Facebook強勁增長的背後：增長黑客的營銷策略

最新 08-26

隨著人口紅利消退、流量紅利和資本紅利的萎縮，獲取用戶的成本大大增加。源自美國矽谷的「增長黑客」（Growth Hacker）已經從一個增長的方法論變成人手必備的實踐工具，對於企業來講，尤其是互聯網行業的初創公司，那些擁有增長黑客思維的人，更容易更好的職業發展。

增長黑客，是指通過創造性方法、科學的數據分析工具，數據驅動營銷、以市場指導產品，用極低的成本在短時間內吸引數以百萬計的用戶增長。

2012年，這一方法在矽谷被業界廣泛關注，Google、Amazon、Facebook、Twitter這些價值數千億美元的公司，都是利用增長黑客實現用戶增長的典型案例。當時他們甚至專門設立了增長黑客這個職位。

在現實中，增長黑客進行具體實施時，都會參考一個重要的模型：AARRR模型，所謂AARRR用戶模型其實就是「獲取（Acquisition）」、「激活（Activation）」、「留存（Retention）」、「收入（Revenue）」、「傳播（Referral）」，這是是推廣生命周期的五個重要環節。

用戶獲取（Acquisition）：運營的第一步，通過推廣手段實現用戶增長

用戶激活（Activation）：讓客戶與產品有一定的接觸，並儘可能提高用戶對產品的粘性

用戶留存（Retention）：讓用戶持續使用你的應用

獲取收入（Revenue）：留著用戶並讓他們付錢

傳播（Referral）：讓用戶主動替你傳播你的應用

從上面的模型圖我們可以看到，從獲取、激活、留存、獲取收入到傳播，這個過程是一個自上而下的漏斗，每一個過程都會面臨著一定的轉化損失。而營銷推廣工作要做的，就是衡量每一步的轉化損失，這也正是增長黑客的專註點。

從2010年至2014年底，Facebook的總用戶規模從5億增長為14億，日活躍用戶從2.5億增長為8億。那麼，Facebook的增長黑客們，使用了什麼方法讓公司獲得用戶指數級增長的呢？

Facebook有一個專門的增長團隊，規模佔全公司人數的20%，對這個團隊而言，數據的採集、展示和分析，數據的挖掘和利用，用戶的存留，這三點，是其增長黑客時的幾個重點工作步驟。

第一步是數據的採集、展示和分析，數據採集體現在一些指標上，比如活躍用戶，用戶平均停留時常，用戶留存率，把這些收集到的數據展示出來，做成data dashboard。在Facebook有一項L67指標，指的是過去的7天內登錄了6天的用戶數量，這是對於每日活躍用戶的補充，可以更加深刻地反映用戶忠誠度。

第二步數據的挖掘利用，從繁瑣的數據中得到有用的信息，並找到規律。比如，當要確定新的功能點是否得到用戶的喜歡，就可以先發布給小規模的用戶使用，通過後台查看各種用戶數據，並據此作出結論。Facebook有個好友推薦功能，為用戶推薦潛在的好友，這個功能就是增長黑客團隊完成的，他們對1%的用戶進行測試，數據顯示用戶的好友數持續增加，並且使活躍度越來越高，因此確定了為產品增加這項功能。

第三步是用戶的留存，獲取到新的用戶之後，讓用戶對產品產生粘性，一般會通過豐富產品功能和完善用戶體驗來進行，此外還會有一些召回機制，比如通過發郵件給用戶提醒他錯過了哪些信息。比如Facebook對於剛註冊的用戶，會採用多互動的形式。隨著停留的時間越來越長，就被認為用戶相對穩定或者非常穩定，此時系統不會再發任何消息騷擾。

在成功施行這些工作後，如何獲取收入（Revenue），這產品運營中最核心的部分，就作為最重要的工作內容擺在了企業面前。當然，顯而易見地，在Facebook擁有海量用戶後，盈利模式也就自然地集中在廣告收入，也就是說，Facebook在每個用戶的Facebook頁面上投放平面廣告，收取廣告主的廣告費，是目前最有效的主要盈利來源。

Facebook公司的增長黑客是非常成功的，基於海量用戶，其盈利模式是自然而生且富有成效的。每個月，有超過500萬家企業在Facebook上做廣告，除此之外，這些公司還向Facebook支付費用，用於增加其商業頁面的受歡迎程度。

在2017年，Facebook總收入為406.53億美元，廣告收入為399.42億美元，佔總收入的98.25%，其他的盈利來源，比如，遊戲分成和第三方應用分成，僅占不到2%的比例。