「手機小屏」干不掉的貼片廣告，能否成為影城未來收入更重要利潤點？
作者 / 呂世明
那個被大家覺得雞肋的影院貼片廣告，已經迎來了第二個「本命年」。它也早從幾十萬、幾百萬的市場空間，成長到了每年擁有五十億的市份額，成為行業的新寵兒。
據CTR媒介智訊的最新研究顯示，2018年5月中國內地廣告市場（不含互聯網）同比增長3.0%，傳統媒體廣告則同比減少1.8%。傳統媒體廣告的下滑，自然意味著其他新媒體廣告的行業的強勢崛起，這其中尤其以影院視頻以及電梯視頻海報為重。
誠然，我們聊到貼片廣告便避不開分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達傳媒這三個名字，他們在中國電影行業冰與火的十幾年一同陪伴著貼片廣告成長。雖然貼片廣告(暨影院視頻)在很多人看起來雞肋無用，但它已經在迎來自己的第二個「本命年」後，迅速成為廣告行業發展速度最快的一支。
貼片廣告從無到有，目前有什麼新的變化？它能強過「爆米花生意」嗎？它是否會成為未來影城更大的利潤點呢?手機小屏把它殺死嗎？一起拍電影（ID：yiqipaidianying）將對此進行一番解析。
進入第二個「本命年」，《英雄》曾賣到2000萬，影院貼片成為影院最重要利潤點之一
建國後到90年代前期，新聞訊息播報性質「新聞簡報」一直是內地電影貼片視頻的主要形式，包括動畫片、教科文紀錄片也作為貼片視頻長久存在於內地電影正片之前,城市觀眾獲取信息的便利程度提升，新聞簡報逐步退出歷史舞台，只在鄉村的露天電影院中存在，它也是新中國最早的影院視頻，但沒有任何的商業價值。
這之後一直到1993年，新聞簡報徹底退出歷史舞台。1994年起，進口片由中影公司開始引進，進口大片和國產商業大片開始出現貼片的商業廣告。
1995年中國內地頒布施行了《廣告法》，最初電影貼片廣告更多是由片方自己來協調和找甲方，但伴隨市場的逐步成長，院線和電影院成為了唯一收益方。除了少部分的片方強制合作廣告（更多是賀歲檔和進口片）和預告片之外，影院和院線獲得了貼片廣告更多的可操作權益。
而發展至2002年，《英雄》的出現，貼片廣告銷售狀況飆升到2000萬，該數字即便在今天都是貼片廣告中較高的。
目前內地除了少數部分影城仍然會存在自主廣告投放的權利之外，超過95%的影城和院線均把自己的廣告權責簽署到第三方廣告公司來執行，尤其以分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達傳媒為主，三家公司均成立於十年之前，也剛好經歷了內地電影市場蓬勃發展的最初階段。
談到目前內地貼片廣告的狀態時，大部分業內人士都會表示，影城的貼片廣告是更迭頻率最快的廣告模式，通常其他形式廣告最低的投放時效在1-3個月左右，即便是新媒體（如大部分手機客戶端APP）也都有3個月以上的投放期，但貼片廣告更喜歡短時間投放。
像在2015年，內地電影市場最蓬勃發展時期內，短視頻和直播軟體、通訊手機等行業在貼片廣告投入最為龐大，2016年里約奧運會和今年俄羅斯世界盃期間，手機類的廣告投放量最大，期間配合其他媒體廣告達到頂峰。
在我們向相關負責人詢問，貼片收入是否超過爆米花生意的收益時，大家則都表示：「賣品收入依舊是第一，貼片的增漲速度比較喜人」。可見，電影貼片正在迅猛地成長起來。
提到電影貼片避不開的三個名字，分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達傳媒
上文我們提到過，超過95%的影城和院線均把自己的廣告權責簽署到第三方廣告公司來執行，而分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達傳媒三家公司是行業中最為重要的公司，它們均成立於十年之前，也剛好經歷了內地電影市場蓬勃發展的最初階段。
目前觀眾已經適應看電影加廣告的放映模式，這種方式會給自己帶來一定的入場緩衝時間，雖然大部分人對廣告仍然持有抵觸情緒，但對於電影貼片廣告的反對程度要弱於其他媒體廣告。
國內的貼片廣告目前時長不等，少的有三五分鐘，最長也不會超過10分鐘，大部分貼片廣告都會在正片放映前5-10分鐘開場，不同影城和院線會根據自身情況來調整影票上的開場時間和廣告放映時間，並沒有形成統一的標準。
在影城最初得到貼片廣告權後，通常要自己去找客戶來談貼片廣告，這樣雖有相當大的自由度，價格也比其他媒體有較大的優勢，但相比於其他紙媒、電台電視台廣告，貼片廣告的費用甚至只是大部分傳統廣告的10分之一，甚至更低。早期的廣告也更多集中到汽車、化妝品、房地產等項目之上，類別和樣式也較為單一。
同時，目前像通訊手機、視頻平台、車輛交易和精品巨制網劇更喜歡投遞廣告到電影院，這些都是之前傳統媒體和較早電影院廣告很少涉獵的部分。但化妝品、品牌汽車、輕奢侈品、房地產和金融產品平台等仍然是貼片廣告的重要客戶群體。
更早之前，內地貼片廣告中，傳統的食品、飲品，高檔酒包括服裝等已經較少出現，更多的廣告順應目前互聯網化和年輕化的趨勢，同時也逐步實現了電影貼片廣告的「去產業化」（暨以互聯網代替傳統行業）。
除此之外，貼片廣告代理公司負責人也表示，其實在海外貼片廣告和其他非票房收入才是電影院和片方主要的盈利方式，國內目前只有萬達依託其商圈良好物業業態，能夠做到較好的非票房收入逐年增長，同時萬達傳媒的一體化策略也更多依靠了萬達院線良好的發展模式。
另外，以樓宇電梯廣告殺入市場的分眾傳媒近幾年的動作不斷，但影院端對其而言並非主要戰場，不過其從2015年開始，在部分影城投入UMAX三面銀幕聯動式廣告 ，令影院左右兩面牆體在電影投影下也能播放廣告，形成更震撼性的視覺效果。
分眾傳媒較大的優勢在於，它可以利用多平台的聯合互動達到更廣泛的投遞效果，樓宇、貼片和賣場的廣告可以達成協同作戰，當然了，這其中作為視聽效果最好的影院端自然受益較大。
2015年廣告法修正案頒布，2017年3月電影產業法頒布，這些都改革和促進了電影廣告業的升級和細化，根據搜狐晶茂2017年電影白皮書透露，2017年內的電影廣告規模比2012年足足翻了五倍，對比2015年也有兩倍以上的增長率，考慮2017年內地票房增長率比之2015 年並沒有翻倍的表現，由此可見，廣告費用的增長速度和潛力仍然巨大。
手機小屏「殺死」貼片廣告？第三方公司&大數據助行業進入百億時代
目前國內的廣告類型繁多，對於普通人來說幾乎沒有辦法來進行細緻分類，那麼拍sir用一個較簡單粗暴的方式把目前所有的廣告分為兩類，一類是低頭廣告、一類是抬頭廣告。
所謂的低頭廣告更多是指新媒體廣告，這部分廣告依賴手機、平板和PC平台傳播，受眾在收看時更多處於低頭狀態，大家甚至可以選擇關閉、跳過和處理其它事情的方式忽略掉該廣告。
抬頭廣告則包含了傳統媒體廣告和部分新媒體廣告，比如戶外的LED、燈箱、車站和樓宇電梯等，當然影院視頻也是一種強勢的「抬頭廣告」，畢竟在一個相對密閉和黑暗的空間內，強烈刺激的大畫幅和震撼的音效對受眾的影響力極大。
但目前有一種論調聲稱，電影院貼片廣告受到手機平台影響強烈，很多觀眾入場後會一直觀看手機，並不會抬頭看廣告，其優勢和影響力在減弱。
這種說法也有一定道理，不過，相較於其他傳統的視頻廣告，電影院貼片廣告沒有明確的時間長度提示，觀眾也不可為了逃避廣告暫時出去，至多是低頭看手機，廣告的音效影響並沒有消失，廣告信息的傳達仍然有較大一部分會投遞到受眾身上。
目前，貼片廣告主要的合作模式已經從影城自己找尋甲方、院線協助合作逐步統一到第三方廣告公司代理，該行業已經完全走上互聯網的大數據規劃時代，專業廣告公司憑藉多年經、豐富的客戶資源、以及統一化管理也為影院帶來更穩定和豐厚的收益。
也有人說目前的電影貼片廣告存在吸引力降低的局面，主要原因也在於目前不僅影視製作水準有限，廣告製作水準同樣不高，廣告的吸引力不足，開句玩笑地說，且不論廣告沒人看，即便是電影正片乏味都會導致大家低頭玩手機。
搜狐晶茂嗨櫃
而從影院收益的角度來說，除了貼片廣告之外，影城在其經營場場所範圍內的其他廣告，也是大部分影城目前的盈利點之一。但從總量來看，這部分廣告收入遠低於貼片廣告，同時部分影城影廳冠名權費用（也算廣告費）也不算高。
除了廣告費之外，影城自有的場地出租費用反而是利潤主要組成部分，這大體相當於小商戶在大商戶的經營範圍的內的「塔邊」，是一個互利互惠的雙贏行為，此項費用和影城的廣告費收入如果能夠達到票房的30%，拿將會是非常理想的狀態。
隨著內地電影市場的發展，在票房容量達到千億之時，影城將有望獲得百億左右的廣告收入，但想通過其他方式單邊的增加廣告費收入，僅就目前的市場環境來看，是不具備基礎的，影城應該去開發除票房和廣告費之外更多的有效盈利項目。
由此可見，貼片廣告還沒有「幹掉」爆米花生意，它也一樣沒有被「手機小屏」殺死。
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