兩年調整換不來線下信心，市場還能給美寶蓮多長時間？

導讀：

線上春意融融，線下冰雪料峭，曾經彩妝界的「扛把子」——美寶蓮發展現狀令人擔憂。

CBO資深記者 吳思馨

彩妝撤離大賣場不算什麼新聞，這是消費升級和渠道角色變遷的必然。

日前《北京商報》的一則報道，將最近低調的美寶蓮再次拉到業界視野。針對其自5月在北京KA開啟的撤離，歐萊雅中國還特別發了一則聲明進行回應，稱這是品牌主動調整渠道戰略使然。

在這份聲明中，歐萊雅方面表示，為了順應當下市場消費者需求，品牌決定部署以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點的發展渠道，為消費者帶去更優質、沉浸式的購物機會與體驗。

但據《化妝品財經在線》記者走訪市場得知，實際上美寶蓮的線下渠道調整從2016年前後就已經開始，涉及範圍不僅有連鎖商超、屈臣氏，還包括百貨和CS。

其中，KA和百貨渠道是品牌方主動撤回低產出門店，而從CS渠道來看，則是因低利潤、弱服務等因素導致的被動撤櫃危機。

相比線下倒退或艱難維持的狀況，美寶蓮這兩年在線上卻是一片向好，新品線上首發、網紅推廣以及數字技術工具的運用讓品牌的線上聲量和銷量都有所提高。

線上春意融融，線下冰雪料峭，許多代理商對《化妝品財經在線》記者坦言，這樣的渠道現狀對於一個彩妝品牌來說有些不可思議。

即便新科技層出不窮，但面對面試妝對於彩妝的銷售和會員建設至關重要。在眾多彩妝入局競爭的形勢之下，品牌收縮低質門店本是好事，但終究沒解決網點銷量下滑的根本問題。內外因素綜合之下，如今美寶蓮線下氣氛低迷，品牌在眾多經銷中的信心顯著下降。

2016年開始下手，渠道調整源於架構變化

《化妝品財經在線》記者調查多地美寶蓮代理商獲悉，美寶蓮撤離大賣場的動作可以從2016年年初算起，而且實際上，這次持續至今的大撤退，不僅僅只針對大賣場渠道，還涉及百貨、屈臣氏等渠道。這一渠道調整的本意在於「優化」零售網點。

一位華東歐萊雅系代理商告訴《化妝品財經在線》記者，在2016年左右，美寶蓮品牌方將他所供貨的大潤發等連鎖中的不及格櫃檯撤出，因為團隊調整之後，品牌也沒辦法為月銷2萬還要配2個BA人員的網點「買單」。

至於百貨和屈臣氏渠道，品牌也從那時候起逐漸將單產不夠標準的櫃檯全部砍掉。美寶蓮提升網點質量的決心還表現在，即使銷量能達到5萬以上的櫃檯，如果在形象煥新之後還沒有長進，那麼也毫不猶豫地撤掉。

不僅撤櫃，渠道商表示，品牌還正在優化資源配置，比如不達一定單產就不給人員，低產出櫃檯的形象升級費用縮減，以及越來越收緊政策等等。

這些線下動作的根源，要追溯到歐萊雅中國大眾化妝品部團隊管理架構的調整。

2014年年中開始，巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊合併，形成以百貨渠道、現代渠道、化妝品專營店CS三大分銷渠道為導向的三大銷售團隊；2015年3月，歐萊雅中國大眾化妝品部CS獨立運作團隊組建成功，隨後，又把現代渠道和CS渠道合併。

管理組織的精簡意味著對渠道質量要求的提升，因此，美寶蓮從2016年前後開始像修剪「枯枝爛葉」一樣減去低產且高耗能的網點，將人力和資源集中到少數網點上。

未觸及根本，線下病態有增無減

但更早些時候，2015年一場CS渠道自發啟動的「撤櫃危機」已經暴露出美寶蓮在化妝品專營店渠道的問題。

當年，包括揚州佳佳、淮安麗人洗化、南京百分女人等連鎖系統開始把美寶蓮逐漸撤出門店，利潤空間小、服務不到位等痛點，讓CS店老闆們紛紛失望，開始替換更新潮且重視渠道中外名品彩妝。

三年過去，調整了管理團隊架構，優化了網點，但美寶蓮還是沒解決這兩個根本問題。

上述華東代理商透露，目前在他所轄區域的美寶蓮網點中難題頗多，新品斷貨、試用裝跟不上等還算小問題，最讓化妝品店渠道難受的是，多年過去了，美寶蓮的CS渠道折扣體系並沒有放鬆，代理商拿貨折扣就是6.5折，銷量高的加上返利核算下來也在6.0-6.2折左右，這相比幾乎與護膚品同折扣的本土彩妝毫無優勢。

不僅如此，為了與本土以及新興進口小彩競爭，代理商不得不把自己的利潤空間壓縮到極致，把返利等渠道政策一分不留地給門店，才能讓終端價格堪堪有些競爭力，如此一來屬於代理商的凈利潤僅1-2個點。

病灶未去，病態盡顯。

據了解，2018年，在河北某個以CS模式運作的小百貨系統中，美寶蓮銷量同比下滑達到20%；在東北某百貨單體中，美寶蓮雖然年銷400萬，仍然為一層化妝品區品牌TOP10，但它卻是前十中唯一同比下滑的品牌。

從《化妝品財經在線》團隊走訪甘肅、青海、寧夏、遼寧、山東、河北等市場得到的數據來看，這些區域中美寶蓮的年回款能維持原樣已屬不易，大部分都呈現下滑趨勢。

開設購物中心單品牌店，是美寶蓮自2015年啟動的一項新渠道戰略。但對此，代理商評價好壞參半，有的無奈稱因購物中心租金太高而虧本養著，有的認為是未來趨勢仍舊十分看好。

線上風生水起，品牌走向卻令人擔憂

比起線下渠道的危險態勢，美寶蓮在線上可謂風生水起。

據《化妝品財經在線》2018年2月《雙面夾擊之下，103歲的美寶蓮如何續寫「芳華」？》內數據顯示，美寶蓮「橡皮擦」一經上市便成為天貓旗艦店彩妝單品銷售第一、線下招新及回購率第一的單品。

雙十一期間，「橡皮擦」在品牌天貓旗艦店成交量達24萬支。2017年下半年上新的小燈管唇膏也創下佳績，在天貓的首發期間總銷量達4萬支，雙十一期間天貓銷量突破10萬支。與此同時，美寶蓮在天貓和京東的官方旗艦店粉絲總和超過600萬元，在美妝類目遙遙領先。值得一提的還有，美寶蓮還是與天貓「小黑盒」聯合發布新品的第一個大眾美妝品牌，通過線上造勢拉動流量的效果也非常不錯。

《化妝品財經在線》記者統計發現，從銷量看，美寶蓮約有11款明星單品月銷過萬元。在天貓，明星遮瑕橡皮擦月銷過6萬件、持久眼線液超5萬件、眼唇部卸妝液超過3萬件，店鋪評分4.8；在京東，新顏霜、親膚散粉和飛箭睫毛膏等月均銷量也超過2萬件，店鋪好評率為98%。

看到電商渠道的潛力並去挖掘，本是好事。但美寶蓮線上一片大好的情景與線下對比鮮明，這無疑讓渠道商們有些心痛。

有代理商向《化妝品財經在線》記者質疑稱，美寶蓮如今下滑明顯，利潤微薄，因與歐萊雅綁定所以才並未丟棄，美寶蓮如果不解決線下服務、折扣體系等根本問題，長此以往只是白白耗費品牌力。

也有化妝品店老闆告訴記者，品牌的線上銷售再好，作為彩妝品類最終還是要回歸實體。如今線下渠道中，CS有本土彩妝、進口小彩打得熱鬧；百貨、購物中心有高端進口彩妝魚貫而入，逆水行舟不進則退，留給美寶蓮的時間已經不多了。

無論如何，美寶蓮從1998年至今仍是中國彩妝第一品牌，渠道的暫時迷茫尚不及根骨，但若繼續放任，很快就被後來者超越。

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