這四個老潮牌為何遭遇如此不同？｜橙灣大學校長余燕：時尚潮流帶來的商機只屬於做好準備的人

時尚 08-26

原標題：這四個老潮牌為何遭遇如此不同？｜橙灣大學校長余燕：時尚潮流帶來的商機只屬於做好準備的人

街頭時尚由來已久，但一度被認為是另類和小眾的。隨著千禧一代、Z世代的崛起，街頭時尚，或所謂的「潮牌」，越來越被他們當作彰顯個性和表達時尚主張的最佳媒介。放眼望去，從紐約到洛杉磯，從首爾到東京，從北京到上海，潮牌文化在全球範圍內的興起已經是有目共睹的事實。

對於許多新老潮牌主理人來說，當下無疑是屬於他們的時代，但機遇並非屬於所有打著「潮牌」標籤的品牌，即便是擁有相似的文化背景和歷史淵源，潮牌的命運也是大相徑庭：有的已經成為神一樣的存在，練就了點石成金的超能力；有的在更換了幾輪東家後重整旗鼓，經過漫長的蟄伏，成功實現了 U型反轉；有些曾紅極一時，卻很快失去了光芒，甚至低價賤賣乃至宣告破產。

比如，同為崛起於上世紀八、九十年代，發源於滑板文化的三家英美品牌 Supreme，Bench，HUF，當下境遇的反差之大，令人不由得感慨萬端。Supreme估值超過11億美元，門前永遠排起長隊；Bench在申請破產後被美國投資公司收購；HUF被日本服裝集團控股後，轉而發力亞洲市場。而另一個百年老牌 Champion居然「意外」爆紅，成功實現老樹發新枝。

為何同在潮牌世界，這些起點類似的品牌在當下的境遇卻如此不同？我們特別整理了《華麗志》創始人、橙灣大學校長余燕（下圖）在一次內部分享活動中的精彩點評，她以四大經典潮牌的成長史為鑒，揭示品牌在發展過程中如何應對時尚潮流的變遷，並對時尚創業者給出了中肯的建議。

貝恩諮詢：潮牌引領下一代年輕消費者進入奢侈品消費市場（請下載「華麗志」app 查閱歷史文章）

Bench

Bench 於1989年成立於英國，最初是一個以80年代末90年初興起的滑板文化和BMX（越野自行車）文化為基礎的小眾男裝品牌，是街頭時尚品牌的先驅之一。

不過近年來，Bench 與新一代消費者的聯繫漸漸淡薄，品牌基因變得模糊不清，也沒有一個靈魂人物或KOL為其做有說服力的背書。而與 Supreme 這類頭部潮牌相比，Bench 在營銷傳播層面更是無聲無息。潮牌時代的到來，不僅沒有助力 Bench 直上青雲，反倒讓它被蜂湧而至的新老潮牌所淹沒，在競爭益發激烈的市場上苦苦掙扎，終於在今年5月申請了破產保護，兩個月後被美國投資公司 Gordon Brothers 低價收購。

在被 Gordon Brothers 收購後，新東家提出首要任務就是重建電商渠道，與年輕消費者更好地互動。儘管一度瀕臨破產，但是Bench 在時尚圈的分量依然不可小覷：其標誌性的衛衣是歐洲和北美地區很多都市型人的標配；與一些只賣男裝的潮牌不同，Bench 是提供男女裝和童裝的全方位生活方式品牌，且性價比更高，能夠將街頭生活方式拓展到更廣泛的受眾。

不過截止目前，Bench 的官網還處於休眠狀態（下圖）。

Supreme（橙灣大學案例）

1994年由英國人 James Jebbia 創立於紐約，最初的目標消費者是紐約滑板愛好者，漸漸成為了代表紐約街頭文化、特別是滑板文化的街頭潮流品牌。

門店永遠無休無止的排隊、匪夷所思的二手市場價格已經成為 Supreme 鮮明的標籤之一，這當然與其獨特的商業模式密不可分（*Supreme 改寫零售規則的秘密，已被選入了橙灣大學的案例教材）

在粉絲口口相傳的帶動下，Supreme 的影響力逐漸從小圈子發散開來，不斷發酵：相繼被英國潮流團體GIMME5、日本潮流教父藤原浩帶入英國和日本市場，進而在亞洲聲名大噪。2017年，美國私募巨頭凱雷重金入股Supreme，交易對 Supreme估值高達11億美元，成為潮牌發展史上一個里程碑。

不可否認的是，Supreme 的成功離不開創始人 James Jebbia，他是代表 Supreme 精神的一尊獅身人面像，也是這種精神的傳遞者。保持品牌基因，是 James Jebbia 唯一的商業計劃，他曾說：「需要足夠酷才能生存下去」。

有趣的是，Jebbia 本人其實並非滑板高手，這或許讓他可以超脫於一個單純的滑板迷的身份，更專註於經營 Supreme 這個品牌的生意。

HUF

HUF 的誕生可以追溯到1992年，創始人 Keith Hufnagel 是一位滑板運動愛好者，追隨這份熱情，他搬離紐約來到舊金山，並很快成為一名職業滑板者。在這段時間中，他曾與 Supreme 的滑板隊一起去歐洲、亞洲旅行，親身體驗了世界各地不同的文化背景。

2002年，Keith Hufnagel 回到舊金山。受到滑板運動中的「do-it-yourself」方法的啟發，Keith Hufnagel 在社區開了一家名為 HUF 的小型精品店，希望將所有著名滑板，街頭服飾及運動鞋品牌集合在一起。隨著知名度的不斷提升，他們開始生產自己品牌的服裝，並很快演變成一個完整的系列，由此 HUF 正式誕生，和1994年成立的 Supreme 相比，HUF 的商業化實際要晚近十年。HUF 定位為高端街頭服飾品牌，涵蓋鞋履、襪子和滑板產品及配件。

和 Supreme 類似，HUF 同樣是一個帶有強烈創始人色彩的品牌。Keith Hufnagel 相信，滑板不止是一種愛好或一種運動，而是一種生活方式，並始終將這一信仰融於產品理念中。品牌成立至今，創始人一直深度參與探索品牌方向和產品生產，帶領團隊環遊世界不斷尋求創作靈感。

Keith Hufnagel 認為，對於滑板裝備來說，舒適性和功能性永遠是第一的，在此基礎上，他的創作方向總是圍繞旅行、復古的美式設計等，定義了獨特的 HUF 美學。目前 HUF 在美國洛杉磯和紐約經營兩家門店，海外市場僅在日本擁有五家店，分別位於東京、大阪、名古屋、原宿和仙台。

歷經10年發展，HUF可以說仍然是一個「小而美」的發展狀態，但 Keith Hufnagel 所定義的HUF美學，讓其擁有了一定特殊的價值。或許是受到 Supreme 獲得凱雷集團重金投資的刺激，日本服裝集團 TSI Holdings 決定以6300萬美元的價格收購HUF 90%的股權，在其幫助下，HUF 有望進一步擴大亞洲市場，尤其是日本和中國市場。

Champion

創立於1919年，Champion 是一家擁有99年歷史的美國運動品牌，堪稱「最老」的潮牌之一。Champion 原本是美國高校商店最常見的校服品牌，曾經是 NFL（全美職業橄欖球聯盟）與NBA（全美職業籃球聯盟）的主要服飾贊助商。後來，品牌的所有權幾經易手，目前屬於美國內衣和運動服飾集團 Hanesbrands。

品牌今天的重新崛起，其實要追溯到一個關鍵的時間節點：1975年，當時貴為美國第一大運動服製造商的 Champion與日本大型企業集團 GOLDWIN 簽署了授權合作協議，正式進入日本市場。值得注意的是，GOLDWIN 旗下的 Champion Japan 公司並非簡單地把 Champion 現成的商品拿到日本分銷，而是擁有完全的自主權，可以推出更適合本地消費者偏好並符合潮流趨勢的產品。GOLDWIN 基於這個品牌涵蓋28大運動類目的特點，把 Champion 打造成美式運動文化的象徵，定位更加高端，讓其在日本演化為一種「文化現象」。

對於美國本土的 Champion，這種「文化屬性」反倒早就無跡可尋，被 Nike, adidas 等運動巨頭碾壓的 Champion 幾乎淪為大路貨，銷售主要依賴與美國商超巨頭 Target（塔吉特）等零售商的合作。

另一方面，在歐洲和日本，Champion 過去幾年來的人氣迅速躥升，憑藉高辨識度的logo，親民的價格和簡約的設計被冠以「美潮入門首選」，還通過與 VETEMENTS 和 Supreme 等知名潮牌推出合作款增加曝光率，在包括中國在內的海外市場收穫了不少「潮牌」粉絲。

受此鼓舞，美國的母公司 Hanesbrand 也重新把提升 Champion 品牌提到戰略高度，毅然決定以犧牲每年高達3.8億美元銷售額為代價，終止與 Target的合作協議，並在紐約開出了第一家直營門店，這居然才是這個美國百年老牌在本土的第二家門店，毫不奇怪，這樣一家「高大上」的門店裡大量擺放的是日本合作方開發的「高端」產品線。

時尚潮流難以預測，但隨之而來的商機只屬於那些做好準備的人

無論是光環始終在不斷強化的 Supreme, 還是鹹魚翻身的 Champion，兩個共同點是：1）長久的歷史和文化積澱 2）與年輕消費者（無論是在全球層面，還是在地區層面）持續互動，保持活力和新鮮感。

雖然已經成立近100年，但 Champion 在其發展過程中一直保持了年輕品牌定位和形象，這與品牌一貫作為高校學生的基本款，並常年贊助職業運動隊不無關聯。另一方面，Champion 在日本市場強烈的存在感，也是其東山再起的關鍵要素。日本是一個相對封閉的市場，但是會把符合亞洲時尚消費者偏好的審美和設計理念發揚光大，在品牌定位、產品設計、品類拓展和零售體驗等方面做非常精細的布局和運營。

從以上四個「潮牌」的不同遭遇我們不難看出，雖然時尚潮流來得猛，去得快，難以捉摸，但機會總會留給有準備的人，堅守你的品牌基因，直到屬於你的潮流時刻到來，才能「好風憑藉力，送我上青雲」。

如果簡單打上一個「潮牌」標籤，並不足以讓這些老品牌能在「潮牌」最受市場追捧的時候坐享其成。時尚的好處和壞處都在於，它來了又去，去了又來。時代的寵兒可能今天不是你，明天也許正是你。在品牌漫長的發展過程中，一個品牌能不能等到屬於自己的輝煌時刻，不是一個簡單的標籤和符號可以決定的，你必須：

擁有超越當下的前瞻眼光，而不只是追隨眾人皆知的潮流趨勢
要有自己獨特的定位和堅定的信念，能耐得住必要的寂寞
在堅持自我的同時，始終與年輕消費者保持密切聯繫，保持開放的心態

時尚行業和科技行業很不一樣，科技是直線迭代的，永遠不會走回頭路；而時尚的演化則是一個既要從歷史中汲取養分、又要面向未來不斷創新的循環往複的過程。

這也是為什麼在橙灣大學的教學體系中，我們非常強調深度學習全球優秀時尚和奢侈品牌的發展歷史；同時，我們又邀請了大量朝氣蓬勃的時尚創業者與學員們面對面分享，希望大家可以學會如何用過去指導未來，敏銳捕捉到那些「昨日重現」的潮流趨勢，同時始終以創新者的姿態，為那個不確定會在何時降臨的、真正屬於自己的「高光時刻」做好準備！

｜圖片來源：各品牌官網，華麗志

關於橙灣大學 Orange Bay University