本解讀與推測，黃渤此前接受媒體採訪時，又一副「你所理解的都是可以的」態度，也引發了一批探秘心理的獵奇觀眾，類似於當年《少年派的奇幻漂流》的宣傳效果。
「普通觀眾不用去解讀《一出好戲》內涵，其實把它當作宮斗劇也是成立的。」一位觀眾告訴小娛，她認為電影在商業與文藝片之間做了很好的權衡，它不僅有喜劇元素，而且後面的權力鬥爭表現得像是一出時下流行的宮斗戲碼。
後期吸引來的觀眾，當然也不乏失望的，「都說好看，可我看睡著了，我不適合看這種有深度的電影。」一位朋友無奈地說道，「還是沒有深度的《西虹市首富》適合我，但是這個檔期沒有其他片子可看了。」
不止一位朋友告訴小娛，暑期陪父母家人首選看了《西紅柿首富》，後期沒有選擇的情況下會陪家人看《一出好戲》。《一出好戲》後期票房增長也得益於市場上缺乏優質的喜劇類型片，會覆蓋一部分《西紅柿首富》的受眾。
可見，「沒有可看影片」的檔期成了《一出好戲》票房增長的重要外因。
隱形國產保護月和《愛情公寓》神助力，
營造「空檔期」
「也是因為沒片子可看了。」一位業內人士吐露無奈心聲的同時，一語道出了《一出好戲》天賜良機——「空檔期」。一方面是因為廣電總局管控進口片檔期，形成隱形國產電影保護月。另一方面是因為同檔期競品《愛情公寓》極低口碑高開低走、受到輿論口誅筆伐的助力，以及後續的七夕檔也無可與之抗衡的競品。
可以說，「空檔期」築起了《一出好戲》票房滋長的溫室環境。
從分賬大片《侏羅紀世界2》《摩天營救》紛紛定檔暑期檔，早有傳言再無「國產電影保護月」。但其實，廣電總局調控的手從來沒有脫離市場的掌舵。
暑期檔定檔的進口片，除了分賬大片《摩天營救》外，《媽媽咪呀2》《的士速遞5》《精靈旅社3》等都是不具有賣相的小體量影片，而真正大體量分賬片《蟻人2》《碟中諜6》都被安排到了八月下旬，勉強趕上暑期檔的末班車。
暑期檔形成了隱形的國產電影保護月，不僅抬高了《我不是葯神》《西虹市首富》這類爆款影片票房觸頂的天花板，還助益了《一出好戲》這類冷門高質影片變成所謂的「爆款」。
《一出好戲》順風順水地在保護月「天時」環境中，還偏又碰上了競品反助攻的「地利」因素。
「《愛情公寓》4天5億票房，評分卻只有2.7，還陷入版權糾紛，偷票房，退票門等事件中。」一位業內朋友感嘆說，「《一出好戲》就像是對同天上映《愛情公寓》的一個反諷，沒有任何負面消息的《一出好戲》在《愛情公寓》面前，就像是一個三好學生。」
負面口碑與負面報道助推了《愛情公寓》觀眾紛紛「跳票」到《一出好戲》。而從電影營銷倚重的微信、微博、百度三大指數來看，上映前《愛情公寓》創造了幾波小高潮。
《一出好戲》除了微博指數臨近上映前有小幅波動外，整體表現平平，與《巨齒鯊》不相上下。三大指數峰值皆出現在上映後三日，似乎說明了《愛情公寓》助力《一出好戲》的可能。
左為微博指數，右為微信指數
百度指數
在輿論一邊倒的討伐聲中，「圈錢大爛片」《愛情公寓》票房讓位於「影帝良心之作」《一出好戲》，同時押錯注的影院經理也因《愛情公寓》高落差而反感，便加大了《一出好戲》排片。
此前鳳凰娛樂的一篇報道中，採訪了一位從業十年的影院經理陳君偉，他表示《愛情公寓》「掛羊頭賣狗肉」與今年的《阿修羅》撤檔、《後來的我們》退票行為實屬罕見，這類事件影響到了影院正常工作，消磨了影院方的信任感。
《一出好戲》的「三好學生」一直當到了七夕檔，《歐洲攻略》《新烏龍院之笑鬧江湖》口碑相繼撲街，國內票房表現一直平平的《精靈旅社3》與冷門漫改IP《快把我哥帶走》又不足以與之抗衡。
《一出好戲》貓眼票房走勢，七夕節8月17日又創造了一波小高潮。
就這樣，《一出好戲》穩坐暑期檔第三名的寶座，在天時地利與人和的情況下，憑藉精準的營銷策略拿下了13億票房。
