黃金十年｜李記李道揚：本土與外資真正的較量才開始

時尚 08-27

原標題：黃金十年｜李記李道揚：本土與外資真正的較量才開始

遇上一個好時代，事半功倍。

文/孔慧慧

6月26日的上海，火辣辣的太陽曬得地面發燙，似乎在極力宣告著仲夏的絢爛。在距離市中心三十公里開外的奉賢區東方美谷產業園區，黑灰色的現代化大樓整齊劃一，莊嚴而肅穆。園區入口左側的30號樓2樓玻璃上，「華興玻璃」、「李記包裝」的廣告牌，暗示著這裡的主人。

雖然還在裝修階段，但廣州李記包裝材料有限公司（下稱李記）總經理李道揚特意將採訪地點選擇在此，因為這裡承載著李記下一個十年，甚至更遠的未來。

「這是我們在上海新的根據地。」說這句話時，李道揚目光如炬，一副嶄新的藍圖栩栩如生。這方佔據整層樓、1000平方米的辦公區，除了李記自用外，其還將一部分區域隔成多個隔斷間，出租給其他包材企業，讓相對零散的包材資源得以集中化，也便於客戶一站式採購。

如果說2015年成立上海分公司是為了往中高端發展，那麼，進駐東方美谷產業園，則意味著李記眼中一個全新的美妝時代已然來臨。

▍李記包裝材料有限公司總經理李道揚（左一）本文作者孔慧慧（右一）

從「依葫蘆畫瓢」到自主研發

「感謝這個時代。」剛一落座，李道揚也不能免俗地用這句話向過去十年致敬。毫無疑問，2006年成立的李記，趕上了一個好時代，用李道揚的話說，「遇上一個好時代，就是事半功倍」。

那一年，中國化妝品生產銷售額首次突破1000億元大關；那一年，護膚、護髮品取消消費稅，化妝品進口關稅調低；也是那一年，衛生部出台了《化妝品衛生管理規範》（2007年版）。

這一切，已然為化妝品產業的高速發展做好了準備。不過，這樣的「好時代」，一開始也不可避免地存在亂戰。甚至可以說，在那個行業規則還未明朗的時代，一切規範化的操作反而會顯得格格不入。

對包材企業而言，那是一個依葫蘆畫瓢的時代，「這是XX品牌的最新款包裝」成了包材企業約定俗成的營銷術語，「國際品牌出什麼包裝，國內品牌找什麼包裝」也成了業內看似毫無規則可言的潛規則。

「當時我們自己開發了一些自創的包裝，但是賣不動。」李道揚認為，這樣的風氣之所以盛行，一個最關鍵的原因是信息不透明，以及由此帶來的消費者意識的不成熟，「有些代理商、店家在三四線市場本身就是這樣的操作思路，消費者買不起國際品牌，就買個長得像的。」

這樣的現象，曾成就了一些追求快錢的包材商和中小品牌，但也在不經意間埋下了禍根。互聯網尤其移動互聯網的發展，改變了消費者的認知，隨著市場競爭的愈演愈烈，品牌商也開始醒悟，追求品質和個性化成了發力點，這對習慣於「照搬」的包材企業而言，定然是莫大的挑戰，一些包材廠商未能經得住市場的考驗而出局。

與此同時，部分曾習慣於「放任自流」的廠家，隨著近兩年政府部門監管的趨嚴，未能適應市場的快速轉型而被淘汰。比如，傳統玻璃廠生產用燃料主要為煤、重油，這幾年在落後產能淘汰的大勢下，一些未能及時將生產原料改為天然氣的廠家，難承其壓而關廠，其中不乏一些曾在行業較有知名度的廠商。

在這一過程中，李道揚慶幸於背靠華興玻璃這一中國規模最大的日用玻璃生產企業，對市場的把控自然有其敏感度。

2013年，李記定調了產品生產方向：以自主開發為主。五年來，李記共為自主研發、具有特色的9個系列申請了外觀專利，每個系列包括5——6個瓶型。也是在2013年左右，李記所屬華興玻璃股份公司將生產燃料全線改為天然氣。

找到自己的良性狀態

產業的飛速發展，一方面帶來了機遇，另一方面也帶來了困惑。李道揚說，化妝品屬於快消品，生產計劃性較差，而製造企業整體對穩定性要求較高，這兩年高速變化的市場，給上游包材廠商帶來挑戰，「為了迎合客戶的靈活性，我們幾乎每天得做調整，也逼著做一些備貨庫存，但備貨也有失敗的時候，每年都會報廢一些不好賣的產品。」

經過長期的探索和積累，李記在庫存上掌握了一套自己的經驗，通過對客戶產品推廣力度、客戶銷售渠道、客戶配合度等多方面的評判，李記對庫存的預判能力也越來越准。

目前，李記正常周轉期的庫存量穩定在4000——5000萬個。李道揚表示，這個量是李記經過十年摸索出來的，也是對李記而言一個較為合理的狀態。他稱，因為李記很多產品是自主開發的，生產數量好控制，所以對訂單起訂量的要求也偏低，目前行業通常是5萬—10萬個的起訂量，而李記將個別產品的門檻放低到了5000個，「正常情況下單品2萬個起訂，這樣對客戶的庫存壓力會小一點，周轉也更快。」

在市場和產品定位上，李記也在謀劃新的布局。

李道揚表示，在珠三角區域，李記的市場已趨於飽和，而在長三角相對空白。2015年，李記在上海成立分公司，以期在量和質，以及訂單靈活性上均有所突破。他認為，在產品的需求上，長三角的定位和要求總體偏高於珠三角。況且放眼未來，上海作為時尚之都，更利於提升李記的知名度和在行業的影響力。而今年進駐東方美谷產業園，更預示著李記又一個全新的增長極。未來，李記上海公司的定位、要求，也會跟廣州總部區別開來，獨立核算，運營上逐步本地化。

電商、微商驅動業績，傳統品牌乏力

常言道，機會留給有準備的人。近年來，李記一直在做準備。

李道揚稱，2015年，李記業績達到歷史最高峰。2016年，李記在產品結構等方面進行了調整，一方面淘汰了以往陳舊的模具和產品，另一方面開發了中高端線。2017年，其銷售額增長20%，達到歷史的又一個高峰。

或許正是這樣的適時調整，讓李記面對原料價格的不斷飆漲，有了調價的底氣。2017年和2018年，李記將產品報價分別提高了5%和6%，不過，相對原料價格共計15%——16%的漲幅而言，仍有4%——5%的成本需內部消化，「包材的利潤率本身不高，所以這也是一個不小的挑戰。」

由此，李記開始兩條腿走路，一方面通過走量來轉換成本，另一方面利用電鍍、納米鍍、貼花等特殊工藝，以及加厚瓶底的方式提高產品附加值。

與此同時，圍繞玻璃瓶這一主包材，其完善了相關配套服務。李道揚介紹，以往李記只做玻璃瓶，蓋子、噴頭等配套包材客戶自行搭配，近兩年李記提供的是全套包材，以進一步滿足客戶的需求。

這一點，與電商和微商品牌的興盛分不開，該類品牌整體追求快速，加上對供應鏈的認知相對欠缺，因此寧願包材企業提供一整套產品和服務。在李道揚看來，這類品牌大體呈現出「成本不一定要求最低，但效率一定要求最快」的特點。近兩年，李記的業績增長也主要來自該類品牌的貢獻。

他介紹，李記現有客戶群體中，電商和微商客戶佔比在30%——40%之間。且相比前幾年的爆髮式增長來說，如今電商品牌增長到了一個相對瓶頸期，在經營策略上也漸趨理性，開始考量利潤和品種，而非最初那樣單純追求流量。

從對包材的需求上，李道揚也洞察到了這一點。以往，電商和微商品牌對包材的需求是追潮流，計劃性差，但現在它們更為看重品牌自我的風格和調性，前兩年盛行的韓風勢頭也逐步減弱，而相對簡約化、有中國本土風格的包材更受青睞，這也是他眼中包材的未來走向。

寡頭化時代，既要維護，也要搶

「現在是真正的八仙過海。」李道揚不由感慨，電商和微商品牌強勁增長的同時，從傳統線下渠道成長起來的本土品牌缺乏新的增長點，訂單需求乏力。一個典型的現象是，近兩年新興的本土品牌越來越少，市場上的新面孔大多是原有品牌延伸出的新系列或品類，鮮有真正的新品牌問世。

但是，整個市場的需求在持續增長，「關鍵就看誰分得多一點」，李道揚認為，前幾年，傳統線下渠道也好，電商渠道也罷，都無一例外地在走馬圈地，追求虛高的速度，但隨著消費者的漸趨成熟，以及產業的逐步規範，這種操作思路已然不可持續。

早在2015年，李道揚就認定一個結論：國內主流美妝品牌過去近十年的高速增長，看似在化妝品店等渠道威脅到了外資品牌，實則是在已有地盤上打轉。一方面，這十年間，在一批本土品牌逐步強大的同時，也不斷有越來越多的本土中小品牌被擠出局。也就是說，本土品牌佔據的總市場份額並未改變多少，更談不上對外資品牌的固有市場產生威脅，尤其在外資品牌擅長的百貨渠道，以及高端領域，本土品牌仍幾近空白。

不過，以歐洲等美妝產業相對成熟的市場為鑒，李道揚堅信，未來十年的中國美妝產業，一定是寡頭化時代，市場資源將逐步集中在個別企業手裡。這一方面要求本土有代表性的品牌要從最基本的產品品質出發，維護好已有市場。更意味著，接下來其必須從外資品牌的手裡搶市場，「現在到了真正正面競爭、同台競技的時候了。」他認為，這兩年一些本土品牌收購海外品牌的做法，便是認準了該趨勢。

這一觀點的表達，李道揚並非特指品牌層面，而是整個美妝產業的未來格局。換言之，包材商的資源也將逐步集中化，這就意味著一個愈發兩極分化的未來走向。而上海新根據地的落成，將是李記對這一趨勢大膽的押注。

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