面對廣告欺詐，品牌只能坐以待斃嗎？
「若不採取措施，2025年虛假廣告花費將高達500億美元，僅次於毒品交易金額，成為世界第二大非法營收。」
世界廣告主聯盟WFA的這一預測並非危言聳聽， Facebook曾多次被曝出廣告數據統計失誤的醜聞，《華爾街日報》披露，Facebook向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時間，比實際情況高了60%至80%。由此便不難看出，廣告欺詐是造成廣告費浪費的罪魁禍首。儘管如今的營銷環境發生了巨大變化，但浪費始終無法避免。寶潔全球CBO Marc Pritchard曾公開表示，在美國，2000億美元的數字廣告市場中，只有 25% 的資金真正觸達到消費者。
寶潔首席品牌官Marc Pritchard
與國外相比，國內的形勢同樣不容樂觀，AdMaster最新發布的2018上半年《中國市場數字廣告無效流量白皮書》顯示，2018上半年無效流量佔比 28.8%，近三成廣告費用打水漂。中國的數字廣告市場大概是3000億人民幣，其中，AdMaster能監測到三分之一，單從AdMaster的數據來看，因虛假流量被浪費掉的廣告費也有幾百億。
隨著數字廣告市場的不斷發展，廣告欺詐給品牌主造成的損失越來越嚴重，那麼，目前品牌廣告主最困惑的欺詐行為到底有哪些？廣告欺詐又是如何產生的？面對廣告欺詐，品牌難道就只能忍嗎？為了給行業人士呈現真實的廣告欺詐市場及反廣告欺詐生態，TOP君特意跟國內領先的獨立第三方數據技術公司AdMaster CEO 陳傳洽（Calvin Chan）聊了聊反欺詐的那些事兒。
AdMaster CEO 陳傳洽（Calvin Chan）
作弊手法日益高級，品牌已忍無可忍
其實，一直以來，廣告欺詐都是數字營銷行業的一大難題，每一方都在各司其職以尋求解決之道。作為國內領先的獨立第三方數據技術公司，AdMaster率先培育了中國數字營銷行業反欺詐的意識，從2016年開始，便定期發布全面的無效流量分析研究，為行業人士呈現國內數字營銷市場無效流量現狀。
三年以來，無效流量佔比雖有所下降，但形勢依然嚴峻。技術的升級，使得對無效流量的精準甄別成為可能。但與此同時，作弊手法也在不斷升級。Calvin表示，以前那種靠機器人在固定的IP、 Device ID等上面不斷刷量的粗暴型作弊已經越來越少了，更多欺詐者開始將AI運用在廣告欺詐中，機器人越來越像真實的用戶。
「比起之前很多調用監測代碼，但不展示廣告素材的低級作弊手段，現如今數據異常主要體現在內容定向、人群標籤分類的誤調上，比如品牌要求投某熱門劇集的貼片，但廣告卻並沒有出現在正片中，而是被投放到了相關花絮裡面。」
不斷將技術手段運用在作弊中，儘管容易迷惑廣告主，然而不可否認，這樣一來，作弊成本也會增加。既然如此，欺詐者為何還要孜孜不倦地研究更高級的作弊方法呢？在Calvin看來，不合理的KPI是核心原因之一，比如一個廣告主要求自己微博粉絲一年增長一百萬，這本身單靠自然增長就無法實現；另一個核心原因則在於廣告主對流量的需求不能被滿足，如果資源供給方流量足夠多，也就沒有作弊的必要了。
有作弊的動機並不能成為被原諒的借口，品牌廣告主也在用實際行動證明這一點，尤其是一些頭部廣告主，正通過各種舉措來表達其對廣告欺詐現狀的不滿。在今年戛納廣告節中，聯合利華宣布其將永久拒絕與買粉的虛假KOL合作，品牌終於不再忍了。
可見性標準漸成行業共識，廣告反欺詐戰爭升級
早在頭部廣告主採取行動之前，可見曝光的概念和衡量標準在美國、歐洲等成熟市場就已經實現了標準化。2014 年，美國 MRC聯合 IAB共同發布了數字廣告可見度衡量標準；2015 年， MRC又針對移動展示和視頻廣告可見性的衡量標準給出了臨時指導文件。目前，針對 PC 和移動端廣告可見性的衡量方法已被很多市場接受。AdMaster的廣告監測產品也在向MRC、IAB的標準看齊，同時，也接受MRC的產品審計。此外，世界上最大的兩個圍牆花園Facebook 和Google 也相繼向MRC開放了廣告數據，允許MRC 驗證其廣告的可見性、視頻廣告時長等數據。
儘管在全球數字廣告市場中有對於廣告透明化的驗證標準，但這依然不能有效避免廣告欺詐，作弊者始終有機可循，虛假流量每年仍在繼續給廣告主帶來巨大的損失。在此情形下，技術的升級就顯得尤為迫切，廣告技術公司在反欺詐戰中的地位自然也就不言而喻了。
作為雙刃劍的技術一方面製造了欺詐，另外一方面也在不斷創新來解決欺詐。Google去年五月份推出的用於改進程序化購買中虛假/低質流量問題的「ads.txt」計劃便是為了更有效地減少廣告欺詐。不同於大部分反欺詐技術都是在DSP端進行認證，ads.txt聚焦點在上游的流量，並儘可能在上游進行一些認證標識，以減少下游DSP的判定難度。「ads.txt其實類似於一個白名單機制，在白名單上面的媒體廣告主可以放心的投，而不在白名單上的媒體則存在一定的風險」。
在Calvin看來，ads.txt可以應用在中國市場程序化購買偏RTB的類型中，而並不能完全適用於國內的數字廣告市場。畢竟美國廣告市場是以RTB的投放為主，而ads.txt針對的就是RTB的投放，國內更多的則是PDB、PD。但同時Calvin也表示，谷歌之後又推出的ads.txt的升級版本—ads.cert可能在中國市場會有更大的應用，因為在ads.cert機制下的流量買賣過程中，廣告主不僅僅是買方，它還清楚地知道自己買的資源裡面有沒有作弊的風險。
TrackMaster IVT模塊、VOA、SNAP組成反欺詐三劍客，讓虛假流量無處遁形
其實，不光國外的廣告技術公司在試圖通過技術的升級減少虛假流量，隨著中國數字廣告市場的不斷發展和廣告欺詐的增長，國內的廣告技術公司也紛紛加入了廣告反欺詐的戰場。AdMaster作為國內廣告反欺詐的先行者，不僅連續三年發布無效流量白皮書，為行業提供真實數據洞察，還同MRC、CMAC 和 MMA 等公認的行業協會一道推動無效流量監測的規範化與標準化。
雖然在 中 國 市 場「可 見 曝 光」的執 行 還 沒 有 落 地，但AdMaster對虛假流量的關注正在對行業產生著積極影響。「在AdMaster 2016年發布無效流量白皮書之前，中國市場並沒有IVT（無效流量）的概念和標準，而如今GIVT（常規無效流量）和SIVT（複雜無效流量）等標準已經開始被認可了」。此外，AdMaster三年以來對無效流量的關注也使媒體方意識到對無效流量進行排查的重要性，騰訊MIG聯合AdMaster成立反欺詐大數據實驗室就是例證之一。
除了推動行業標準的建立和規範，AdMaster更是利用自身技術優勢，推出了一系列應對廣告欺詐的解決方案。在應對虛假流量方面，AdMaster全流程廣告效果評估平台TrackMaster的IVT模塊可對全量流量做甄別，剔除無效流量，VOA、SNAP兩大系統化工具也是制約欺詐的利器。
SNAP，監播實錄，類似於一個拍照截圖的工具，主要針對視頻廣告，當遇到那些調用廣告代碼卻並沒有展示廣告素材的欺詐行為時，SNAP就可以在代碼被調用的那一刻拍照記錄下來，而這也被Calvin稱為「鐵證如山」；VOA （定投識別）主要是針對劇目投偏現象，對定向投放結果進行驗證，比如廣告主要求投放某熱門劇集的廣告，VOA 不僅能幫廣告主監測其廣告投到該劇的命中率，還會告訴客戶有多少投偏了以及投偏到了什麼頻道。
綜合來看，TrackMaster的IVT模塊適用於全行業，SNAP和VOA是定向適用，主要針對投視頻廣告的客戶。三者結合能幫助廣告主甄別異常流量及異常點，並在此基礎上實時優化，三者配合使用，虛假流量自然逃無可逃。除此之外，AdMaster還提出了Reach到RICH的概念，Calvin認為，未來，品牌與消費者的溝通不會僅僅停留在Reach（觸達）層面，而是要實現從「Reach」到「RICH」的商業過程——Response（響應），對媒體和營銷傳播做出響應；Impact（震撼），深入消費者心智；Commerce（商業價值），創造消費者轉化、購買與交易；Data Hub（數據樞紐），數據樞紐是實現響應、震撼、商業價值的基礎與核心，也是AdMaster的企業戰略。
此外，Calvin也表示，隨著越來越多廣告主將預算轉移到內容上，加大社會化營銷的投入，KOL的價值也逐漸凸顯出來。但同時，KOL作弊也隨之而來，微信、微博KOL刷量造假事件屢被曝光。正因如此，一些喜歡花錢在社交媒體的客戶對虛假流量的甄別訴求也越來越大，目前看來，對於兩微一抖等社交媒體上虛假流量的甄別將會成為下一個關注重點，而這需要行業共同來推進。
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