拼多多與割裂的消費分層，在摺疊空間中的新機會

一夜之間，五環內的人們似乎發現了另一個中國。

2018年7月26日，拼多多成功在美股上市。然而，你用拼多多麼？這個問題在很多人之間被問起。似乎使用拼多多的用戶，並沒有在大眾的視野中出現度過。

拼多多招股說明書顯示平台3億活躍用戶，其中57%的用戶來自於三線以下的城市。然而，就是這些五環外的群體，成就了一個新晉且高估值的上市公司。

《北京摺疊》作者郝景芳曾經對媒體講述書籍的創作靈感來源。她曾經租住在北京北五環外的城鄉結合部。樓下就是嘈雜的小巷子、小飯館和大市場。 「有一些人是可以藏起來的，藏在看不見的空間。然後再幾個小時後又進入另一個世界。我會覺得北京是幾個不同空間疊加在一起，就進行了更誇張的衍伸。」

拼多多的用戶們，這個群體其實就在我們身邊，居住在同一座城市裡，卻彷彿在《北京摺疊》里的其他空間里一樣沒有交集。

現實中的世界卻遠遠比北京摺疊的三個空間更為複雜。

漸趨清晰的多層、小眾市場

事實上，大眾化的市場結構伴隨著消費升級過程中對消費者群體的深度影響，已經發生了深刻的變化。當前中國的消費市場已經是一個分層、多層、碎片化的小眾市場結構。

一方面，消費升級隨著社會整體財富的增加而不斷發展。頭部人群和中間階層的群體，分別在各自的維度對生活消費提出了更進一步的需求。網易嚴選等以品質優選為主打的平台快速擴張，從側面佐證了這個變化。

另一方面，消費升級導致消費者在消費過程中的行為和習慣出現明顯分化。部分群體因為收入、地域、習慣等因素，漸漸偏離本身所在群體的消費特徵。同類用戶的標籤在實質上發生了分化。比如極致廉價這個詞，輕鬆幫助拼多多快速上位。

廉價的復興，拼多多上市，國人彷彿又回到了兩元店、五元店的記憶里。

剛需消費影響消費升級，性價比仍然是關鍵要素

以往認知中的大眾消費理念在漸漸的破碎。體現在生活消費領域，主要表現為消費群體在收入、地域等因素下，結構性分層已經悄然完成，並逐漸清晰。

五環內的人群體會不到五環外人群消費需求的改變。因為的收入水準導致用戶在消費需求的差異化，在大多數商品的消費上是割裂的。海淘德國電器的用戶，感受不到購買29.8元包郵電飯煲的需求是如何產生的。在武漢每天 「過早」吃熱乾麵的人們，也體會不到在北京買不到「煎餅果子」的痛。雖然很荒謬，但確實不是現實里的「童話」。

大多數人的收入增長抵不過被房貸、醫療和教育「三座大山」。在居民收入持續增長的情況下，消費並沒有升級。貝殼研究院統計數據顯示，2018年前7個月，北京鏈家租金指數同比上漲10.7%。單月來看，7月北京每平米月租金為91.5元，環比上漲2.2%，租賃成交環比增加19.2%；新奧洋房、三義廟北和城華園三個社區的環比漲幅分別為36.1%、28.4%和24.5%；我愛我家研究院數據則顯示，2018年7月，普租的租金均價環比上漲6.2%。

房價對消費的擠出效應也非常明顯。據媒體報道，招商證券經測算髮現，越是發達的地區，居民人均消費支出中居住項目的佔比越大。2016年上海居民的人均消費支出中，32.7%來自居住支出，這一數字是甘肅的近兩倍。

手機用戶成上網人群主流，並仍具可開發潛力

8月20日，根據中國互聯網路信息中心（CNNIC）發布第42次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%。其中，手機網民規模達7.88億，網民中使用手機上網人群的佔比由2017年的97.5%提升至98.3%。

其中，月收入在2000—5000元的網民群體佔比較高。截至2018年6月，月收入在2001-3000元、3001-5000元的群體佔比分別為15.3%和21.5%。中國農村網民規模為2.11億，佔整體網民的26.3%，較2017年末增加204萬人，增幅為1.0%;城鎮網民規模為5.91億，佔比達73.7%，較2017年末增加2764萬人，增幅為4.9%。

可以這樣說，已經接近8億上網網民數字的7.88億移動互聯網用戶，將導致市場環境與行業格局發生進一步的變化。移動端的爭奪，對希望影響互聯網格局的企業將越來越重要。

從今日頭條、拼多多快速上位來看，在移動端仍有足夠多的痛點和需求，沒有被傳統互聯網企業重視並滿足。網易新聞客戶端喊了多年的千人千面，但仍然沒有阻擋住今日頭條的崛起。

智能手機提高了互聯網產品在農村的滲透率。三線以下城市、以及農村用戶滲透率上升，手機上網為拼多多這種主打低價的社交電商平台帶來巨大流量。

巨大的用戶敞口會最終導致獲客成本的低廉。電商、零售、乃至各類APP產品，應該收起「標語刷牆」就已經佔領農村市場的心態，重新找到抓手，真正做到渠道落地，在實質上爭取到這最後未被主流互聯網產品充分教育的用戶群體。

不僅僅只有廉價的需求

中國的社會情況對比各國都要複雜，直接折射到消費市場也是如此。大一點的可以從地域、民族、心理認同區域、不同年代的用戶心智和認知、收入水平這幾項來看。不同地區的人，就有著明顯不同的消費特徵。有的地方精打細算多一些，有的地方則具有明顯的超前消費特徵。在品牌的傾向性上，各地也有不同。同樣年齡段的群體，因為消費水平的差異，哪怕是環境大致相當的群體也會有所不同。

主流平台關注高價值核心用戶，低端用戶的消費需求得不到充分滿足。需求一直存在，但因為價格這一關鍵因素，而沒有被觸發。低價和基本功能滿足是其對消費產品的核心要求。

也有很大一部分中等收入用戶，被房貸、房租困擾，隱形的「消費降級」了。同樣成為了廉價的支持者。

拼多多雖然看似很成功，但並沒有充分滿足廉價消費用戶的需求。目前來看，拼多多釋放了對價格非常敏感的用戶群的廉價需求，但仍有很大的空間可以讓新的APP產品或企業介入到這個新的變化中。

在中產階層沒有形成的當下，收入是影響一切的因素，直接導致了大多數用戶對價格的敏感。拼多多類的群體，其實在消費各個階段都存在。廉價消費獲取生活所需，輕奢消費獲取品質、體驗、乃至炫耀心理，價格和打折都會影響目標群體的最終選擇。

價格成為越來越多的用戶在做選擇時的門檻標準，但並不是唯一的標準。

消費中的家庭因素，也是一個比較重要的環節。在50後、60後的耳濡目染下，大多數家庭消費還是以 「廉價導向」為主，品牌認知以電視媒體為主。給爺爺奶奶、爸媽購買的商品，會受到電視廣告較多的影響。腦白金的廣告營銷，就是抓住了這一心理。

在80後、90後群體的個人消費中，會比較清晰的體現消費升級的存在。超前消費、甚至是來自父母長輩支援的消費，讓80後、90後成為主流消費群體。高性價比與體驗已成為這部分用戶的普遍需求。優衣庫、網易嚴選等還遠遠沒有滿足這個群體的需求，市場仍然在期待能夠準確抓住這部分市場的產品。

拼多多帶給電商平台的啟示，不是廉價商品需求的極致滿足，也不是對廉價消費用戶的重新切割。本質上是根據消費能力和消費痛點對用戶層次做了一個新的切割。這種切割思路，並緊緊能切下「廉價」這一個大蛋糕。應該還有很多層次的需求，並沒有被現在大眾化的電商平台所滿足。

新入局者如果希望通過新的分層群體的消費需求滿足，來再造一個BAT，顯然有很大的困難。但通過精準滿足某一消費階層的痛點需求，並找到廉價獲客的抓手辦法，改變現有電商和零售市場格局也是有可能的。

從虛擬世界，實現對場景的重構，互聯網環境為企業提供了鏈接消費者的有效手段。移動互聯網普及率的提升，幫助APP產品可以更好的切分已經出現明顯消費分層的群體。

另外，流量和粉絲在實際消費中，也成為了兩個截然不同消費行為的群體。針對流量的營銷手段和針對粉絲的營銷手段，往往產生不同的效果。

大處著眼，小處著手。在分層化、小眾化的市場環境下，企業必須要精準聚焦目標消費者。所有企業對用戶的選擇必須是有取捨。轉化精準用戶人群作為產品的粉絲，關注其對產品的評價。只要精準人群的口碑還在，在保證產品質量和體驗的前提下，可以不在乎其他非目標人群的判斷和評價。

在未來，很難有大眾品牌和產品。小眾品牌和產品才是主流。所有的企業和品牌都需要做精準人群的選擇，才能保證企業產品能夠得到持續的被消費。

在變化中尋求不變，新的市場機遇正在付出水面

商業格局變化，行業格局變化，消費者變化，傳播渠道變化，所有的變化都會導致企業發展遇到障礙和瓶頸。但從歷史角度，唯一不變的是人性。企業的洞察力比以往任何一個時間都更重要一些。

企業尤其要規避「時代的企業」這個陷阱。曾經紅遍大江南北的「佐丹奴」、「班尼路」等牌子，漸漸被「優衣庫」、「HM」等所替代。沒有及時抓住年輕群體的品牌口碑，是其失敗的重要因素之一。

整體來看消費升級是主旋律，但是在此過程中呈現出結構分化。消費越來越走向細分市場。在這種更加清晰化的切割過程中，將會有更多的企業獲得新的發展機遇。

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