彩電市場群雄逐鹿 康佳造「芯」突圍
彩電市場經歷了2017年的銷量利潤雙低迷後，在2018年上半年，逐漸恢復銷量。然而，彩電的利潤增長依然面臨多重考驗。
在此情勢下，知名家電企業康佳集團（深康佳A，000016.SZ）正緊鑼密鼓地推進轉型，先後布局節能環保、半導體、新材料等領域。
多元化拓展中，作為康佳根基和品牌承載的彩電業務也「煥然一新」。7月中旬時，康佳集團旗下的彩電業務以獨立子公司的新身份亮相。新身份便是深圳康佳電子科技有限公司(以下簡稱「康佳電子科技」)，同時還伴隨著「彩電業務三年實現300億元營收」的新目標。
如何實現新目標?如何與集團新業務協作？又如何在彩電市場面臨重重考驗時突圍而出？康佳集團助理總裁、多媒體產業本部總裁、深圳康佳電子科技有限公司董事長兼總裁常東，8月22日在接受《中國經營報》社記者採訪時一一作出回應。
群雄逐鹿
2018年以來，彩電市場銷售仍顯頹靡。奧維雲網最近發布的《2018年上半年中國彩電市場總結》顯示，2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬台，同比增長3.6%；零售額規模為725億元，同比下降2.0%。
不過，康佳在發布中長期發展戰略規劃後，其業績逆勢上揚。7月中旬，深康佳A發布了2018年半年年度業績預告顯示，集團營收及凈利潤雙雙實現增長。
期間，康佳電子科技在產品思路上進行轉變，在彩電領域先後布局AI+超級顯示、 5G+超級高清、用戶+超級生態，業績平穩發展。康佳最新公布OTT累計用戶數為3340萬，月活2220萬，按照智能電視平均每個終端對應3.8人，康佳易柚系統覆蓋用戶數接近1.2億人，已穩坐行業第一陣營。2018年上半年康佳OLED電視的銷量已獲得增長300%。
自2016年年中開始，液晶電視面板價格一路走高。經過2017年以來的跌價後，2018年7月以來又止跌反彈。作為彩電整機最核心的部件，面板價格的波動牽動著彩電廠商的神經。
「上游供應鏈中，不光玻璃面板，其他材料成本在上漲，彩電整機廠商的供應鏈成本壓力會很大」，常東坦言道。
他認為，要改善局面，一方面仰賴於彩電行業均價的提升，來提升毛利額，所以大家會在中高端產品上發力，促使均價往上走。另一方面，康佳電子科技將通過新品升級來抵消成本上漲帶來的負面影響。
一位業內人士告訴記者，小米通過互聯網直銷電視，以及夏普電視在國內大幅降價，逐漸引導彩電行業整體均價的下調，對彩電廠商的毛利潤帶來一定壓力。
奧維雲網分析也指出，價格戰是中國彩電市場最大的困境，彩電快速發展的30年中，大規模價格戰超過20次，平均1.5年一次，價格戰如同「囚徒的困境」，消耗整體利益。
在彩電市場利潤薄化環境下，跨界者的入局，使得市場競爭愈發激烈。
日前，有關華為、OPPO、vivo等手機廠商進入彩電市場的消息甚囂塵上。儘管手機廠商們尚未公開發布相關信息過，手機廠商們的種種行徑均顯露其介入的雄心。
公開消息稱，華為目前已重設電視項目小組並且正對外招人，同時還與上游面板企業接觸。此前，華為消費者BG CEO余承東曾公開表示華為消費者業務的全新戰略即「全場景智慧生活生態戰略」也需要電視這種產品。
有業內人士表示，華為旗下的海思半導體有限公司（以下簡稱「華為海思」）近年在視頻晶元領域異軍突起，在國內的市場佔有率達到三成以上。這為華為進軍彩電市場提供先天優勢。
公開資料顯示，華為海思研發的自主超高清智能電視核心晶元在2016年出貨量近1000萬顆，已進入國內六大彩電廠商供應鏈，包括康佳在內的多個品牌都在使用華為海思晶元。
面對跨界者的入局，常東表示康佳做了38年的電視，在品牌、技術及研發方面有積累沉澱。有新的競爭，更能促進自身的提升；強有勁的對手加入，對這個行業也是快速發展。
今年，康佳電子科技推出了OLED V1未來電視系列，把大屏與智能音箱完美地結合，打造場景式服務，如購物場景，智能家居，娛樂社交，教育安防，提升用戶體驗。「未來電視」將是康佳電視的主旋律，會以OLED、8K、人工智慧、物聯網為方向進行智能家電市場布局，積極向研發高端、智能電視方向，整合多方資源，來打通智慧家庭移動互聯。
「我們不懼怕，相信我們的品牌，相信我們的渠道，相信我們的沉澱。我們自己也在做半導體，掌握核心技術，從產業布局上，我們有機會，也正在突破」，常東說道。
造「芯」扼喉產業鏈
中國作為全球最大的彩電製造基地，「缺芯少屏」過去一直成為行業困擾。隨著國產液晶電視面板產業的強勢崛起，彩電晶元將是下一個等待中國企業攻克的「堡壘」。
在彩電企業不斷加大上游面板市場爭奪時，展開多元化布局的康佳卻選擇通過進軍半導體行業，在產業鏈上游賦能。
對此，常東表示，康佳在對彩電產業鏈上游發力時，綜合分析了面板及半導體的經營風險。由於面板行業屬重資產，投資大，且大都集中量產，目前的市場供應也趨近飽和狀態。綜合這些因素，最終康佳還是選擇投資半導體。
此外，康佳集團本身也存在大量半導體需求。康佳集團副總裁、半導體科技事業部負責人李宏韜，此前在接受《中國經營報》記者採訪時稱，康佳2017年採購的半導體金額大概10億美元，預計2018年將達到100億元人民幣，每年增幅將超過30%。未來5年的需求量還將進一步提升。
據悉，康佳集團的半導體事業部將全面布局半導體設計、半導體製造、半導體設備、半導體材料等產業鏈，重點的產品方向是存儲晶元、物聯網器件、光電器件。
「半導體與康佳的白電、黑電、手機、數字網路等板塊的業務均有一定的關聯性。自從半導體科技事業部成立後，它發展是朝產品專業化方向走，從設計、材料、封測、上游矽片晶圓等。電子科技只是其中一個出口」，常東說道。
據常東透露，康佳電子科技的半導體業務主要集中在晶元設計，包括WIFI晶元、藍牙晶元等物聯網晶元，而SOC主控晶元目前看難度較大。面對半導體行業的技術壁壘及巨大投入，康佳電子科技目前選擇的突破口，主要是風險可控，回報期可控、國產化相對成熟的細分領域。
今年，家電領域出現「芯趨勢」，懷揣「造芯夢」的不只康佳一家，格力、創維也高調向晶元產業發起進攻。
近日，格力成立了全資集成電路子公司，專攻晶元、電子元器件等產品，在造「芯」之路上，跨出實質性的一步。
康佳自今年5月宣布成立半導體科技事業部來，也在逐步打開局面。據悉，目前康佳電子科技內部已經配備了半導體產品規劃、產品定義及產品技術等方面的工作團隊，現在還在擴招人員。屆時將與康佳半導體事業部通過併購納入的資產，進行一定的協同。
海外市場覓高地
在面臨國內激烈的價格戰以及進入存量市場的背景下，國內彩電企業紛紛將目光轉向海外市場。
中國電子視像行業協會發布的《2018上半年彩電行業發展情況報告》顯示，今年上半年，國內彩電零售量為2260萬台，同比增長3.6%；1月份至5月份中國彩電出口創新高，出口量增長2.6%，出口額增長19.9%。
實際上，海外市場也成為康佳電子科技業績增長的主要引擎。
據常東介紹，康佳在海外市場的營收可以達到30%至40%左右的增幅，預期未來將通過合資或者併購等方式擴張，海外市場的營收將超過國內市場，在康佳電子科技業績中的佔比由目前的35%上升至60%左右。
實際上，在國內市場增長疲乏時，海外市場卻為國內彩電廠商帶來了更多商機。
據悉，康佳電子科技現在的海外業務拓展主要集中在東南亞、非洲等新興市場。此外，在北美、歐洲等發達市場，康佳採取相對輕資產的拓展方式，未來會考慮併購品牌。
中怡康黑電中心總經理彭顯東分析指出，在中國彩電廠商開拓海外市場時，真正能促進其業務規模快速提升的，還是東南亞、拉美及非洲等新興市場。在電視產業更新換代中，發達國家以及中國，基本已經完成彩色顯像管電視向平板液晶電視的轉型，市場需求逐步向大尺寸液晶電視靠攏。但在很多發展中國家、新興市場中，市場存量仍然以中小尺寸電視為主。因此，海外市場今後將給中國彩電廠商提供很多機遇。
不過，中國彩電廠商布局海外時，面臨匯率波動、貿易戰等多重不確定性。
「海外業務受全球影響因素太大，匯率因素、法律因素，產業鏈比較分散。整體來講，海外業務，特別自有品牌業務，需要投入期。代工業務相對比較穩定，但是凈利潤率比不上自有品牌業務。對企業來說，看後台是怎麼整合供應鏈，如果整合的好，應該是多條腿走路，自有品牌業務，加內銷業務，加海外代工
業務，利潤率互相補充」，常東說道。
然而，隨著中美貿易戰的升級，特朗普政府推進再向中國2000億美元商品加征關稅的計劃，發布了目標產品清單。擬議商品清單包括服裝、電視零件和冰箱等消費品。
關於中美貿易戰對康佳彩電業務海外拓展的影響，常東表示，「現在對我們直接影響不大，如果貿易戰下一輪還是繼續，我們間接會受到影響。但是，我們在包括墨西哥在內的北美地區，布局了完善的供應鏈能力。應對美國提高關稅，我們有應對的辦法。」
來源：中國經營報
