音樂版權之爭，在線音樂平台或成最大贏家

在線音樂平台是指基於PC、智能手機等載體，通過互聯網包括移動互聯網為用戶提供正版高品質音樂試聽下載、音樂榜單、新歌速遞、主題電台及歌曲識別和搜索等內容和功能的音樂播放平台。

中國在線音樂行業發展歷程

從2002年百度上線MP3業務以來，下載聽歌和在線聽歌逐漸取代傳統的CD機，成為用戶獲取音樂的主要方式。而受制於當時盜版肆虐，線下唱片產業受到重創、線上也未建立起正版化數字音樂產業，因此國內唱片產業無法獲得良性循環。2005年，市場上相繼出現了以音樂流媒體服務為主的平台。隨後在2013年，行業發展進入下滑階段，背靠谷歌的免費正版音樂網站巨鯨關閉使得在線音樂平台發展陷入低谷。受到版權保護的加強、平台方的整合、移動支付興起等諸多因素的影響，自2015年起，政府相繼出台有效政策推動音樂產業步入正軌，嚴厲打擊盜版，音樂市場逐步正規化，資本布局促使行業合併重組，市場格局凸顯。以2017年騰訊與阿里達成版權轉授合作為轉折，市場進入穩定發展期，多元化探索的商業模式日漸成熟，中國數字音樂平台進入了健康發展的新階段。

在線音樂平台發展歷程

來源：沙利文研究院繪製

中國在線音樂平台行業產業鏈

音樂產業鏈主要由內容方、音樂平台、用戶、廣告商和支付平台構成。在數字音樂取代傳統唱片的背景下，在線音樂平台迅速發展，鏈接產業鏈上下游。從整個行業的發展來看，內容提供商為服務提供商提供版權內容，服務提供商基於版權內容為用戶提供個性化服務，用戶為獲得的優質服務向服務提供商付費，獲得收入的服務提供商向內容提供商支付音樂版權費，從而使內容提供商可以有資金用於生產優質內容，然後再提供給服務商，由此進入一個良性的行業發展循環，即歌手創作完成作品，並通過唱片公司進行產品包裝和發行，在線音樂平台通過向唱片公司購買版權獲得平台播放權。在線音樂平台整合其所擁有的音樂版權，向用戶提供在線播放功能。用戶端需向在線音樂平台支付版權或者會員費以獲取音樂播放功能，同時平台也可通過廣告銷售賺取利潤。

在線音樂平台產業鏈

來源：沙利文研究院繪製

然而，受國內盜版、用戶習慣免費使用內容的影響，在線音樂平台一直陷入盈利困難的困境。這不僅影響了上游唱片公司的發展，也阻礙了整體音樂行業的發展。但從2015年以來，在國家對音樂版權監管力度加大的背景下，服務商支付版權費行為的產生和用戶付費意願的逐漸形成，消費者通過線上平台按照個人消費意願完成購買（一般在第三方支付平台上完成支付），同時數字音樂及服務提供商通過線上平台為消費者提供相應服務。

經過國家對音樂版權重點治理後，全網主動下架未經授權音樂作品220餘萬首，音樂開始進入正版化時代。由於內容開始進入正版化，各大在線音樂平台逐漸形成授權合作機制， QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂及網易雲音樂平台都已建立了授權合作機制。版權互通和共享成為在線音樂行業的發展趨勢。隨著平台服務能力成熟，曲庫資源不斷豐富，基礎服務健全，免費狀態下用戶仍可便捷地享受到收聽、下載、個性化推薦等音樂服務；除了音樂基礎服務外，音樂平台還提供MV、網路電台、直播、K歌等多樣化的服務；主流音樂平台基本都可以支持電腦、手機、平板等跨平台體驗。用戶的滲透率不斷提高，付費習慣正在形成，由於中國在線音樂用戶達到5.5億人左右，網民中的滲透率超過七成，在多年免費使用後，用戶逐漸形成了付費意識，特別是2015年付費用戶增長迅速，在線音樂平台整體產業進入良性發展階段。

中國在線音樂平台主要商業模式分析

從行業的盈利模式來看，各大在線音樂平台在進行版權布局。不斷進行商業模式創新的同時，也開始根據用戶特性挖掘新的商業價值，加上數量龐大的音樂用戶群體粉絲經濟為企業帶來了盈利的可能。在線音樂企業的盈利模式呈現多元化特點，不僅包括基於用戶付費的下載、收聽、流量包、會員、數字專輯購買收入等，也包括廣告收入、在線直播、遊戲聯運及衍生品商品銷售等其他營利模式。數字音樂方面的付費意願不斷增強，數字音樂專輯已成為在線音樂的新盈利增長點。

中國在線音樂平台商業模式

來源：沙利文研究院繪製

除去廣告收入外，付費服務是在線音樂平台的主要收入來源，包括為用戶提供流媒體播放以及下載服務。在人們越來越少下載音樂聽歌的時代，在線流媒體播放是網路用戶獲取音樂的主要手段。在市場商業模式多元化的作用下，用戶付費、廣告、音樂周邊產品銷售等收入模式將共同促進在線音樂平台用戶規模繼續增長。但目前中國在線音樂平台市場還沒出現新的收入增長點，因此沙利文預測2018至2022年用戶規模增長速度將放緩。

中國在線音樂平台行業市場驅動因素分析

1、技術的提高。自中國移動2014年推出4G網路後，網路技術趨於成熟，網路速度得以提升。智能終端逐漸普及，音頻傳輸技術走向成熟。軟體與硬體技術同步提升，如酷我推出智能煲機功能，旨在通過簡易的操作讓耳機或音響設備達到最佳狀態，加入超重低音、純凈人聲、3D旋轉、HiFi現場等不同音效，極大地豐富用戶享受高品質的聽覺體驗。導致了在線音樂平台市場的大幅提升。

2、產品體系健全。在線音樂的產業鏈由內容提供商、版權服務商、在線音樂平台、終端設備和最終用戶組成。目前中國的在線音樂平台業務體系涵蓋在線音樂產業的上下游環節，中國大多數音樂集團除了擁有版權資源外，還擁有音樂平台酷狗及酷我音樂等龐大用戶流量。由於中國大多數音樂集團擁有版權、用戶、終端等各類資源，資源豐富，實力雄厚，有利於充分利用及攤銷愛各公司的優勢資源，形成合力，推動整個集團快速發展。

3、版權資源豐富。目前大多數音樂集團獨家版權合作使各大平台積累了上千萬首數字音樂，擁有了豐富的版權資源。這得益於較早覺醒的版權意識，在市場發展早期以較低的成本囤積了大量獨家音樂版權，後續通過合併將中國老牌版權代理公司源泉併入，音樂版權資源豐富。

沙利文全球合伙人、全球市場戰略規劃副總裁兼中華區總裁王昕博士指出，中國的在線音樂平台已不局限於在線聽歌的基礎業務，而是逐漸向綜合娛樂平台發展。QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂積極舉辦線下演出，阿里買下了國內主要票務網站——大麥網，進軍演出領域。各家在線音樂平台通過投資或者合作的方式，布局上游版權內容和下游演出票務、周邊產品、遊戲等領域，持續發力打通在線音樂上下游全產業鏈，致力於建立集音樂娛樂為一體的生態圈，完成全產業生態鏈布局。

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