韓妝緩過勁來，本土品牌又該緊張了

原標題：韓妝緩過勁來，本土品牌又該緊張了

中國遊客又立功了

文/曉曉

正如同「釣魚島」事件之於日妝，如今「薩德」事件已過去2年，其對韓妝的影響似乎也正如預料中的翻了篇。

自去年底，韓妝便開始呈現回暖之態，如今大有再度升溫的勢頭。據韓聯社消息，今年6月赴韓中國遊客同比大增49%，以樂天免稅店為代表的韓國零售商正加快吸引更多中國消費者。此外，愛茉莉太平洋、LG生活健康等韓妝企業也迎來在華業績的全面復甦。

國際關係對企業在華經營的影響是必然的，但關係緩和後所帶給企業的並不單單是業績的恢復，經過一輪洗牌，韓妝競爭格局勢必也會產生新的轉變。

韓妝回暖已成定局

據韓聯社消息，去年韓國化妝品對中國大陸出口同比增長23.1%，達129億元。而經過一年的調整，以愛茉莉太平洋及LG生活健康為代表的韓妝企業迎來了新的曙光。今年第二季度，二者化妝品業務銷售額及營業利潤均達到雙位數增長，高端品牌表現亮眼。

愛茉莉太平洋財報顯示，今年第二季度化妝品營業利潤為8.9億元，同比增長43.5%，以雪花秀、赫妍為代表的高端品牌及海外市場的增長被認為是拉動業績的重要引擎。另據歐睿調查顯示，愛茉莉太平洋旗下的洗髮品牌「呂」今年1-4月在中國市場銷售額同比增長了約45%，2014-2017年其在中國的銷售額增幅達到了9521%，年均激增358%。

LG生活健康第二季度財報數據同樣出彩，化妝品業務銷售額實現58.2億元，同比增長23.2%，營業利潤11.85億元，同比增長30.1% 。財報同時指出，以Whoo為代表的高端品牌在中國市場實現87%的高增長。

據韓聯社消息，今年6月赴韓旅遊的中國旅客人數超過37萬人，同比增長49%，雖然仍低於2016年同期的75萬多人。但韓國旅遊業界分析認為，中國團體遊客雖然還沒有回歸，但購買力強的自由行遊客人數不斷增長，給低迷的流通業帶來了生機。未來，韓國流通業將全力吸引中國散客購物。

▍資料圖另據《亞洲經濟》報道稱，今年「五一」期間，樂天免稅店整體的銷售額同比增長45%，其中，中國顧客所佔比重達70%。同時期，新世界免稅店的中國顧客消費額同比增長了95%。日前，樂天免稅店宣布，正積極與中國在線支付平台簽署合作協議，開展聯合促銷活動進一步吸引中國遊客。

本土品牌或遭受新一輪碾壓？

「韓妝還是會回歸主流地位，但是要回到『薩德』之前的巔峰時期是不可能的。」在一位不願具名的專業人士看來，韓妝的競爭力還在，但是競爭格局已發生轉變。

首先，「消費者還是很給力的。」在他看來，韓妝對消費者來說依然具有很大的吸引力。但如今在中國市場韓妝價格透明度趨高，使得代理商、渠道商利潤微薄。

其次，與「薩德」前的市場環境有著明顯不同的是，再也不是韓妝「一家獨大」了，現如今越來越多新興國家的進口品不斷湧入中國市場，比如加拿大、西班牙等以前名不見經傳的品牌憑藉著安瓶等潮流爆品分得了一杯羹。據天貓方面數據顯示，歐洲、北美、加拿大等市場的平均增幅超過30%。

這就意味著，韓妝的市場份額被這些新興進口品所瓜分已是必然。不過，在上述專業人士看來，新的市場格局也給了韓妝新的機會，「特別是有創新能力的中小品牌。」

他指出，如今全球美妝都在追隨著千禧一代甚至Z世代的年輕消費群體，而韓妝對於潮流的把控及創新能力成為能夠迎合他們的關鍵性優勢。不過，以往在這些中小品牌沒有運營中國市場的經驗，而如今隨著以淘寶為代表的品牌孵化平台，如韓國買手聯盟等為它們提供了交流和對接的平台，使得它們進入中國市場後更加得心應手。

另外，進口品最大的問題在於受制於進口備案等一系列手續。不過，隨著跨境電商的發展，韓妝也成為受惠者之一。例如，近日阿里巴巴宣布與浙江自貿區達成合作，加快非特殊化妝品備案流程，幫助進口化妝品同步進入中國市場。未來，通過阿里巴巴統一備案的普通進口化妝品，從註冊備案到獲批周期大幅加快至3個月內。

業內人士分析指出，這一政策將直接惠及海外中小品牌，尤其是日韓品牌。相較於歐美成熟大牌，這些化妝品品牌上新快、頻次高，對市場的反應也更敏捷。

當然，韓妝的回暖勢必衝擊到同屬於大眾線陣營的本土品牌。上述專業人士透露，雖然相較於韓妝而言，本土品牌利潤空間更大，但本土CS渠道也不斷以消費者需求為導向進行門店升級，引進韓妝爆品。加之，進口關稅的不斷降低，本土品牌的「價格升級」， 在消費者層面，本土品牌勢必將遭受新一輪的碾壓。「特別是高端面膜，潮流彩妝等品類。」

雞蛋不再放在同一個籃子里

此前，過度依賴韓流文化的營銷帶動，讓韓妝在「薩德」事件時，不堪一擊。同樣的，過度依賴中國市場以及中國遊客，讓韓妝在國內經濟低迷及中國業務下滑時難以維穩。

截至2016年7月「薩德」之前，韓妝企業均呈現出一片紅紅火火之勢，韓國免稅店一度成為韓妝企業的「搖錢樹」，美妝品牌紛紛入駐，促使韓國免稅店數量激增。據富體美麗報道稱，2016年前後6個月內，就有5家新免稅店在韓國開業。同時，韓國免稅店銷售業績持續呈現上升趨勢，其中中國消費者購買指數占首位，占韓國免稅店銷售額的85.7%，是韓國產品出口的最大客戶。

有目共睹的是，「薩德」全面爆發後，訪韓遊客急劇下滑，韓妝在華遇冷。但事實上，韓妝的弊病在「薩德」之前就已顯現，從另一個角度看，「薩德」也提前催化了韓妝的調整與變革。

以愛茉莉太平洋為例，從2017年開始，集團在堅守中國市場戰略布局的同時，加速拓展海外市場。據《富體美麗》報道，僅去年9月，旗下雪花秀進軍法國市場；悅詩風吟開出美國首店；蘭芝入駐144家美國絲芙蘭門店。

今年以來更是動作頻頻，夢妝入駐美國最大美妝零售商ULTA，悅詩風吟成功進軍日本，彩妝品牌赫妍與專業美髮品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陸新加坡，蘭芝正式進駐澳大利亞所有絲芙蘭門店，而伊蒂之屋在進駐迪拜後，預計將進駐中東最大美妝市場——沙烏地阿拉伯。

▍悅詩風吟紐約旗艦店當然，這些成績也在財報中有所顯現。其第二季度財報顯示，拓展海外市場和新市場帶動營業利潤增長129.3%。實際上，去年以來，像愛茉莉太平洋這般積極拓展海外市場的韓妝品牌不勝枚舉。（詳見青眼文章《韓妝的歐美市場「大躍進」》）「薩德」這盆冷水並未澆熄它們征戰中國的決心，但讓它們深刻意識到：雞蛋不能放在同一個籃子里。

與此同時，韓妝的創新及其之於亞洲市場的戰略意義正受到海外資本的關注，今年4月，歐萊雅集團首次收購韓國潮流品牌3CE，引起轟動。近兩年間，A.H.C母公司珂泊亞、GOWOONSESANG COSMETIC等韓妝企業亦相繼被海外企業收購。這說明，韓妝在國際市場的地位也正逐步提升。

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