走院線的紀錄片又涼涼了，「市場無情」不是惟一因由
去年，有一些媒體樂觀評論：紀錄片正在迎來最好的時代。
由頭是，《舌尖上的中國》的爆紅開啟了紀錄片的「新紀元」；
《我在故宮修文物》《了不起的匠人》的走紅，則進一步提升了紀錄片的江湖地位；
到了《我們誕生在中國》《岡仁波齊》（紀實性劇情片）《二十二》接連刷新紀錄片票房時，紀錄片日趨比肩電影、電視劇、綜藝，成長為影視界的「第四駕馬車」。
高口碑入場，低票房收局
然而，今年以來，最受矚目的院線紀錄片《最後的棒棒》，在8月17日全國上映後，票房和口碑雙雙失利。
這部根據豆瓣評分9.7的《最後的棒棒》電視版精剪而來的同名電影，一經上映，就遭遇了口碑的斷崖式下跌——從9.7分到6.4分。
最令人唏噓的是，當我打開貓眼，試圖一窺上映7天的它還剩多少排片，卻發現它已經悄無聲息地下線了，累積票房82.7萬。
在《最後的棒棒》上映前，不少影視媒體都對這部超高分佳作表示期待，一時可謂「千呼萬喚」。
而在微博上發文，敘說「商業宣發費甚巨…我們影片宣發費用太少，才200萬的費用，沒花錢買排期」的導演何苦，在《最後的棒棒》的首映禮上也很有信心。
去年，《二十二》《岡仁波齊》斬獲了2.6億的票房，今年3月上映的紀錄片《厲害了我的國》更是狂攬4.8億票房，紀錄片的市場空間足見不小。況且，《最後的棒棒》還有豆瓣評分9.7的超高口碑，何苦有信心不是沒有理由。
中國傳媒大學推出的《中國紀錄片發展報告（2013）》顯示，2012年全國電影總票房為170多億元。
這一年國產電影紀錄片產量為15部，進入院線市場的僅有2部，分別為《索馬利亞真相》和《仰望星空》，前者票房為144萬，全國上映場次不足萬場，觀眾4.7萬人次，意味著場均觀眾不足5人；後者僅有一些配合活動的反映，票房僅3萬。所以，2012年紀錄片總票房才147萬。
幾年過後，2016年，紀錄片《我們誕生在中國》的票房6600多萬；2017年，《二十二》的票房又突破1.7億；2018年，《厲害了我的國》更是突破4.8億大關。這說明，國產紀錄片的市場回報在不斷增大，從2012年到2018年，從140多萬到4.8億，數據見證飛漲。
一剎花火，美麗泡沫
實際上，紀錄片票房的漂亮成績，並非完全是市場因素。
比如，《我們誕生在中國》首先有陸川導演和周迅配音的「明星光環」，更有「中國」「國寶」這樣的題材紅利，更有中英美聯合出品的資源優勢，這些豪華配置，對於大部分紀錄片而言無疑是遙不可及的。
《二十二》獲得1.7億票房，不能忽略馮小剛、張歆藝、黃渤、孫紅雷、吳京等一眾有影響力的大咖聲援，還得益於「慰安婦紀念日」的檔期紅利，更有《戰狼2》掀起了愛國思潮，這種「天時地利人和」的條件，絕非是普通紀錄片可以享受的待遇。
《厲害了我的國》作為一部主旋律紀錄片，能夠斬獲4.8億的票房，是因為官方的有力策動，電影院須保證足夠場次的排映，企事業單位要聯繫包場。某種程度上說，4.8億票房體現了行政力量的強大，而不是紀錄片的需求旺盛。
那些說紀錄片迎來了最好的時代的人們，並沒有看到光鮮的數據背後暗涌的泡沫。
商業資源較量在先，藝術水平較量在後
跟《最好的棒棒》幾乎同期上映的，還有另一部紀錄片——《大三兒》。截止目前，《大三兒》豆瓣評分7.6，是今年國產片中不多見的高分了，上映四天累計票房74萬。
《大三兒》講述了四十多歲的侏儒男子大三兒，在朋友的協同下，克服恐懼，勇敢上路，實現了心中的夙願，來到了西藏，來到了珠峰大本營。
片中大三和父親、兄弟們的感情，細膩平凡，又真摯感人，不少觀眾表示，在影院看得熱淚盈眶。就是這樣一部稱得上佳作的紀錄片，也難逃市場的忽略。
《岡仁波齊》《二十二》這樣在市場中名聲大噪的紀錄片，畢竟是鳳毛麟角。
多數的院線紀錄片，是在無聲無息中就下線了的。這不是作品的問題，也不是觀眾的問題，這裡留待後說。
值得一提的是，去年還有一部成績搶眼的紀錄片《重返狼群》，講述一名女畫家在草原採風中發現一隻被遺落的幼年小狼，她帶小狼回家，餵養小狼長大，最後把小狼放歸大自然的故事。
《重返狼群》豆瓣評分8.3分，累積票房3300萬，在紀錄片票房榜上排名第六。這在紀錄片領域，是非常高的票房成績了。
這部紀錄片，並不具備《二十二》和《厲害了我的國》這樣的資源優勢或題材紅利，看上去更像是一部「獨立紀錄片」。它能取得3300萬的票房，是有些令人費解的。
不過，在知道了它的出品方和發行方是實力雄厚的光線傳媒，還有日漸壯大的貓眼微影時，這個問題就有了答案。畢竟，這兩者在出品製片和發行上的優勢，毋庸贅言。
反觀亦有「獨立紀錄片」基因的《最後的棒棒》，其出品方和發行方的履歷中，只有可憐的一部作品——《最後的棒棒》。
可見，哪怕是「最不被商業化侵染」的紀錄片領域，也得先拼商業資源，才輪到拼藝術水平。
在小眾世界榮耀，在大眾舞台暗淡
根據電視版精簡而來的《最後的棒棒》，能否在市場上，創造像《二十二》那樣的奇蹟，其實先天就決定了。
2011年，影視行業掀起了一股潮流，那就是將熱門電視劇改編成電影。
當年，劇版《奮鬥》改編成了電影，但主演們不是原班人馬，換成了李晨、鄭愷、董璇。《奮鬥》電影版最終只獲得了556萬票房。
同年，《武林外傳》和《將愛情進行到底》也改編成電影，沿用原班人馬出演，票房分別為1.86億和1.93億，相當出色。
當年，有媒體在微博上做了一個調研：電視、綜藝改編電影，原班人馬很重要麼？
調研而來的答案是：關於電影版《奮鬥》，47.6%的網友表示，原班人馬就會看。29.4%的網友表示，不是原班人馬就不看。還有23.53%的網友表示，希望原班人馬出演。
是否沿用原班人馬，某種程度決定了電視版改編電影的成敗。於是，同樣都是熱門電視劇IP，《武林外傳》和《將愛情進行到底》票房豐收，而《奮鬥》則折戟沉沙。
同樣，根據綜藝改編的《爸爸去哪兒大電影》（2014年）和《爸爸去哪兒2大電影》（2015年），分別獲得了6.9億和2.2億票房，躋身票房榜前列。
由此可見，對於根據網路上已有的影視作品二次創作而來的電影，觀眾買票觀影的驅動力，基本不是為了看一部原創的、陌生的作品，因為已播出了的相關綜藝和電視劇，基本就鎖定其電影版的大貌，乃換湯不換藥。
這葯就是明星。
《最後的棒棒》作為二次創作的作品，進影院的觀眾，希望看到的，還是人生百態的故事。
故事消費的是事件，消費一次窮盡了。明星消費的是魅力，魅力無所謂窮盡之說。
可以說，《最後的棒棒》的市場驅動力迥異於電視劇、綜藝衍生的電影。
這大概就是，近些年湧現的電視版紀錄片剪輯而成的電影，如《最後的棒棒》、《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》，雖然電視版有口皆碑，聲望很高，但是一進院線，就遭遇口碑和票房的「門不當戶不對」。
分線發行助陣，資本逐利攪局
事實上，一部紀錄片能獲得幾百萬票房就已經不少了，因為製作費往往不多。
但是，從影視體系的建設而言，滿足多元化審美，要仰仗影視的多元化發展。
另外，不管對於創作者還是觀眾，一部出色的紀錄片，其最重要的使命，無疑是抵達觀眾，促成情感交流。
院線紀錄片的困境，也非全無出口。
看《今日影評》，一位教授談到《最後的棒棒》：紀錄電影要找到它獨特的宣發模式，比如藝術院線，精準發行，才能抵達目標受眾。
說得不無道理，《大三兒》上映後，因為排片少，下沉不夠，不少城市的觀眾嗚嗚哭訴：我們的城市沒有排片！或排片太少！求排片！
這就回到了前面的問題：紀錄片票房不佳，可能既不是紀錄片的水平問題，不是觀眾的審美問題，而是市場的橋樑問題。
據我所知，《大三兒》可能是第一部在全國藝術電影聯盟分線發行的國產紀錄片。
無疑，買票看《大三兒》的觀眾，應大多是口味獨特、偏文藝范的觀眾，而全國藝聯又是文藝觀眾的福地。按理說，《大三兒》在全國藝聯上線，是最好的安排，比《最後的棒棒》其實更能抵達目標觀眾。
但是，就在大前天，全國藝術電影放映聯盟在微信公眾號上發布一篇文章，如下??
文章提到，不是每家加盟影院都像自己加盟全國藝聯時承諾的那樣，按照全國藝聯的意見排映國產藝術影片。陸續收到影迷反映，一些加盟影院沒有給《大三兒》排片。
在全國藝聯的微博上，全是《大三兒》的宣傳微博，可以說《大三兒》是全國藝聯近段時間的「種子選手」，但是，仍舊有加盟影院「堂而皇之」不給排片，那是相當「有勇氣」了。說到頭，還是影視行業的老話題：資本逐利不多說，契約精神是神馬。
近兩年，「優愛騰」大力布局紀錄片版圖，所以，我不懷疑紀錄片的前景廣闊。
但是，走院線的紀錄片還是望慎重，不管是分線發行，還是傳統發行，都顯露烏煙瘴氣之際，別動不動就砸200萬宣發費還嫌少。在明星、噱頭、偶然因素起決定作用的情況下，是否進院線一日游，還是慎重考慮為好。起碼要做好票房成與不成的兩手準備。
【文/阿志】
