捨得，成就超級IP

2016 年，捨得董事長劉力在公司大會上提到了「IP 夢工廠」的概念。

IP是對傳統知識產權的一種超越，比如一個故事、一個形象、一個商業入口、一個標誌性的產業、一種特色的文化形態等等。及至改制後公司大力打造自主 IP《捨得智慧講堂》、《大國芬芳》、捨得藝術中心、捨得博物館、捨得白酒特色小鎮等，對IP 有了更深一層的理解。

如何能成長為有影響力的 IP ？ 就要使IP 品牌化、故事化、物質化。

所謂品牌化，就意味著市場定位、質量、性能、技術和服務等的價值，品牌是有靈魂、有個性、有環境特徵、有生命力的。

所以任何一個 IP， 都只有品牌化，才能被人們記住，才能被人們認可，才能走得更遠。一個好的品牌，能彰顯品牌個性，顯示品牌特質，並能引發人們對品牌的美好聯想，拉近與品牌的距離並建立情感，持續為品牌注入優質內容、提高服務質量等等，不斷吸引和聚集品牌的忠實擁躉，最終轉化為品牌消費。

「無故事，不品牌」，其實說的是一個優秀的IP，一定是要有故事和內容做支撐。在春秋戰國年間，孔子周遊列國，弟子將其言行語錄記錄彙集成書，這些語錄背後，都有一個精彩的故事讓人們津津樂道。這些故事終成就蓋世經典——《論語》這部超級 IP，孔子自然也成為一個超級品牌，歷經兩千餘年而不衰，甚至會伴著我華夏文明延續而不絕。

其實對於 IP 而言，有些是物質的，有些是非物質的。但無論哪種形態， 要想打造成為超級 IP，並讓它能流行起來，物質化是必經之路。只有物質化後，才能有足夠多的衍生空間，如果說初創的 IP（無論是物質的還是非物質的）為 1，那麼物質化後則讓 1 之後有無限可能多的 0。

最典型的莫過於依託動漫、遊戲或是影視作品的人物或動物造型而製成的各類周邊產品，比如小豬佩奇的周邊產品包括 DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、遊戲、卡通貼紙、水杯、手錶、母嬰產品等等。試想，如果不將「小豬佩奇」進行一系列的物質化，其年賺 70 億人民幣又從何談起呢？

為什麼「捨得」最有可能成為超級 IP ？

首先「捨得」已經具備超級品牌的潛質。這從世界品牌實驗室(World Brand Lab）近期在北京公布的 2018 年《中國 500 最具價值品牌》排行榜可以證明，「捨得」品牌價值目前已接近400 億元人民幣。而在 2017 年 5 月 10 日中國首個「品牌日」之際，國內某著名經濟網站評出的 18 個「超級品牌」中，白酒品牌就占 4 席，這也充分證明，越是傳統的、越是民族的，越能成為超級品牌！

其次「捨得」是有故事的，而且還很多。捨得作為中國傳統文化的精髓之一，其本身附著的歷史故事宛若夜幕繁星，只需稍加整理歸納，便可為「我」所用。如春秋時期范蠡，三次經商成巨富，卻又三散家財，「忠以為國，智以保身，商以致富，成名天下」，被譽一代商聖，堪稱大得大舍，大舍大得之典範；另外捨得酒業本身，也是很多可深度挖掘、凝練、創新與升華的故事，而這些故事可以融入品牌理念、內涵。

比如說生態釀酒， 我們「舍」去了可發揮更大工業價值的土地，「得」到了微生物棲息與生長繁殖的最佳環境；如此種種，不勝枚舉。此外，捨得推出的一系列自主 IP，雖各有各的內容，各有各有故事，貌似自成本派，但我個人覺得，這一系列恰恰構成了捨得的IP 矩陣，可形成眾星拱月之勢。每一個 IP 都有共通的「捨得」靈魂， 或生動，或精巧，或富有感染力，或能夠引發共鳴，但最終都是為捨得品牌的美譽度與忠誠度加分。

最後「捨得」雖最具物質化基礎，卻應限制物質產品的開發，開發出一系列高品質的非物質產品。

捨得的 IP 開發，最具有物質基礎，即捨得酒，而且這個物質基礎已非等閑之輩所能比擬（單品年收入超過 10 億級），隨著未來「顛覆營銷」的持續推進，這個物質基礎必然會越來越強大。如前文所述，如何讓這個強大的 1 後面衍生出更多的 0，是我們需要思考的問題。竊以為，無限的透支捨得品牌在白酒系列產品上，是不可取的，會破壞品牌的市場定位。更多的，我想應是開發周邊產品且定位為「中國智慧、文化國酒」的非物質產品為主。

文轉載自《天洋人》內刊53期（2018年7月刊）

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